深度解码“她经济”,新生代女性消费者是如何炼成的?

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8月前

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【摘要】:女性成为消费主力军,呈现各种消费趋势,品牌方如何应对

2020,私域流量和直播经济的概念很火。

依托微信群,微信生态的私域流量延伸至公众号、小程序、朋友圈及视频号。美妆群、母婴群、花友群等层出不穷,吸纳大量女性消费者,社交电商消费提升明显。

零售、美妆、母婴、餐饮领域企微社群

直播,也成为女性消费者的聚集地,李佳琦、薇娅几乎每晚吸引上千万的女性“买买买”。

薇娅、李佳琦直播

近几年女性逐渐成为消费主力军。手握家庭采购大权,从关联度高的美妆、美容、服饰,再到母婴、健身、教育等领域,女性消费者被品牌极度重视。

“她”经济涉及诸多行业

社会变迁,物质提升,女性消费者有何变化?

根据诸多报告,聚焦女性消费行为,我们得出了关于女性消费者的分析结论:

1.社交网络是信息获取的主要渠道,种草-购买模式已是多数女性的选择;

2.女性自我意识觉醒,消费更自主,激活了诸多领域新的增长空间;

3.女性热爱分享交流,私域蕴藏发展机会,社交电商发展潜力巨大。

1.女性消费者概况

在私域社群与直播间活跃的这类女性如何定义?

以“宝妈”来称呼,Z世代(指1995年-2009年出生的人群)女性将直呼老气;以“她经济”来定义,母婴、教育这些领域又难以归入。

在这里,我们定义一种女性经济,是指乐于消费的中青年女性群体,年龄范围大致在18-40岁。

这类女性有何特点?有钱,有闲。

中国女性网民超过4亿,97%的女性是家中“买买买”的绝对主力,中国女性消费市场达到10万亿以上。女性热爱八卦、分享,社交网络中女性分享的内容至少构成半壁江山,多数女性会通过内容来认识品牌,同时影响消费决策。

女性消费市场达10万亿

女性经济的盛行,源于女性经济独立与自主,传递着旺盛的消费需求与能力。

知识改变命运不是一句空话。近年,本科及以上学历中的女性占比从46.7%提升至49.3%,年轻高学历女性人数多于同年龄层男性。

拥有高学历,职场发展自然也更顺利。

相应地,物质基础方面有所提升。青壮年期间,男女收入虽有差距,但长期来看,女性工资涨幅快,收入上的差距在缩小。

基于物质条件的提升,也会更加追求品质生活。于是,女性消费力得以猛增。

女性物质基础提升

除了美容、服装、饰品等关联性强的领域,不少行业性的报告也指出:卫生巾、内衣、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高,女性消费市场规模可观。

从人群上说,Z世代成为消费主力人群;偏好多种展现形式获取内容,比如短视频、直播等。线上为主要购物渠道,根据达人分享、社群推荐做出消费决策,同时热爱社交平台分享,不再盲从大众需求,专业化、个性化需求升级。

2.女性消费趋势

随着社会接受高等教育比重提升,就业规模持续扩大,女性收入提升,参与决策比重提升。女性乐于消费、有钱消费,其消费呈现何种趋势?

1.突破原有认知,品牌包容度增强

天猫美妆榜单上,常年占据前十位置的品牌几乎全是国外大牌。随着新品牌的崛起,这个局面逐渐被打破。在彩妆板块,花西子、完美日记、橘朵等大放异彩,刷新了女性消费者对彩妆的认知;在护肤品板块,Home Facial Pro、薇诺娜都有了大批忠实粉丝。

多个国货品牌登上6·18美妆榜单

新锐国货品牌,女性消费者不再陌生。

新锐国货品牌

新品牌崛起,往往靠的是爆款单品带动品牌的增长。单品对新客带动作用显著,超九成新品客户都是品牌新客户。

这种趋势也致使更多消费者选择明星单品,同类目下,人均购买的单品种类数量在缩减,越来越多消费者偏向选择头部明星单品,同赛道下新客争夺更加激烈。

明星单品带动销量

考虑到母婴领域的特殊性,母婴人群对品牌选择更加谨慎,出现母婴消费“唯品牌”的现象,不会轻易尝试杂牌。但对成立年份比较久的品牌,包容度较高。

女性消费者对大牌依旧保持极高的关注度,受价格策略影响,当大牌打折时,女性购买的热情明显提升。

2.信息获取碎片化,种草-购买成常态

随着各类社交应用的完善及信息爆炸式增长,信息获取逐步碎片化。

2019-2020,在30岁以下年龄的女性用户中,短视频使用频率及时长增长趋势明显,网络直播也占据了用户越来越多的时间。

搭载于社交平台的内容种草,在品牌营销中扮演重要角色。约7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草,购买更多,或价格更高的产品,并会尝试新的品牌。

美妆个护为抖音&快手投放KOL最多的品类

凭借自我驱动力,女性购物和品牌信息多来自自我研习、熟人推荐或达人推荐。在社交平台获取的资讯,又乐于分享。比如,宝妈活跃于各类母婴、养生社群获取资讯,进而成为家庭健康知识传播的中坚力量。

