食品新消费品牌的价值公式

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8月前

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【摘要】:研究新消费品牌414天,我提炼出一套打造食品新消费品牌的价值公式……

从2019年研究新消费品牌(专研食品领域)及打法到现在,

我一直在思考:

新消费时代到底需要什么样的品牌?新消费品牌的战略要素包括哪些?

核心关键点在哪?这些关键点之间又有什么关系?

如何抓主要矛盾?如何更简单直接的领略新消费品牌的核心要义?……

在这1年多时间内,消费领域内尤其是食品饮料领域内崛起的很多新品牌,

都在抓一系列关键词,比如品类红利、产品体验、内容、流量、私域、增长等等,

这些关键要素如何影响或重构品牌的打法?

在这些要素下的新消费品牌将是一个什么样的品牌?

当这些问题放在一起的时候,在我414天研究新消费品牌的累积势能下,通过100+崛起的新消费品牌的案例研究与共性探索、及其品牌建设关键元素的总结归纳,我将本人探索新消费品牌的打法与策略设计成了一个公式,即:

这里的“差异化定位”、“个性化产品”、“社交化内容”、“生活化场景”是战略因子,每个因子的基数越大,则相乘后的数值越大。

使用乘法是因为4个因子之间有复利效应,而不是简单的组合相加。

“人格化品牌”是次方数,基数越大,同样被次方后的价值也越大。

但前提是括号里的4个因子必须是完整且基数相对大,

任何1个出了问题,比如“差异化定位”走错了,本来应该是50现在变成0.5,就会造成整体相乘后的数值偏小,那么即便“人格化品牌”这个次方数再大,总数也不会大到哪里去,甚至出现越次方数字越小的情况。

所以这个公式里的4个因子和1个次方数,基数越大越好。

说真的,当我总结出这个公式的时候,兴奋地晚上差点没睡着。

一、4个因子

那么,我先来一一解读下这个公式里的4个因子。

1、差异化定位

即我们选择的赛道在哪?

在定位这件事上,永远是选择大于努力的。

在定位策略上,新消费品牌往往先从品类战略开始,即选准自己要入局的潜力股赛道,但品类的选择又往往来自于消费者的需求洞察。

所以我将“差异化定位”又分为5个核心点:需求洞察、品类占位、品类重塑、品类创新、品类细分5个层面。

(1)需求洞察

“人货场”三要素的变化催生了新消费时代,人的变化尤其是年轻消费群体的崛起是目前新消费品牌崛起的根本动力。

所以新消费品牌创业往往就是对新晋消费群体的需求洞察,这里的需求洞察来自于两个层面:

一个是洞察哪些品类所在的品牌已经解决不了新消费群体的需求,或者哪些品类所在的品牌还留着哪些需要更新换代的痛点;

二是我们能否创造一种更高体验的品类产品,来打造新一代年轻群体“想要”的产品。

(2)品类占位

在新消费品牌层面,品类占位不是让我们去占领传统大品牌已经占领的品类,而是去洞察市场上已经存在但没有爆的新新品类,

这些新新品类本身满足新晋消费群体的价值需求或者通过品牌运作可以打造成新消费群体的流行产品出来,

比如自热火锅在“自嗨锅”之前本身就有,但“自嗨锅”将其品类占领并引爆;气泡水在元气森林之前就存在,但元气森林将其卡好了这个类别并将其打爆成1个热门品类。于此相同的还有官栈鱼胶、钟薛高等。

(3)品类重塑

目前很多新消费品牌采用最多的还是品类重塑策略,即将已经存在的品类针对时代需求重新做一遍。

比如麦片这个老品类在“王饱饱”这里通过非膨化、大果粒等品类改造方案将其变成了年轻人的饱腹代餐产品。于此相同策略的还有“米客”米酒、“云耕物作”红糖、“永璞”挂耳咖啡等。

(4)品类创新

敢于品类创新是新消费成长的巨大驱动力,也创造了消费者更高规格的产品体验,

比如三顿半开创了“速溶咖啡”,让你只要有水就能方便的喝一泡咖啡。小罐茶的“一罐一泡”的快消式饮茶、小仙炖的鲜炖燕窝,拉面说的“自煮拉面”都是新时代品类创新的代表。

