肯德基的「无限下沉游戏」

于盛梅 于盛梅

8月前

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【摘要】:肯德基在布局什么?

当「下沉」成为一种战略视角,环顾四周,确实能发现一些闷声向下的品牌。比如我们熟知的,世界最大炸鸡连锁,肯德基。

近日,肯德基推出「螺狮粉」系列产品引发关注,本次也是肯德基开辟了崭新的速食食品赛道。来口香喷喷的炸鸡,再嗦一口臭香臭香的螺狮粉,画面想起来就非常舒服。

新奇之外,更显现出了肯德基本土化赛道的新增长野心。从某种程度上看,这不失为一种「战略下沉」,推出新的快餐品类占据「向下」的新市场。而另一边,肯德基也在连锁布局上切实「下沉」,向镇级市场拓店。

产品端与渠道端,两个维度的阵地,肯德基正在开启一场「无限下沉游戏」。

产品下沉:KAIFENGCAI与螺狮粉

从街边小吃,到百亿销量,螺狮粉堪称2020年第一位C位出道的网红。对它的态度可谓两极分化,但黑暗料理的脑洞似乎总是无穷无尽的。

当肯德基宣布将会推出螺蛳粉时,简直令人大吃一惊,西式快餐和接地气的本土网红,会碰撞出怎样的火花?

梦幻联动,未卖先火,肯德基又一次以爆款入局。肯德基在中国的本土化一直做得有声有色,比如吃货心中的「白月光」川辣嫩牛五方,川香鸡腿堡,特色美食「老北京鸡肉卷」,甚至在2019年推出过川味「串串桶」。最近还推出了只供外卖、不供堂食的新品「炸小串辣翅餐」和「香卤系列可乐餐」。

疯狂「接地气」的肯德基,终于把触手伸向了螺狮粉。

肯德基的「无限下沉游戏」

令人会心一笑的是,肯德基甚至注册了网友们用来玩梗的商标「KAIFENGCAI」(与开封菜同音)。

但KAIFENGCAI除了话题感十足外依然有战略意义,因为这是肯德基第一次驶入速食食品赛道。KAIFENGCAI系列产品是肯德基顺应疫情囤货需求和懒人经济推出的方便速食产品。目前KAIFENGCAI正在注册商标,未来还会推出鸡汤、炒饭和螺蛳粉等更多品种的速食产品。

很明显,KAIFENGCAI系列充满了肯德基的下沉野心。

肯德基并不是单纯心血来潮地凑热闹,而是在同行入局后,才抓紧机会「跟风」。2020年速食市场大爆发,疫情加速了餐饮零售化。自嗨锅、拉面说等新消费品牌趁势崛起,《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》预估,中国方便速食市场市值将达2500亿。

赛道掘金者不在少数。虽然竞争激烈,但餐饮零售化已成大势,疫情以来,不少餐企都在探索食品领域,比如西贝贾国龙全力推进投资20亿建设中央厨房推进「功夫菜」;眉州东坡连连在超市开档口,出售预包装食品;霸蛮米粉早有布局,已经在方便食品领域实现了数亿营收。

「宅文化」的盛行,疫情的催化,让肯德基这次的「跨界」箭在弦上。

风口入局,肯德基本质目的在于通过产品品类的扩充与下沉,寻求更多的增量。堂食、外卖、外带、家庭餐桌,肯德基这是准备一场全场景下沉的战斗。做好速食产品,讨好宅家的年轻人,对肯德基这只速食萌新来说,赚足眼球之外,还得味道说话。

不再用明星与营销迎合年轻人,而是用自带流量的产品说话,不得不说肯德基产品端的下沉尝试充满了创新与勇气。

背后的丛林法则也很残酷,新消费时代,不「变」则退。

渠道下沉:从城市到城镇

肯德基的另一个下沉大动作,是渠道端的大举城镇拓店。

这涉及到战略层面的布局。肯德基母公司百胜中国今年9月10日在港股二次上市,此次IPO最高募资约200亿港元,预计45%的资金用来开店,目标是将中国的1万家门店扩充至2万家。招股书中明确表达了渠道下沉的野心:

「我们相信,我们的餐厅数目未来有潜力发展至20000家或以上。我们将专注于现有及新城市扩大业务版图,且正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。」

百胜中国旗下主要的连锁餐厅包括肯德基和必胜客,而截止2020年9月30日,百胜中国的门店总数是10150家,也就是说,百胜中国的决心是把门店数量,再翻上一番。

早在今年8月,肯德基在河南新乡封丘县开了第一家县城「小镇店」,门头的名字是:肯德基优选。

这家肯德基是样板级别的「小镇模式」门店,装潢风格简约大气,而「优选」二字似乎不仅仅是简单的后缀,更表现出区隔。肯德基负责人还表示,下半年开始还要开28家小镇店。

肯德基的「无限下沉游戏」

除了外在,内在也有大不同,优选店菜单也专门做了「量身定制」。主要以肯德基经典品为主,以及专门为小镇店推出的“专卖”产品,比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿,以及淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等。

