SocialMarketing

登录|注册

从此, 联合利华再无CMO

作者:UniCareer

首发:9月前

摘要:几天前,老牌快消公司联合利华设置了新的“首席数字营销官”(CDMO),一举替代之前的CMO,CMO被越来越多的公司放弃 背后暗藏着哪些玄机和趋势? 想要入行Marketing的我们 又将何去何从?

学Marketing的同学常被告知

职业生涯的最高点就是CMO(首席营销官)

但却没人说过CMO逐渐被企业抛弃怎么办?

几天前,老牌快消公司联合利华

设置了新的“首席数字营销官”(CDMO)

一举替代之前的CMO(下面这位就是新CDMO)

从此, 联合利华再无CMO

CMO被越来越多的公司放弃

背后暗藏着哪些玄机和趋势?

想要入行Marketing的我们

又将何去何从?

 

 

01 CMO炮灰, CGO和CDMO崛起 

1

联合利华:数字化转型的Flag高高立起

联合利华任命康妮·布拉姆斯(Conny Braams)为新的CDMO首席数字和营销官(Chief Digital Marketing Officer),接替了之前的CMO Keith Weed;这位康姐曾担任联合利华中欧地区执行副总裁,还曾经在主要的欧洲和亚洲市场担任过市场营销和一般管理职务。联合利华CEO艾伦·乔普(Alan Jope)表示:

“康妮·布拉姆斯是我们最成功,最有才华的领导者之一,也是变革的高效推动者。作为我们新的首席数字和营销官,她的经验对于在消费者营销的领先地位将联合利华转变为适应未来,完全数字化的组织至关重要。”

撤掉CMO,迎接CDMO,联合利华准备了酝酿了1年。而从营销到数字化转型,联合利华铺垫了好几年,从上一任CMO Keith Weed 还任职期间,做了这几件事可见端倪:

  • 建立起了内部创意团队U Studios

  • 重组了代理商架构

  • 削减了市场营销预算

  • 更注重第一方用户数据的搜集设立 28 个用户数据中心

从此, 联合利华再无CMO
*图片来源:Google | 联合利华旗下多芬广告

 

2

撤掉CMO, 联合利华并非首例

以往讲Marketing的专业同学的职业路径,最后的归宿基本都是CMO。谁能想到有朝一日这条终点线被撤掉了——

可口可乐在2017年3月就宣布取消设置24年之久的CMO职位,取而代之的是CGO(首席增长官)

麦当劳全球CMO Silvia Lagnado在今年10月离开,根据Adweek报道称,麦当劳目前不会任命新的全球CMO,反而有两个新的高级副总裁级别职位被填补到了营销部门;

更早的时候,前几天我们才写过的LVMH集团早在2015年10月就宣布设立了首席数字官CDO一职,从Apple挖来了高管Ian Roger,以拓展自家的数字化业务。

百果必有因,CDO、CGO、CDMO成为最炙手可热的CXO岗位背后,正是在给我们赤果果的明示,数字化营销时代已成定局。

从此, 联合利华再无CMO
*图片来源: 网络

 

 02 关于数字化营销, 你应该了解这些 

 

数字化营销(Digital Marketing)的概念已经泛滥,但对于其他专业的同学,还是很朦胧,数字化简单的说就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据,再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型,把它们转变为一系列二进制代码,引入计算机内部,进行统一处理,这就是数字化的基本过程。

比如说饭店生意很好,好到什么程度呢?每天有200客人,收入1万块,月流水40万……这就是数字化。这些数值数据可以存储在计算机财务软件中,形成报表,分析,这就算饭店的数字化。如果再把每天进饭店消费客人姓名,年龄,爱好,频率,消费金额也记录起来,这就是客户信息的数字化。

假如,这些客人都办理了微信会员卡,那就可以针对他们进行分析,推广,针对性做广告。这就可以简单理解为数字化营销了

 

1

数字化营销最看重什么?