(5)品类细分

最后还有一个品类细分,即在热门的品类或者大类目品类代名词已经被占领的情况下寻找新的品类细分机会。

比如当“拉面说”占领了“自煮拉面”这个品类的时候,留给了“空刻”一个会更加细分的“意面”这个品类。而正专注鱼皮休闲食品的“味back”也是一种深度细分战略的体现。

2、个性化产品

独有个性体验的产品是新消费品牌的立业基础。

我是坚定的产品主义的拥护者,更认为新消费品牌的创业团队最好是极致产品主义的产品经理。没有独有个性与体验记忆的产品,再多的流量与再好的运营,也换不来复购率,对于注重复购率的食品饮料新消费更是如此。

关于“个性化的产品”我分为4个层面来说:

(1)价值传达

即我们的产品一定有消费者需要特别是想要的“价值”,也就是独特的销售卖点,USP理论在新产品开发上照样不过时,并且这样的价值点能在具体的使用中能感受到,能创造一种让消费者“爽”的体验,且有异于别人。

比如“三顿半”的3秒速溶、“王饱饱”的大颗粒水果及饱腹感等等。

(2)审美红利

颜值主义是新时代尤其是Z世代消费者的消费动因之一,这与新生代消费群体的追求悦己的体验分不开,并且高颜值会给品牌带来审美红利与社交货币。

三顿半、钟薛高、永璞包括化妆品领域的花西子都是打开审美红利大门的代表,而小罐装、瓦片符号、宇宙飞船的包装等等也都成为独有的产品个性之一。

 

(3)体验记忆

即产品从消费者看见到使用的全过程,能够给他们带来难以忘怀的体验记忆;无论是基于仪式感的传达,还是实际感官的感受,这样的体验最好能让用户用过一次就不忘。

(2019年泡泡面膜)

所以我们要思考下我们的产品给到用户的独有个性记忆点是什么,可能是产品的研制、包装、细节、符号或者某一个价值点,比如2019年的泡泡面膜、2020年臭味相投的螺狮粉等等。

(4)分享动力

用户愿不愿意将产品作为社交货币的形式分享出去,

在种草的时候,达人们能不能快速找到这个产品能够种草分享的点,在上渠道的时候,采购经理能不能觉得这个产品会在自己的渠道里爆掉,有了这个“主动分享”的同理心,会更好的让我们优化产品。

(制造产品被分享的动力)

(5)情绪与精神传达

最后一点,对于某些品类比较重要,就是自己的产品能否帮助用户完成内心情绪或者精神的向外表达,继而形成的精神需求的满足,

比如“单身粮”就是这里产品的典型代表,另外正有兴起趋势的低度果酒也比较适合这个策略。

所以,个性化的产品是基于消费升级背景下,新消费群体对产品赋予的期待更多,并且也愿意为自己的期待得到满足而付费或分享。

所以我认为产品开发在新消费品牌建设中是地基工作,打铁还需自身硬,这个铁是品牌,身子板就是个性化的产品。

3、社交化内容

一个品牌的内容能力为何越来越重要?

一是,超强的内容能力可以让品牌在流量贵死狗的背景下,用极少的成本获得极高客群流量。

二是,看着广告长大的新消费群体厌烦的是广告式的品宣,而更青睐于品牌通过有趣生动的内容传达自己的态度和价值观;

三是,私域的运营与增长更需要内容来增强品牌与用户的互动与粘性。

我认为所谓社交化的内容,就是拥有人格化的品牌,如同人一样通过内容与用户搭建社交关系。社交化的内容简单可以分为4个层面:

(1)基于产品体验层面的社交化内容。

这个之前的江小白的包装文案体就是这种形式,钟薛高雪糕棒上的鸡汤文等等均是在制造品牌的内容社交,与用户搭讪。

(2)基于流量运营层面的社交化内容。

无论是小红书种草,还是B站的UP主创作,均是通过内容制造来传递品牌或产品的个性,亦或是价值观,完成对用户客群的获取,比如五芳斋在B站的咸鸭蛋事件等。在这里,品牌或产品既实现了社交货币的作用,同时又是内容自身。

