一年卖了10多亿瓶,乌苏啤酒何以逆袭成为“网红”?

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9月前

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【摘要】:“网红明星”乌苏啤酒还能走多远走多久让我们拭目以待

在五大品牌垄断85%以上的市场、市场几近饱和、增长低迷的啤酒行业里,一个原本几无生气的四五线啤酒老品牌,近一两年却是逆势崛起,实现爆发式增长,1天卖掉260万瓶,一年卖了10多亿瓶,并在抖音、快手、B站等短视频平台迅速走红,成了当前啤酒市场的“网红”。

此是何方神圣?这就是被戏称“夺命大乌苏”的新疆乌苏啤酒。

乌苏啤酒诞生于1986年前,那时产能只有一万吨,此后20多年,产销一直几万吨徘徊。在资本助力下,2018年突然开启全国化,在北京、上海、广东、西安等地取得突破;2019年又在安徽、福建市场实现爆发式增长,销量逾百万箱。

根据目前态势,2020年乌苏啤酒年产销量或将突破50万吨,将达到一个中型啤酒企业产销的规模。在整个行业增长低迷的时期,堪称一个奇迹,让雪花、青岛有所猝不及防!

乌苏啤酒的逆袭飘红,让人不得不感叹如今网络营销的强大、魔幻,简直能化腐朽为神奇,将一个四五线不知名的“小奶生”全面打造,直接坐火箭上升到一线“大明星”。

以前,乌苏啤酒是特别小众的品牌,甚至在它的创始地新疆都不是特别的有名,更不能与那些广告满天飞的一线大牌所媲美。业界人士都认为乌苏啤酒能在这样一个竞争激烈、快速并吞的时代生存下来实在不容易,三十多年,硬是靠着那只有几个人的努力将自己养活撑到现在,直至遇上“伯乐”咸鱼翻身。

那么乌苏啤酒何以逆袭成功?乌苏啤酒成功之道在哪?

-01-流行背后的心智模式:喜新厌旧

从顾客心智模式来理析,人们心理总是斥同存异,这包含两重心智的矛盾规律:(1)相同的东西无感,不一样东西易接受;(2)喜新厌旧:追求时尚新潮,厌烦老旧。

乌苏本是坐落在天山北麓一个尕尕的县城。上世纪80年代,在一城一酒的春风撩拨下,这座小城亦拥有了自己的酒厂,取名“乌苏啤酒”。这里有最适宜酿造啤酒的天然原料,即用来平衡麦芽所带来的甜香味的啤酒花。

大多数地方并不适宜啤酒花生长,而新疆正是世界三大产地之一。天山的雪水源源不断地滋养整座乌苏城市,它拥有和德国慕尼黑相似的纬度和光照,啤酒花肆意生长。每到秋天,啤酒花就沉甸甸地缀满了整个酒厂,形成独特的风景线。

“天蓝蓝,海蓝蓝,一杯一杯往下传”。从顾客心智角度来看,越独特的东西越容易被接受,而乌苏就具备这样的独特的内涵、条件与异样。因此,在整个文宣之下,乌苏啤酒天然就拥有一种截然不同的西域风格、异域风情的味道,令人神往,自然撩动酒友的心。

对新疆,大多数人是有较为明显的探知追求的欲望,一听说是来自新疆的啤酒,自然就会有一种想尝试尝新的感觉,因为新疆对于绝大多数的中国人来说,还是有一种包括神奇、美丽、广袤等在内的地域文化认知。

当不同的心理产生作用时,心理就有尝试的强烈愿望。随着时间的推移,疆外人渐渐的对乌苏啤酒也就慢慢产生了特殊感情。

因此地理位置也是一个非常重要的心智资源,正是因为新疆地理位置和文化的独特性,强化了乌苏啤酒的独到地域特色,若没有“西域”、“新疆”的地域概念,乌苏啤酒要成功就难不少。

-02-品牌特性:酒精度高、容量大

20多年前啤酒以12度、11度居多,酒精含量高,“淡啤”是市场的支流,比较罕见独特;2010年后,为迎合风潮,淡啤成了市场主流,8、9度啤酒压倒市场,而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、独特性。

如今国产啤酒基本上都是工业啤酒,一部分为迎合大众味,一部分为了降低成本,度数越来越淡,都是酒精度≥3%vol、麦芽汁浓度≥8°P左右,这样的啤酒泡沫少,香味淡,口感寡淡,风味不甚好。甚至有些酒友把这样的啤酒称为“啤水”,意即味如白开水。

