2020年度10大比稿盘点,这些代理商赢在哪里?

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8月前

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【摘要】:品牌方在更换长久合作伙伴寻找全新创意公司的同时,更加期待性价比。

2020年注定是分水岭的一年,一方面受疫情影响,“寒冬”“艰难”“裁员”“缩预算”成为上半年的行业热词,广告产业链上各企业的命脉都受到影响,而对于产业链上的广告代理商来说,生存环境更是面临巨大的压力。另一方面,5G的极速体验、直播市场的持续下沉、各种体育赛事的举办……新趋势、新机遇、新挑战层出不穷,而对于广告业来说,这也意味着新的洗牌机会,带来了一波新的营销趋势,充满了无限的可能。

纵观2020年前三季度的比稿情况来看,帝亚吉欧、一汽奥迪、奔驰中国、喜力啤酒等众多大品牌的比稿都已尘埃落地,我们发现,广告主与代理商之间的合作模式已被重构。广告主提出了一些全新的需求,不管在营销目标、组织架构,还是预算管理、效果评估上,都与过往有着很大的不同。

基于此,本文通过梳理分析2020年前三季度的重大比稿案,希望从中找到广告主们的诉求及广告营销战略变化,选择代理商的标准与着重考察点,以帮助代理商们针对品牌主更看重的能力,进行专业能力的提升以及价值壁垒的塑造,帮助品牌主更好发展发挥出更大的作用。

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比稿动态

01 亿滋国际委任MediaMonks与阳狮集团负责全球内容制作

品牌方:亿滋国际

参与者:MediaMonks、阳狮集团、WPP、埃森哲、TAG

获胜者:MediaMonks、阳狮集团

详细情况:

近日,亿滋国际宣布将由MediaMonks和阳狮集团来负责其全球内容制作与账户管理。据了解,参与此次比稿的主要媒介代理商包括MediaMonks、阳狮集团、WPP、埃森哲、TAG,而获胜的MediaMonks和阳狮集团在长时间的角逐中,更是进行了激烈的业务整合。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

其中,MediaMonks是苏铭天爵士旗下S4 Capital的子公司,该公司将主要负责亿滋国际在北美、拉美、亚洲、中东和非洲的相关业务,包括全球科技基础设施、全球网站与内容生产等;而阳狮集团将组建一支名为“team Pop”的团队,主要负责亿滋国际在英国、法国、德国和意大利等32个国家的欧洲市场方面相关内容制作。

值得一提的是,亿滋国际在此次比稿中推出了一种新的内容制作模式,该模式允许“更灵活的内容”,将有机结合创意、媒体与技术方面的最佳元素,并在此基础上使设计和创意与用户更快速地连接。在这种情况下,也意味着MediaMonks和阳狮集团需要“创作出更多的个性化优质内容”。

02 电通安吉斯集团赢得麦当劳中国市场媒介购买业务

品牌方:麦当劳

参与者:阳狮媒体、宏盟媒体 、电通安吉斯

获胜者:电通安吉斯

详细情况:

麦当劳(McDonald's) 中国市场媒介购买业务大比稿日前正式尘埃落定。今年5月,麦当劳刚刚结束媒介策划(Media Planning)的比稿,并且委任新的公司来担纲新的媒介策划代理商。随后不久,便开启新一轮媒介购买业务大比稿,而参与此次比稿的主要媒介代理商包括阳狮媒体、宏盟媒体 、电通安吉斯,经过几个月的角逐,最终由电通安吉斯集团赢得麦当劳中国市场媒介购买业务。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

值得一提的是,三家代理商之中,阳狮媒体、宏盟媒体与麦当劳的合作由来已久,不管在全球、区域还是中国市场都有着极其深远的渊源,并且阳狮媒体旗下星传媒体此前刚赢下麦当劳在中国的媒介策划业务,而宏盟媒体集团旗下浩腾媒体也是麦当劳在中国媒介购买业务的现任代理商,但最终,麦当劳中国市场的媒介购买业务还是由电通安吉斯获得。

03 浩腾媒体、蔚迈获得奔驰中国媒介业务

品牌方:奔驰中国 (Mercedes-Benz)

参与者:蔚迈(Wavemaker)、世纪北广、浩腾媒体(OMD)、电通安吉斯

获胜者:浩腾媒体、蔚迈

详细情况:

奔驰中国召集媒介业务大比稿前不久尘埃落定。最终奔驰中国继续保持原有的两家媒介代理的架构,由浩腾媒体、蔚迈两家公司获胜。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

本次比稿涵盖了奔驰中国包括传统媒体和数字媒体在内的所有媒介业务,参与此次比稿的主要媒介代理商包括蔚迈、世纪北广、浩腾媒体以及电通安吉斯,而获胜的浩腾媒体将接替世纪北广原先所负责的北京奔驰(国产车)媒介购买业务,蔚迈则保持原有的进口奔驰所有车型媒介购买业务。据悉,此次签约的媒介代理服务期限是三年。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

奔驰品牌微电影《当你见到我》

04 凯络赢得喜力啤酒中国区媒介业务

品牌方:喜力啤酒(Heineken)

获胜者:凯络媒体(Carat)

详细情况:

前不久,喜力啤酒(Heineken)正式选择电通安吉斯旗下凯络媒体(Carat)担任中国市场的媒介代理商,旨在进一步提升喜力的市场影响力和传播效率。据了解,凯络将负责喜力品牌中国区2020年度品牌活动与全球赞助平台相关的媒体策略和投放业务。 

05 竞立媒体、新意互动共同承担一汽奥迪数字媒介业务

品牌方:一汽奥迪

参与者:省广集团(GMIC)、思恩客(SNK)、竞立媒体(MediaCom)、新意互动(CIG)

