文案创意,如何来?(合集)

冯公子 冯公子

7月前

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【摘要】:大家在想创意的时候,都离不开在这5大步骤。

很多人都说写文案需要创意,那创意究竟是什么产生的呢?想文案的创意有并非没有途径,要想找到好的创意,还是有步骤的。下面就为大家分享詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的创意秘籍。

詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young),是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一,并于1974年荣登“广告名人堂”。

他的广告生涯长达60余年,其本身几几乎就是美国广告史的缩影,当中为所熟悉的就是创意诞生的五大步骤。

不论是文案还是设计,大家在想创意的时候,都离不开在这5大步骤。只要按照这5大步骤,即使是一个小白,也能轻松想到好点子。

【第1个阶段:收集】

在开始想创意之前,我们不是要坐着就会诞生创意,你必须要有材料,而这材料就是产品的资料。

我们千万不要守株待兔一样等着灵感来找你,而是去踏踏实实去阅读产品的资料,多读产品的资料才是诞生创意的王道。

阅读材料分为两部分,一个去读产品自身的资料,另外一个去读日常积累的资料。

产品自身的资料之前有谈及,比如包括现存技术文档、现存宣传物料、对外宣传软文、对手产品资料、对手评价资料等等。

这几部分内容,前面有提及,就不展开说了。

仅以现存技术文档部分为例,包括了关于产品的说明、制造、生产的技术文档,包括产品设计图、产品原型图、照片技术文件等等,这目的是从产品的最初根源,找到当初设计者为什么如此制造产品的思考点。

除了实质的产品资料外,我们还可以直接做客户访谈。除了顾客外,还可以用制造者、设计者等方面,和他们聊聊,他们会给到你写文案的灵感。

我们可以亲自去问问内部生产人员当初为什么这么制造,使用了什么工艺等等;也可以你不妨试试访问业务层、管理层的员工,看看他们对产品是如何评价的;

也可以去问问已经购买或者使用的消费者,问一问他们,你为什么再次购买呢……这些都是我们了解产品的途径。

第二个是日常积累的资料,就是平常我们看的书,阅读的文章,浏览的网页都是我们产生创意的点。如果你在日常阅读的时候,感觉到哪一点对你有帮助,你都可以收集下来。

比如可将看到的优秀标题作为素材,保存作为文档,后期当我们遇到一个创作需要用到标题的时候,就可以通过由主题想到的关键词来检索素材库。

平时养成想到一些好的灵感,主题,都随手记录下来的习惯。灵感是来无影去无踪的,所以当灵感出现,就应该随时记下来。

比如与人聊天时、睡觉前、起床后,甚至是看书时或者听书时,你都可以随时记下来你的某一个看法。 

日常多观察,无论是网络上,还是报刊上,取一个本子,也可以电脑建一个文件夹整理,将看到的资料,每个分门别类放到文件夹里面,它是你未来的创意工具库。

不要在乎仪式感,也无需一定要漂亮的笔记本, 找到你值得记下的内容,平常搜集到这些素材越多,那么你想要发想创意的时候,能找的点子就越多。

【第二阶段: 消化】

第1步:组合不同的文字素材

第一阶段的收集,好比是找食物,第二阶段好比是将食物吃掉。我们只有将食物吃掉才能吸收到营养,身体才能发育。

而资料也要内化,我们才能激发到灵感,为创意的诞生做好了准备。这是一个可快可慢的过程,如果你消化快,你就能快速找到创意;如果你消化慢,估计熬个几天几夜也不见得能找到创意的踪影。

在这个过程,你要做的就是从这些不同领域找到的资料,提权到合适的素材,然后借用不用的创意工具,相互之间不断组合,让两者产生新的文字化学反应。

是的,你可以想象是在玩积木的游戏,或者是玩七巧板游戏。当中一块一块的积木,就是你找到的一份份内容。两块组合,最终能产生成什么样的形状,全在于你如何用不同的角度去观察。

第2步:借用不用的工具快速提炼

这里的工具包括有九宫格法、思维导图法等等,这里不做延展解读。即将产品按照属性、需求等方面,逐一组合,再逐一扩散。借用这种N x N 矩阵方法,组合成新的文案点子。

中国的语言最为博大精深,每一词、每一句话有不同的表达方法,彼此加以组合,更是有无限种文案陈述方式,故而你会看到“玛丽亚有一只左眼瞎了的猫”能穷举出不止100种文案写法。