真正去理解数字营销,有两个东西非常重要:一个就是用户,一个就是数据。而落在实际情况上,想从事Digital marketing,都不可忽略这四个层面:

1

获客成本

《2020中国数字营销趋势》显示,2020年广告主数字营销预算平均增长14%,从2017年开始 ,增速首次出现放缓趋势。预算越来越少, 获客成本(即为了获得一个客户花了多少钱)就显得尤为重要
从此, 联合利华再无CMO
*图片来源: 网络 | 后台回复【数字】领取完整版
 

2

投资回报率ROI

数字营销时代的获客成本,线上线下广告费、营销渠道、人工成本,这些东西计算出来最终要回到ROI上,就是投入一块钱产生了多少销售额?
 
营销做得好不好,看 投资回报率ROI(把投入市场的所有费用除以最后的销售额,就是ROI)
 

3

复购率

计算ROI时,除了获客成本之外,还有一个东西很重要,就是复购率。

 

一个卖鞋的电商它的回购率只有20%,这意味着花了很多钱,好不容易带来五个客户买了第一次,但这五个客户里只有一个客户买了第二次,那第三次第四次呢?

 

4

组合营销

提高复购率的另外一个维度就是增加产品,增加产品也是增加黏性
买电脑一年买一个差不多了,购买频率低。 而很多产品是需要今天买这个、明天买那个,这样复购率就高。
所以, 很多时候我们客户要的是一站式的解决方案,TA不只是想要单品,所谓爆品估计越来越难持续(但也不可缺少)。

2

国内的营销 vs 国外的Marketing

 

Uni酱也见过很多留学生,在国外学习的是Marketing相关细分专业。
 
包括大火的Marketing Analytics(市场分析),Business Analytics(商业分析),Integrated Marketing Communication(整合营销),Market Research(市场研究),Digital Marketing(市场营销)、Public Relations/Branding(公关/品牌)等。
 
而国内的学生,以市场营销、广告等专业为主。
 

 03 从Digital Marketing尝到甜头的公司 

 

1

饮品组:姗姗来迟的星巴克

从此, 联合利华再无CMO

 

数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年,星巴克就提出“数字飞轮"(Digital flywheel) 战略了(虽然在中国还是晚了不少)。比如星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。星巴克和阿里巴巴达成合作,在 35 个城市提供“专星送”服务,还和饿了么打通了会员体系。

 

2

奢侈品牌:要么数字化要么死

纽约数字研究机构L2年中公布了一份名为榜单,列出了2019年在中国市场数字化表现最好的十个奢侈品牌。其中Louis Vuitton、宝格丽、卡地亚、GUCCI、万宝龙、Coach、Tiffany、伯爵、Burberry和周大福上榜。

 

从此, 联合利华再无CMO

*图片来源:网络

例如位于榜首的Louis Vuitton,除了在中国开通了官网购物、开设微信小程序快闪店,还启用了wuli凡凡为全球品牌大使,吴亦凡强大的粉丝号召力为品牌吸引了许多热度

在巴黎举办的Louis Vuitton 2020春夏男装发布会上,吴亦凡微博发布了他在现场的照片,获得了近40万点赞、评论和转发。

从此, 联合利华再无CMO *图片来源:网络

3

联合利华:集齐所有主播做数字化营销

今年,随着淘宝超头部主播的迅速崛起,直播成为了阿里平台内“超强带货“集结号。

联合利华同时布局了淘宝直播、店铺直播和快手直播三个直播渠道,不仅打造了淘系内从平台公域到店铺私域的全域直播链路,形成流量闭环;还通过跨平台直播开拓新客流量,获取下沉客群。

从此, 联合利华再无CMO *图片来源:联合利华 | 联合利华“双十一“全域直播齐“开花”
 
今年“双十一”,联合利华与各大淘系主播深度合作,锁定超头部主播薇娅、李佳琦,网红主播雪梨、张大奕...10月21日,在与“淘宝一姐”薇娅合作的直播中,仅用时3分钟,便创下了10万瓶力士的销量记录,实现了传播声量和销量的双丰收。
 

4

完美日记:运用小红书做数字化增长

完美日记2016年刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店,但一路蹿红,成绩十分瞩目: 2018年天猫双11,仅用90分钟便突破1亿销售额(首次参加双11),2019年1月~4月,稳居天猫美妆销量第一。
 