获胜者:竞立媒体、新意互动

详细情况:

一汽—大众奥迪(AUDI)发起的数字营销媒介购买年度代理比稿,经过几个月角逐,最终由竞立媒体和新意互动两家媒介代理商共同承担媒介投放,两家公司提供的策划和购买服务将按照不同车型与品牌形象来划分。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

据了解,参与此次比稿的主要媒介代理商包括省广集团(GMIC)、思恩客(SNK)、竞立媒体(MediaCom)和新意互动(CIG)。而获胜的竞立媒体和新意互动将为奥迪品牌提供数字营销介规划、创意制作、数字媒体分析等工作。此外,此次签约的服务周期为两年,根据预估,一汽-大众奥迪整体的数字媒介花费大概在6亿人民币左右。

 06 浩腾媒体斩获人头马君度集团中国区媒介业务

品牌方:人头马君度集团(Rémy Cointreau Group)

参与者:浩腾媒体(OMD)、HAVAS(Havas Media)、阳狮媒体(Publicis Media)、群邑中国(GroupM)

原代理商:HAVAS(Havas Media)

获胜者:浩腾媒体(OMD)

详细情况:

经过比稿,浩腾媒体(OMD)日前赢得了人头马君度集团(Rémy Cointreau Group)中国区媒介代理业务,包括媒介策划和媒介购买。除浩腾媒体外,参与此次比稿的主要媒介代理商还包括HAVAS(Havas Media)、阳狮媒体(Publicis Media)以及群邑中国(GroupM)。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

人头马君度集团集团旗下拥有人头马优质香槟区干邑、路易十三、君度橙酒等多个国际知名高端品牌,根据测算,其在中国市场的年度媒介花费大约会在1亿人民币左右。而浩腾媒体除了获得此次人头马君度集团中国区媒介业务之外,此前还赢得了北京奔驰、天然钻石协会、小米手机(MI)、瑞士莲等业务。

07 宏盟旗下PHD赢下帝亚吉欧全球媒介业务

品牌方:帝亚吉欧

参与者:宏盟媒体集团、阳狮媒体、WPP集团、埃培智、凯络媒体

获胜者:宏盟旗下PHD

详细情况:

全球最大烈性酒制造商帝亚吉欧(Diageo)此前发起了全球媒介业务比稿,经过近半年的激烈角逐,最终宏盟旗下PHD赢下帝亚吉欧全球主要市场的媒介策划与媒介购买业务。

据悉,参与此次比稿的主要媒介代理商包括阳狮媒体、宏盟媒体集团、电通安吉斯集团下的凯络媒体、WPP 旗下的Group M 、埃培智集团旗下的Mediabrands。此前,帝亚吉欧的媒介代理商为凯络媒体和传立媒体,不过在比稿初期传立媒体就选择主动退出。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

帝亚吉欧作为全球最大的洋酒公司,也是全球最大的广告商之一,近两年的付费广告支出都在增加,有数据显示,预计帝亚吉欧每年在付费媒体上的支出超过5亿英镑,而旗下品牌超过200个,其中包括著名的健力士(Guinness,啤酒)、Johnnie Walker(威士忌)、Smirnoff (伏特加)等。

 08 万卓环球赢得英特尔多个市场公关业务

品牌方:英特尔

参与者:万卓环球(现万卓睿桥)

原代理商:WPP

详细情况:

经过几个月的角逐,英特尔最终选择万卓环球(WE Communications)为其新公关代理商,并指定来处理其在全球多个市场的企业通信业务,包括美国、英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、俄罗斯、印度,阿联酋和沙特阿拉伯等。此前,这些业务由WPP旗下公关公司负责。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

09 WPP赢得高夫数字营销项目

品牌方:高夫

获胜者:葛瑞集团(Grey)、竞立媒体(MediaCom)

详细情况:

经过比稿,上海家化(Jahwa)旗下的高夫男士(gf)的数字营销项目由WPP麾下的两家代理商葛瑞集团(Grey)与竞立媒体(MediaCom)联手组队获得。

此次数字传播项目的预算大约在5000万人民币左右,而比稿获胜的葛瑞集团将负责这次项目的策略与创意事务;竞立媒体将负责高夫男士的媒介购买事务。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

10 百比赫中国赢得威马汽车创意业务

品牌方:威马汽车

获胜者:百比赫中国(BBH China)

原代理商:FCB上海

详细情况:

经过比稿,威马汽车任命百比赫中国(BBH China)为其创意合作伙伴,百比赫将为威马汽车提供全年的品牌策略及创意服务。

据悉,参加此次比稿的公司包括博达大桥广告公司(FCB)、MDC Partners旗下的创意旗舰Anomaly。此前,FCB上海一直服务于威马汽车,而时隔一年后的比稿却未成功捍卫业务。

比稿观察:2020年前三季度比稿大盘点,赢在哪里?

威马汽车科技集团(WM Motor)品牌名取自德语世界冠军(Weltmeister),是国内新兴的新能源汽车产品及出行方案提供商。

 比稿观察

1、从业务类型来看,广告主在数字营销领域的需求比重逐渐增加,但在剧烈变化、竞争激烈的市场环境下,嘈杂与混乱或将继续伴随创意人。

2、虽然不少品牌方希望更换长时间的创意合作伙伴,但面对金主预算的不断缩减,各大创意代理商可谓是喜忧参半。

3、品牌方更加期待多元化、个性化,希望代理商能够助力自己的品牌在品牌策略、创意传播、品牌定位等方面实现升级,进而迈进品牌传播的新征程。

4、追求创意、削减预算,品牌方在更换长久合作伙伴寻找全新创意公司的同时,更加期待性价比。

……

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