(b站咸鸭蛋事件)

(钟薛高的种草)

(3)基于营销赋能层面的社交化内容。

一方面是联名活动,品牌拉来外部的内容为自己赋能,比如钟薛糕与娃哈哈的联名,拉面说前期与《奇葩说》马东的小卖部联名,与99感冒灵的联名,与B站的联名定制款等等;

一方面则是品牌自己打造的内容,比如奈雪打造的「抱抱计划」,借助艺术,强调拥抱的力量,拥抱生活,拥抱自己,击中心灵,传递品牌的美好价值观。  

   (4)基于私域增长的社交化内容。

无论是直播大咖李佳琪私域群里面的机器人星座运势分析,还是完美日记的小丸子人设互动,私域的运营的生态还在于用人格化的品牌,通过内容的打造,真实有趣的与用户社交互动。

所以,在广告无感、流量昂贵、私域兴起的时代里,社交化的内容能力成为新消费品牌破冰突围的重要武器,而也正是因为内容的兴起,才让一批批新消费品牌得用较低的成本完成了自我的崛起,换取了自我的成长空间。

4、生活化的场景

拥有差异化定位、个性化的产品或者社交化的内容,还不够,还必须为品牌或产品找到专属于她的消费场景,并且在这个消费场景里,消费者能够感受到更高体验感的生活快感与生活意义,也就是在这个场景下,消费者在产品的消费中变成一个美好生活者。

我细数了崛起的100+食品饮料新消费品牌(其他行业就不说了),几乎所有的品牌都在努力将其变成美好生活的一部分,都在为美好生活体验构建更好的场景。

我将其归类为3个层面:

(1)场景迁移

即把美好时光的场景迁移到其他场景中,在美好时光的面积更大。

比如“三顿半”就是让喝一杯咖啡的美好时间可以迁移到办公室、车厢乃至飞机上;“钟薛糕”就是让路边买雪糕的场景迁移到居家的冰箱里;“拉面说”就是让在外吃拉面的场景迁移到居家DIY,且轻松便捷更美味。

(2)场景更新

即原有的生活场景因这个产品的存在而得到升华。

比如吃泡面的场景目前可以更新为更健康更美味的“开小灶”、“自嗨锅”;以前女同事吃水果减肥的场景也可以更新为营养更全面的“王饱饱”或者“好哩”即可解决。

 

(3)场景情绪释放

即产品照顾和陪伴某个特定场景下的用户情绪。

比如“微醺”定义的一个人的小酒,及其Miss berry、狮子歌歌、米客等定义的“一人饮”、“悦己小酒”等情绪场景,单身粮也是这个场景逻辑。

关于场景生活化,可能远不止我上述提及的三个层面,但我提及这三个层面的要义是:如果新消费品牌能够成为用户生活场景的优化者,能够为用户打造1个感受生活美好的生活者场景,这样的品牌会成为用户生活的一部分,如影随形。

二、1个次方数

为何次方数是人格化品牌?

首先,新消费时代的用户尤其是年轻用户需要品牌人格化,有人格化的品牌更易于建立信任关系。

我在我的视频号《杰哥聊新消费品牌》中讲过新消费品牌人格化的战略源自年轻群体对品牌的信任方式。

传统品牌的信任往往来自于“外”,也就是通过口号式的广告、教育、设计信任状等方式抢占消费者的心智,它是一种从外向内的“圈地”运动;

但新消费品牌的信任往往来自于向“内”探索,这样的品牌就像1个活生生的人一样,有自己真实独立的价值观、性格态度、精神追求,年轻人因为被其真实的人格特质感染而喜欢上,我们称之为人格IP;或者是品牌走进用户的内心,把用户的内心情感或者性格特质演绎出来,品牌或产品变成用户内心的一种投射;所以前者是袒露我的内心,后者是袒露你的内心,以此形成内在自我的同频共振。

也就是说,作为后浪的年轻一代的消费观基本是两个层面:一是,你有的人格个性(包括情感、文化、信仰、价值观、产品等),所以我喜欢你;