相比之下,乌苏的酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P,口感纯厚浓郁,显得与众不同独树一帜,就如郭德纲常说的那句话“全靠同行的衬托”。其次乌苏啤酒容量大,装得多,一瓶顶两瓶,甚至四瓶。

像百威、喜力、青岛等高端啤酒大多是155ml小瓶装,市面打底价都是10元起,对酒量大的消费者,一仰即完,有如“烧钱”。从容量上来说,乌苏啤酒“物超所值”,确实称得起“大乌苏”的名号。

平时喝七八瓶淡啤都没有问题的酒汉,遇上乌苏啤酒两三瓶嘴巴可能就要收敛了,酒量不好的,几口下去就感到晕乎乎,一两瓶可能就要飘飘“欲仙”,后劲十足,真是“夺命销魂”。不过越是这样,越是激起更多的人尝试、不服输。

酒易醉,在以前并不是产品的优点,大众的认知,醒酒快才是优点,但乌苏啤酒因为高醉酒度,这个差异化反而形成了与众不同的特性。

因此乌苏啤酒依靠高酒精度、大容量的差异化迅速掠取了消费者新鲜感,成为“网红”。

-03-品牌背后的新渠道力量:抢占薄弱点、巧施高利润

乌苏啤酒代表的就是新疆特色啤酒品类和高醉酒度的高度概括,亦就在顾客心智中创建了一个新的品类:新疆的啤酒新品类。而要让乌苏啤酒这样的新疆啤酒行得远,与之相配套就是要着力构建差异化渠道。

于是此时乌苏啤酒决定以五大啤酒品牌难于覆盖的烧烤店为突破口,在疆外30个大中城市覆盖了与其有关联合作关系的2.6万个烧烤店,尤其是西北烧烤,形成独特的新渠道力量。

烧烤店一般是五大啤酒品牌难于覆盖、力量相对薄弱的消费终端,这让乌苏啤酒做起来就容易顺风顺水,而且烧烤与啤酒的搭配,是国人最爱,也易推广。

再者,渠道利润高,渠道推力更足。对于经销商、终端商家而言,谁给的利润大我就卖力做谁的。根据调研结果,乌苏啤酒的经销商利润通常能达到10元/箱,终端利润更是高达40元/箱;而主流啤酒的经销商利润通常为6元/箱,终端利润为20元/箱。整体而言,乌苏啤酒渠道利润甚至要高于百威、喜力。因此乌苏啤酒比较有诱惑力,渠道推力更足。

布局新零售渠道,通过直播、电商等多种模式实现线上线下联动销售。在京东酒水频道里,近期其一款品牌最经典的红罐装版,已经跻身热卖榜前10,位列第七,但在购买人数上,53万的数字直接跃至第4位,前3分别是青啤、哈啤和爱士堡小麦白啤。

对一个老品牌能迅速在网上渠道窜红,实属不易。未来3年,乌苏啤酒计划将线上占比提高到30%。

-04-有趣的定位口号、自带话题:“夺命大乌苏”、“弄死你们”

当下,在最懂年轻人的B站,搜索关键词“乌苏”,播放量最高的一条视频,是来自一位拥有800多万粉丝的up主,标题是《听说乌苏啤酒一瓶就可以让你醉?》。

“传说,乌苏比失身酒更强大,不论是谁,只要一瓶就可以把你撂翻在地,我酒量这么好,今天要来试一试。”up主不服气地说。接着,屏幕上飘过厚厚一层“死亡大乌苏,夺命大乌苏”弹幕。up主很快服气了。灌下3/4瓶后,他有些晕,飚出一句四川话,“现在感觉二麻二麻的”。

两瓶乌苏下肚后,他的眼神已经开始飘忽不定,脸颊上泛起红晕。最后,这名up主草草终止了视频,留下一句:“我好像是高了哦,夺命大乌苏,真是夺命大乌苏”。

定位口号,是通过生动有趣、便于进入心智的方式进行品牌定位的表达,是树立品牌打开市场的有效途径。

一些品牌口号是企业自我设定,一些则来源于顾客自发认知的,而“夺命大乌苏”就是顾客自发设定、认知的品牌特征的口号。乌苏啤酒给自己制定的传播口号“乌苏啤酒,碰出好兄弟”,但是这口号并不带有自传播能力。