而文案总归是戴着脚镣跳舞,当要有陈述主题、要符合广告策略,甚至客户要嵌入品牌名字等诸如此类的前提条件。

你的文案再以此为前提条件,进行不同的产品场景、不同的说话语气、不同的文字修辞、不同的文字组合等方式表达。

最终从九宫格列举等创意工具中,组合出不同的方案,从中挑选出最符合前提条件的、最打动人心的、最恰到好处的那一句。

第3步:不要放弃每一个闪光点

在这个组合的过程中,我们不可避免产生不同的想法,不要放过任何一个奇怪的想法,也许一个幼稚的创意组合,就能写出吓人一跳的创意文案。

拿起你的笔,如果有灵感就瞬间记下来,可以是一句话、可以是一幅画,甚至是几个标点……

当你实在没办法再往下深入的时候,那就换一个方向,继续往下思考。随时写下这一个个想法,不要怕它们不成熟、不完整。这些只言片语,往往会是我们再次往下深挖灵感的源头。

如果你的脑袋还没有变成一团乱麻,那就朝着一个方向往下深钻。如果实在钻不下去,那就换一个组合方向。毕竟这只是一个将不同素材组合的活儿,说到底还是一个体力活。

要写出这些脑洞穿破天际的文案,并不需要我们有过人的天赋,并不需要我们有太多的创意。

你只需如傻瓜一样,如同组合积木一样,一个个穷举各种可能性,然后从中挑选符合的一句文案即可。

【第三阶段:忘记资料】

为什么叫忘记资料呢?这里先举个例子。

在《倚天屠龙记》里,张三丰临敌时教张无忌武功,教完了却让他忘掉。当张三丰教完后,他问张无忌:“还记得吗?”;张无忌回答说“全都记得。”

这可了得,张三丰可是让他忘记。见到如此,张三丰继续等了一会儿,接着问张无忌:“现在呢?”,张无忌回答说“已经忘却了一小半。”

看来起效果了,等没多久,张三丰最后问张无忌“现在呢?”。张无忌不得不说“全忘了。”,这个时候张三丰才派张无忌上场,对他说“好了,你上吧。”

为什么要忘记呢?

这就是要让我们不是只学习招式,而是要学会招式后,忘记招式的套路,理解招式的精髓。将对功夫的理解,内化到骨子里,这才是学会了武功。

说回创意的诞生,如何理解忘记资料这一回事。

经过前面两个阶段后,我们要适当放下,不再将思维停留于眼前如何组合文字,而是让你的意识离开资料,等待创意的最终降临。

在这一个阶段里,你无需再做任何的工作,只去做和工作无关的事情。当你遇到一句广告语的时候,卡壳卡到脑袋爆炸,你是不是到处浏览下网页、看看知乎、看看新闻……?

看到某个新闻的时候,你却突然灵感突现,豁然开朗,顿时下笔如有神。这个中间到处浏览网页的时刻,就是我们忘记资料、顿悟创意的重要时刻。

更极致一点,我们可以抽身工作,走出门去,好好生活,好好去享受就可以了。你可以去看一场电影、可以去听没有听过的音乐,或者去游泳、去登山、去读书、去聊天……

文案和设计不一样,设计需要一台电脑,才能设计出画面,文案可以去看展览、图书馆……也能轻松写文案。

我们应该挑选那些活动呢?

你会看到,这些活动都能方便我们激发出情感、激发出新想象的活动,而不是让你去搬砖,那可以是辛苦活。如果要这样,你会累到一点都不想去思考任何事情。

享受这些活动,目的是为了刺激到你产生新的感悟。可能这个过程中,别人聊天的一句话、读书看到的一段话、听音乐的一句歌词、登山中一句感叹……都将会是激发你灵感契机。

但是,为了等待这个契机的出现,不是让你直接傻乎乎登山,什么都不想;也不是让你泡在泳池,而无所事事。

敲黑板,记住这一点: 享受这些活动的过程中,你内心要有一个声音告诉自己,你的心里还在思考这个文案的创意。

你只是将思考的动作,从体力活动(搜集以及阅读资料),再到脑力活动(消化以及组合资料),到这一阶段的心流活动

是的,即使你有很多想法,你也不要立即动笔,要忍受这个动笔的诱惑。忘记动手这回事,忘记文案这回事, 让你的潜意识代替你的表面意识工作。

等待你看过的资料、浏览的信息,慢慢在沉淀,沉淀在脑海。等待在某一刻融会贯通,进而灵感如黎明中的一点光,撕开整片的黑夜。

它会在什么时刻出现呢?

可能在你刚刚睡醒的时分,也可能在蹲在卫生间的时刻……不要心急它什么时候会出现,它会在哪里出现,只要你告诉了大脑,你在等它,它就会溜出来。

【第四阶段:捕捉灵感】

创意是一件玄妙的事情,你希望它出现的时候,你想破脑袋,它就不来;如果你不管它,它反而会偷偷溜出来。

我们在等待创意的过程中,你一定要懂得去捕捉到创意的踪影,不然它即使来了,你也发现不了它。

阿基米德是在洗澡的时候发现浮力定律的;爱因斯坦是在病床上想到相对论;凯库勒是在半眠版梦状态中相处苯环的结构的……这些大牛都能在创意出现的一刹那,成功捕捉到它。

那么,问题来了,当它偷偷溜出来的时候,你如何捕捉到灵感呢?