二是,你很懂我的内心,你把我的内心想要的表达投射在你的品牌和产品上。

其次,有人格化的品牌才能社交,能社交的品牌才能与用户交心。

当品牌具备一个人格化的IP、符号或者消费者精神情绪的陪伴者、表达者的时候,品牌才能真正意义上打通与用户的社交关系,也可以为品牌的社交化内容创作提供了基础。

所以为何有些品牌要做人设,为何很多品牌要传递自己的价值观、态度、故事甚至倔强等,为何很多新消费品牌要传递用户精神内需与精神慰藉,本意都是品牌与用户建立一种情感或精神上的“社交”!

还有我记得陈春花老师在《世界哲学大会》上有段话特别让我心动,她说商业最重要的是产品,但是我们用产品跟别人交换什么?并不是价格、并不是贸易、并不是我们之间的博弈,它应该是一个交心的过程。产品是一个“赠物”的过程,我们不是卖一个东西给别人,我们应该把爱、惊喜和可靠交给别人。这才是商业真正内在本质的部分。

那么如何交心?真实,有自我态度与价值观的品牌才能交心,而没有自我个性、人云亦云的品牌往往活得不是自己,而是别人,自然也就虚伪的一张皮,无法交心。

另外,人格化的品牌才能建立长期的差异化。

从品牌资产的角度来说,品类定位也好,产品创新也好,内容社交也好,都是为最终沉淀的品牌资产服务,并且这种品牌资产最好是独一无二,个性越强,品牌资产越值钱。

而品牌人格化,在我看来是一个品牌最大的差异化,也是终极的差异化,因为这是涉及到品牌内核的问题,跟随者可以模仿我的产品,但永远模仿不了我的人格,因为你(跟随者)一旦模仿了我,那么你就不是你,终究会因虚伪不真实而被用户抛弃。没有两个相同的人,也没有两个人格化相同的品牌。所以人格化品牌,将是1个品牌建立长期差异化的护城墙,人格化的丢失也是很多品牌沦落的内在动力。

所以“品牌人格化”最终解决的是“我就是我,不一样的花火” 的真实感问题,越真实越信任,我们当然希望这个解决信任问题的次方数越大越好。

三、互为因果、互为复利

在这个公式里,4个因子和1个次方数之间更是存在着互为因果、互为复利的关系。

其中互为因果的关系,就是5个元素中的任何一个元素都离不开其他4个元素的赋能,任何1个元素的形成需要依赖其他4个元素的推动。

因为有差异化的定位,所以才能形成个性化的产品,因为有个性化的产品,所以才更易产生社交化的内容出来,因为有社交化的内容,才能让品牌更容易植入到生活场景里,而这4个元素最终就会形成1个人格化的品牌出来。

同样,我们从个性化的产品开始往后推导,亦是一条生态路径,循环往复,5个缺一不可。这是互为因果的关系。

互为复利的关系,是其中任何1个元素真正意义上的价值形成,又是其他4个元素相乘复利的结果。举个例子,真正意义上的“差异化的定位”=“个性化产品*社交化内容*生活化场景*人格化品牌”,其他也一样。

我用这样的关系逻辑设计,意在表达如果能够真正做好5个元素的任何1个元素,就必须同时做好其他4个元素,5个元素中的任何1个元素是其他4个元素赋能加权的结果,说的再深点,这5个元素背后对应的5件事情本质上其实就是1件事。

四、是价值公式,也是认知公式

最后我想说的是,这套公式既是我总结出来打造1个新消费品牌的价值公式,也是重点拎出来的5个关键要素,更是抓核心去了解1个新消费品牌的认知公式。

即我们认知1个新消费品牌,他一定会符合“差异化定位”、“个性化产品”、“社交化内容”、“生活化场景”、“人格化品牌”5个核心表现形态。当我们认知清楚新消费品牌的组成结构的时候,才能更好的朝着新消费品牌的方向前行。

我就是我研究食品新消费品牌414天后的总结与心得,希望对您有用!

本文由广告狂人作者: 兔一吻 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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