后来乌苏啤酒因其酒劲大、醒酒慢,许多网民便给了它一个绰号:“夺命大乌苏”,而恰恰此句话,对品牌定位进行有生动化、夸张有趣的表达,一下子便成为口口相传、过耳不忘的定位口号,同时借助抖音、快手等平台传播,形成“网红”效应,口碑营销快速传播。

值得一提的是乌苏啤酒“WUSU”Logo的字体,硬生生被网友“玩坏”了,居然被大家倒过来念成“NSNM”,念起来就如“弄死你们”,延伸的意思是:喝死你们或者是弄死你们,看谁厉害。

“NSNM”有“拼酒”之意,喝个酒真是拼啊,原来此乌苏不仅能喝醉,还要人命啊,大家哈哈开怀大笑,这个梗越传越广。这和工商银行的标志“爱存不存”、保时捷的拉丁文“破二手车”,都是一种市井拼音文化。

同时呼应了乌苏啤酒民间绰号“夺命大乌苏”。这样的解读,无疑又增加一个话题,进一步引起了网民的共鸣,加快流传。

总之,乌苏啤酒借助抖音、快手、B站等平台,做足了自带话题营销,在网上形成噱头,将“易醉”这个最大的特性体现起来,迎合了年轻人喜欢比拼酒力的心理,塑造了品牌的差异化。

最重要的是不太懂啤酒的却又喜欢猛灌啤酒的年轻人,喜欢尝试、喜欢风情,却又不解风情。这也是一种自发宣传的流量加持。江小白亦是借助微博通过制造各种网络话题,获得了极大的关注,迅速变成了潮流品牌,引领了消费时尚。

-05-巧遇“伯乐”嘉士伯,如鱼得水

乌苏啤酒早在1986年就诞生于新疆乌苏市,最初年产量仅5000吨。后来因发展需要,总部搬到了乌鲁木齐,但乌苏市仍有2条生产线。

10年后那时,新疆的市场上除新疆啤酒、乌苏啤酒和卢云堡啤酒,各个州或地方还有自己的品牌,如沙湾啤酒、昌吉啤酒等,1998年底,疆内啤酒共有22家。

而在一场场大鱼吃小鱼的长期搏杀中,乌苏啤酒已几无血色,需要尽力找出一条属于自己的生路。

2003年,乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议,之后就把乌苏啤酒交由蓝剑集团托管。不过,乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光,反而陷入了亏损当中。

到2005年,蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿,由此乌苏啤酒牵手嘉士伯,成为其麾下合资控股子公司。

到2016年5月,嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权,乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。

自此,乌苏啤酒从纯正的“新疆巴郎子”,变成了“北欧冷王子”,有了足够的财力和资源向全国范围推广,如鱼得水,迎来了跨越式发展,并在2018年启动全国扩张征程。

在嘉士伯充足的财力和资源支持下,乌苏啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

而今,又一骑绝尘冲出新疆,近两年在全国建立起了近十家生产公司,产品销售渠道遍布30多个省市,成为地方啤酒品牌跨区域营销增长较快的啤酒品牌之一,并迅速成为“啤酒网红”。今年4月,乌苏啤酒时隔3年后,再度进入哈萨克斯坦市场。

可以说,没有嘉士伯的资本长袖,没有嘉士伯这老谋深算的国际玩家,乌苏啤酒或许还在天山脚下徘徊,亦难于成为现象级的“网红”。

-06-结语

如今,凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒、新疆特色”的标签,再加上嘉士伯的资本助力乌苏啤酒正高调加快征战疆外市场。

然而乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎,未来还有很长的路子要走,将面临更多的中外竞争者的跟进挑战。

一是进口啤酒围剿,以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒早已重兵布阵,将来必定加快渗透;

二是以青啤、雪花为主的国内巨头已警醒,必加快陈兵应对,通过更多元更多味的产品布局,防止新竞争者的搅局;

三是作为新崛起者、新挑战者,乌苏啤酒还要谨防来得快去得快的“网红效应”的退潮冲击,时刻制造话题加大营销活力,保持品牌的新鲜度与活蹦力。

“网红明星”乌苏啤酒还能走多久走多远,让我们拭目以待。

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