社媒浏览视频,自主学习美妆

3.女性自我意识觉醒,消费更自主更悦己

女性自我意识觉醒体现在方方面面。互联网女性话语权的增强,对女性话题的讨论增多,女性维权事件频出,意味着女性正在审视社会一贯以来的“条例”,争取社会地位的提升。

“悦己”已成共识,美妆护肤迎来新增长空间。

女性彩妆消费需求强劲

如果说以前化妆是化给其他人看,现在更主要是“悦己”。女性彩妆消费需求强劲,除了日常妆容,各类玩色妆容、仿妆都带动着彩妆产品的销量。

B站仿妆视频

女性也越发懂得关爱自己,注重精致养护,对护肤品更加挑剔。随着新产品的推广,新需求也逐渐养成,美容仪器风靡,脱毛仪品牌甚至一度跃升至美妆榜前十。

Ulike跃入美妆榜前十,品牌营销偏爱KOL

女性在教育、旅游、健康等“无形消费”的投入也越来越大,坚持和自律塑造更好的自己。

宝妈人群,重新回归职场的数量也在增大,以往的以家庭为主的观念,逐渐转变成平衡家庭与自我,更加重视个人价值。

4.打破常规思路,拒绝被标准定义

常规商品,活力渐失,以Z世代为代表的人群越发追求“不一样”的商品,要求商品个性化、人格化、情感化。

外界的定义审美日趋多元,拒绝被定义什么是美,彰显个性即是美。

跨界联名、品牌IP化的举动都在顺应突破常规这一趋势。

全棉时代X同道大叔联名款棉柔巾

就产品而言,抓住用户需求,生产更符合消费者期待的产品更容易胜出。

比如,抓住用户需求点——“安全”突破的全棉时代,推出了“纯棉”概念的各种类型母婴用品,给用户安全方面的保障。

常规商品之外的特色产品的出现,不仅能突破单品的销量,对品牌的整个带动作用也非常明显。

5.颜值经济盛行,消费观念升级

产品选择从“有用”到“有颜”,摩飞、北鼎、小熊电器等小家电品牌的崛起是最好的说明。

高颜值小家电

可支配收入的提升以及新世代消费者的成长,造就了颜值的热潮,人们对于颜值的需求促使着颜值经济生态圈不断丰富。

颜值经济涉及我们日常生活的多个方面,并延展到口碑传播和粉丝经济,用户消费观念的升级进一步拉动相关行业的良性发展,品牌通过IP联名等方式,提升产品颜值。

出于自身及社会风气所致,颜值管理日益重要。

当颜值经济的核心环节建立后,其他上下游行业,如医疗美容、拍摄美化、美妆等行业,也获得蓬勃发展。

新时代女性的精致养护

“颜值经济”时代下,新时代女性也更加关注自身的全方位养护:护肤、口服美容、美容仪器等与颜值相关的品类都受到消费者的日益关注,带动了相关市场近两年内万亿级的消费增长。

3.人群聚焦:Z世代的“她”

Z世代是指1995年-2009年出生的人群。

不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。如今,年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群,社会各界都关注着Z世代人群的成长。

中国Z世代人群约2.6亿人,成长于信息时代的年轻人们,受到全方位多元文化的熏陶,Z世代有着独特而又个性的身份标签,X面的身份是Z世代的专属“人设”。

Z世代人群约2.6亿

“Z世代”的“她”,热爱社交网络,热爱分享,不甘于平庸,拥抱创新,带来了美妆等行业的大发展。

1.炙手可热的下一代“金主”,拉动消费新增长

随着年轻的Z世代们逐步迈入社会,围绕Z世代的商业机遇便不断涌现,作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色,成为了社会各界关注的焦点。

Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点,年轻新客成为品牌商家必争人群。

 Z世代美妆消费潜力巨大

Z世代是美妆品类的“增长引擎”人群。年轻的Z世代的美容护肤意识强,已经成为了美妆品类消费主力军。Z世代的消费潜力正不断被激发,人均消费水平增速远高于他们的前辈们。对于行业而言,对Z世代的吸引和消费转化是未来增长的核心。

2.精益求精细致护肤,化身“知识分子”乐于分享

细致护肤是Z世代颜值追求的起步。Z世代对彩妆和护肤持有更为积极的消费观,日常护肤是Z世代追求颜值的第一步,对面膜、洁面、卸妆等基础护肤产品具有高频消费的需求。

对于彩妆,Z世代有着精益求精的态度。Z世代对彩妆的需求更多元,底妆、口红和化妆工具是最主流的需求,同时,更精致的妆容带来了更大的美妆市场,三分、阴影、遮瑕、腮红等等,“细节控”越来越多。

Z世代也是“护肤知识分子”,对成分功效了然于心,学习热情与参加高考无异。

护肤“成分”搜索增长快速

越来越多的Z世代变身科学“成分党”,对含有专效极客成分的护肤品关注度及消费热情都高于其他代际。近一年在天猫国际平台上受到Z世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等,而“网红”成分烟酰胺及胶原蛋白消费增速瞩目。