英国著名女作家艾丽·勃朗特年轻时,除了写作,还要干很多家务劳动。她在厨房煮饭时,总是带着笔和纸,一有空隙,就立刻把脑子里涌现出的思想写下来。

以及我们听过的爱迪生、达芬奇这些大牛也都是这样,他们在睡前、梦中、散步休息时,也经常随手记下头脑的闪过的意念。

我们作为普通人,其实也是可以和他们一样,平时养成想到一些好的灵感,主题,都随手记录下来的习惯。灵感来无影去无踪的,所以当灵感出现,就应该随时记下来。

比如与人聊天时、睡觉前、起床后,甚至是看书时或者听书时,你都可以随时记下来你的某一个看法。 

那么,我们用什么记录灵感呢?

文案高手都有一个创意灵感库,如果你没有,对不起,你还是慢慢加班吧。有了灵感库,一开始写文案,如果你没有创意灵感的话,就可以像哆啦A梦一样,不停地从里面掏宝物。

所以你也要备好一个创意灵感库,形式可以不限制,方便你随时记录想法即可。我常用的就有手机自带的备忘录,你可以随时随地记录。

当然,好记性不如烂笔头,你也可以随身带着一个本子,如果突然有了新想法,马上写下来吧,不然跑几步路,你就马上忘记了。

但并不是什么东西都需要往里面装。要装能感动到你的,让你愤怒的,让你感觉有意思的……它们能激发你,那么也能激发其他人。

如果你实在捕捉不到灵感怎么办呢?没关系,我们看看别人的创意灵感库,他们里面都装着什么。

你可以去和总监聊聊,看看他的创意库有没有好东西;或者你去掏同事的、女朋友的创意灵感库,说不定他们能说出让你耳目一新的灵感。

如果他们实在没空,那就去掏掏图书馆、去掏掏电影……反正就是感觉和你写文案有关的、没关的,都可以去尽情掏。

当你这个捕捉的过程熟悉了,你就知道应该什么时候去捕捉它了。你会知道如何让大脑保持状态,也知道灵感会在何时、哪里出现。

这好比孩童时候去捉鱼,你捉得多了,就知道什么时候会有鱼、哪里会有鱼,如何才能抓到鱼。

无它,唯手熟尔。

【第五阶段:验收】

为什么是说验收呢?

因为之前想再多创意,也不一定就是成熟的创意,我们必须将它呈现出来,并做出修正,甚至加以延展,符合市场的需求,这才是创意的终极追求。

那么究竟如何做呢?我给出3个小步骤:

第一步:呈现

将创意展示出来,形成文案

你须将想到的创意用于文案上,还要将它摆在别人眼前,接受大家的修正意见,确保创意让更多人懂,更容易启发别人。

创意想出来,不是自己想想就足矣,它要呈现出来交给市场验证。它呈现的方式,可能是一篇软文,也可能是一句广告语,或者是一个案名……

无论是哪一种,我们都需要将创意运用出来,才能看到这个创意是否有生命力。

当将创意表现出来,你才会发现,这个你以为是大创意,却并非是独特的创意,别人或许早已经想过了。

甚至你会发现,这个你认为非常棒的创意,却无法再深入或延伸。 这就是大家看到很多系列文案,仅有其中一个非常精彩,其他却表现平庸,多是无法持续演绎某个创意。

而这些,我们都需要以某种形式表现出来,你才能更容易感知。

第二步:自查

重新检验创意:验证出发点和终点

如果你确实不知道前面想了这么久的创意,是否走在正确的道路上,那就回到出发的源头。

这个源头就是创意任务单。拿出你的创意简报,工作单等创意要求文件,一条条比对你想到的创意,你是否达成了工作的要求。

第三步:修正

公布你的创意,让别人给你更好建议。

最后一步,你自己将创意表现出来后,也暗中对比工作单,也觉得是正确的,但还是不知道它是否足够好,那我们可以提前小范围验证。

不要闭门造车,要让创意不至于白费力气,那就将创意公布出来,也将创意表现之后的文案也一并展示。

前面为什么说好创意具有生命力,是因为创意必须慢慢培育,如同萌芽一样,你没有养分,那就找别人来给它施肥。

你不必将工作单的要求告诉别人,只需要将最终的创意成果表现出来即可。

别人是不可能和你一样了解产品。所以你不要挑选你以为用户会愿意听的话说,用户可能根本就听不懂你在说什么。

你也不要以为用户什么都不懂,就将所有的内容都一股脑儿全都说给用户听。如果你的成果需要解释,别人才能听得懂,看得明,这可能并非是一个好创意。

真正放到市场中,消费者是不会坐下来慢慢听你的解释,我们能不能在仅有见面的几秒内吸引到他们,才是我们努力的方向。

让小部分人来检验你创意,是一个快速和有限的验收手段。他们因为不知道项目的背景,反而能给你新的思考角度,让创意从萌芽长成参天大树。

以上就是发想创意的五大阶段,但愿对你思考有帮助。

以上。

本文由广告狂人作者: 冯公子 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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