完美日记用的营销策略是: 挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品进行投放,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值——超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。

 

完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品, 并广泛投放腰部以下的小众KOL (完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人,而非明星和大KOL) 。很明显完美日记的营销策略成功了,2019年天猫618,第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
从此, 联合利华再无CMO
*图片来源: 小红书

 

 04  从数字营销扩大到数字化 

数字化思潮早已蔓延到所有行业。

以咨询行业为例,埃森哲旗下子公司埃森哲互动夺得宝马数字营销业务。

麦肯锡自己的数字化团队(McKinsey Digital)由商业技术业务和数字化实验室组成,招聘精通战略、运营、组织以及技术等领域的Consultants,帮助客户做数字化转型、IT战略、数字营销、电商战略、数字化新业务孵化和落地等。

投资圈也有动作,老牌私募股权投资机构KKR 2018年就在中国投资第一家数字营销公司开域(Cue),因为数字营销将是其投资重点——消费升级中重要的一环。

企业越来越想精打细算,并非单纯只想省钱,而是希望同样的钱干更多的事情,所有的营销都要求效果。数字化营销是效果营销的重要一环,想成为企业需要的Digital Marketing人才,如何快速上岸?

 05 你和数字营销人才之间差什么? 

 

首先,学数字营销专业≠从事相关工作,非DM/非Marketing专业出身≠与数字营销绝缘。

大学里Marketing专业课的死穴之一就是很多理论和案例全部过时了,而且行业各种趋势、玩法变化太快,上半年KOC下半年到淘宝直播链路营销。因此,理论知识不会成为门槛,Soft skills、Marketing sense、Marketing tools等才会被面试官用来考验面试者

 

1

关键能力

Uni酱从腾讯和尼尔森扒了两个与数字营销相关的职位,想拿到Big names的Offer,你起码必须具备:

  • 优秀的Business sense,Marketing思维

  • 逻辑思维和沟通协调能力

  • 强大的输出(口头表达,Word、Excel、PPT等等)能力

  • 特定的数据分析能力

从此, 联合利华再无CMO
*图片来源:腾讯官网
从此, 联合利华再无CMO
*图片来源:尼尔森官网

 

2

掌握这些MKT工具

除了基本的MS工具之外,Digital Marketing人才也必须掌握一些营销人必备的工具,比如上面鹅厂校招营销岗位要求面试者能对投放渠道做分析,别人靠Google Ads 和 Google Analytics,你靠拍脑袋吗?

 

从此, 联合利华再无CMO

这里Uni酱总结3种MKT人才必备的工具,不论你是否是MKT专业出身,都值得拥有!

1

Google Ads

Google Ads进行在线广告是吸引新客户和发展业务的最有效方式之一。
从此, 联合利华再无CMO
*图片来源:Google

2

Google Analytics

谷歌分析,即大家俗称的GA,全称Google Analytics,是谷歌推出的网站流量分析工具,可以说是当前业界最强大的流量分析工具,并且完全免费。

 

3

Tableau

Tableau的使用并不需要太多的coding经验,可以有快速的背景提升,让简历饱和起来。 Tableau将数据运算与美观的图表完美地连接在一起。 它的程序很容易上手,用它将大量数据拖放到数字“画布”上,转眼间就能创建好各种图表。
 
从此, 联合利华再无CMO
*图片来源:网络

 

 06  哪些企业正在招数字营销人才? 

 

除了快消,互联网、咨询,四大也在招Digital marketing人才。JD中,很多公司也许没有注明要求数字营销专业/数字营销专业优先,但分析过很多职位的能力模型之后,你会发现Digital marketing的就业面比你想的更宽广。

从此, 联合利华再无CMO
*图片来源:Uni整理自制  

* 本文由 SocialMarketing 作者: UniCareer 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

UniCareer

微信公众账号:UniCareer

UniCareer(职优你)是为大学生以及在职精英提供系统专业的在线职场技能学习平台,致力于提高大学生职场硬技能和核心通用能力。

1

发布文章

0

获得收藏