“Z世代”的女性消费人群,由于年龄,目前在美妆领域表现突出,但在未来晋升“宝妈”之后,也将持续拉动消费增长。

“Z世代”不再唯大牌、唯价格是从,化身“知道分子”、“分享达人”成为一种荣耀,比以往的女性人群更乐于学习美妆护肤知识,小红书、B站有很多相关UGC内容产出。更多的女性消费者通过种草下单购买,品牌想要随随便便收割,仅仅靠广告投放是很难了。

小红书护肤内容分享

除了公域的分享之外,私域社群也成为“Z世代”女性买买买的决策场景。不论是以花会友还是美妆交流,有人推荐的,有人称赞的,那就值得一试。折扣活动力度越大,“Z世代”的购买力会越强。

4.品牌营销策略变化

伴随着女性消费趋势的变化,品牌方也从几个方面有了应对。

1.数字化程度加深,线上场景搭建完善

2020年第一季度,线上流量暴涨。

伴随用户多元化衍生的多样化需求,线上线下的消费界限越发模糊,品牌主加速布局线上渠道,不断挖掘线上消费的增量。

国货美妆品牌大多依靠互联网兴起。倾向于线下消费的母婴行业也在加速转向线上电商。线上渠道以sku选择面广、高性价比、精准配送等优势,争取了部分用户。

除了综合电商以外,垂直电商、内容电商、O2O 电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景逐渐得到用户认可,不断推动线上渠道的增长。

许多企业在加速构建消费者数据中台,力图实现数据资产价值变现。

2.全渠道营销已成关键,线上线下全时互动

新消费人群获取信息的渠道发生改变,全渠道营销成为大势所趋。

线上线下全时交互,打造全渠道一致的消费者体验。

屈臣氏打通线上线下渠道

用户购物渠道的多元化推动线上线下加速融合,同时传统零售模式正受到数字技术的颠覆与创新重塑,向新零售转型。对于零售商而言,就是要以品质商品与差异化服务,无时无刻、随时随地地满足用户需求,更好地匹配场景和需求。

3.短视频、直播成重要形式,内容种草营销新阵地

62.26% 的广告主表示短视频/直播将是公司2020 年营销投入重点,而紧随其后的是KOL 推广,占比55.27%,短视频/ 直播搭配KOL 模式得到市场广泛认可,与之相应的是广告主整体广告投放比例较上一年也在增长。

广告主加大短视频/直播营销投入

社交平台内容种草成品牌营销的重要策略。

内容为王的时代,得益于线上的场景打造能力,孕育出多种直击用户需求的内容形式。其中,短视频轻量化且直观的表达方式,能够有效应对需求,缩短用户沟通链路,成为营销场景中不可或缺的一剂良药。

通过短视频、直播等渠道“种草”,获取商品信息,再在消费环节做出决策,内容种草已成社交平台的主要营销方式。

女性热衷于参与女性相关领域的话题讨论,通过素人经验分享、达人种草、专家知识类的内容影响和引导决策。短视频、直播搭配KOL合力营销受到美妆、母婴等领域品牌的青睐。

4.加强社群部署,私域流量成为新的增长点

为了与受众建立起强有力的情感联系,私域流量成为品牌商不得不考虑的营销方式。

美妆领域布局企微社群的品牌,从完美日记、橘朵到半亩花田,女性消费相关的,还有屈臣氏、宝洁等等,都在通过丰富的活动形式活跃私域用户。

美妆社群拥有丰富的活动形式

母婴领域早就在做社群,随着数字化工具的提升,对私域流量的认知逐渐有了质的升级,纷纷加强布局,利用更智能的工具整合数据、激活用户。

爱婴岛社群活动导流

要想破局存量时代,企业要真正拥有属于自己的流量池,才能在池中做更深度的用户运营,与用户建立更亲密的客情关系,做全面的数据整合、精细化运营、全链路追踪的流量运营服务。

私域流量通过精细化地运营试图建立起品牌与用户的强链接关系,促进新用户的消费,促进已购用户的复购、推荐及增值服务。

品牌将用户引入私域流量池,激活私域粘性,提升与用户之间的互动,可以实现用户的沉淀、品牌的提升。

目前主要是头部品牌布局着私域流量,对于更多品牌来说,洞悉消费者行为,结合企业的特点,着手准备并落实将成为新的增长策略。

总结

女性经济能力的提升,成全了女性消费市场的发展。社交网络已成为信息获取的主要渠道,通过短视频、直播等形式,女性消费者种草-购买的思路越发清晰。根据女性消费者的特征,我们预测:

1.品牌将加大社交平台的内容投入,与KOL内容共建越来越多;

2.双微一抖之外,B站、小红书、淘宝将成为“种草”的重点平台;

3.颜值经济盛行,给细分领域带来了新的增长机会。做爆品收益更大,利用单品给品牌带来流量;

4.私域流量是新的增长点,女性对社群粘性大,各个领域都有利用私域流量的可能性。

参考资料:

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