值得注意的是,肯德基在渠道方面并不盲目。以河南封丘店为例,户籍人口80万,2019年的GDP达到了233亿元,人均GDP3.25万元。即使是县城,消费潜力也不容小觑。

放眼宏观,根据国泰君安证券的研究报告,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

10亿人口的生活消费,亟待激活。

充满奶与蜜的小镇外,肯德基不忘寻找夺食的缝隙,拓店目标里依然包含一二线城市。随着外送和外带变得越来越流行,肯德基也意图在一二线城市开出「面积较小、成本较低」的新店,进一步提升渗透空间,灵活高效地打开市场。

肯德基优势在于其强大的规模化扩张能力、基于数字会员体系与完善的供应链模式。一旦成功在下沉市场撕开缺口,攻城略地能力将十分强劲。

十年如一日的「价格下沉」

别看肯德基2020年动作这么大,若拉长时间角度,它可是下沉的祖师爷了。进入中国33年来,肯德基几乎很少调价,一直以岿然不动的价格,攥紧财富密码。

1987年,肯德基正式进入中国。一个本科毕业生的月工资是40多块,而一块肯德基炸鸡的价格是2.5块,妥妥的顶奢西餐。

肯德基的「无限下沉游戏」

时过境迁,如今,肯德基「走进寻常百姓家」,更是见证了一代又一代消费浪潮下,中国国力的崛起与消费水平的提升。

对于90后来说,肯德基也是充满回忆的地方。而印象之中,近年来肯德基的价格几乎没有怎么变化,各种数字化营销的实惠套餐倒是推出了不少。

今年10月,肯德基以「翅桶,8年陪伴」为主题推出了拉满情怀的宣传片,将十翅一桶融入青春回忆杀。的确,肯德基十翅一桶推出8年,依然保持39元/桶。熟悉的口味与价格,陪伴很多人走过青葱岁月。

肯德基的「无限下沉游戏」

而今年4月,疫情对餐饮业的副作用尚未结束之时,「海底捞报复性涨价」、「复工后的第一杯喜茶贵了2块钱」的涨价热搜纷纷涌现,肯德基却不声不响地玩起了「降价」。

当然是曲线形式,肯德基的降价是以推出「28元咖啡月卡」和「原味鸡半价桶」的形式实现的。逆势降价,着实圈了一波好感。此外,「疯狂星期四」、各种节庆定制桶也都极尽所能地讲述实惠真谛。

回到理论,「价格」正是最低成本的营销手段。

无论是连续8年的价格不变,还是低价促销的营销活动,肯德基想做的是标准化的普及。在确保消费者对自己品质认可的心智下,利用「价格粘性」圈粉,做真正下沉人民群众的「大众炸鸡」。

「下沉游戏」不是万能解药

下沉的确是个寻求增长的不二方向,但也伴随着风险。

「跨界」先面对的可能不是增长,而是尴尬。肯德基素来以西式快餐占领消费者心智,推出中式餐饮速食,无论是品类还是形式都跨度太大。玩梗的娱乐精神可贵,但很难产生强烈的联想,要解决的问题不胜枚举。

其次是激烈的竞争。赛道明亮,但竞争对手也都来势汹汹。老品牌「好欢螺」、「螺霸王」等不必细说,知名网红李子柒自有品牌螺狮粉卖得也是风生水起,甚至坚果龙头三只松鼠也推出了子品牌「铁公基」搅局……关键还在于产品实力,成败需消费者用脚投票。

下沉开店的竞争更是不容小觑,小镇青年的胃口其实并不容易满足。要面对的是一众竞品。姑且不论小镇市场的地头蛇餐馆,能否打赢先期入局的华莱士、德克士、正新鸡排、叫了个炸鸡、第一佳鸡排等品牌,也有待考量。

以正新鸡排为例,低价策略几乎战无不胜,20元能吃得特别饱。且品类多种多样,SKU繁多。

肯德基的「无限下沉游戏」

面对崭新环境,想要虎口夺食,光有肯德基的品牌效应远远不够。如何在低客单价的情况下提升复购率?无论产品品类,还是营销策略,都需在调试中不断改变。试错、迭代、创新,交些学费是必然的。

下沉之路充满黄金也充满荆棘。肯德基的「无线下沉游戏」能否带来新的增量,还是个未知数。

但创新依然是肯德基的增长利器,「折腾」过后,也许会开辟出新天地。

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