入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

微播易weiboyi 微播易weiboyi

6月前

收藏 收藏 3

点赞 0

【摘要】:详解“小红书”式品牌蹿红营销模式。

诞生3年多、成功破圈的完美日记,其母公司逸仙电商已成功敲响纽交所的钟声。上市两日内,市值从70亿美元飙涨至133亿美元。据统计,逸仙电商在成立的4年里估值共计暴涨了130倍。

自完美日记上线以来,源于“小红书”式品牌蹿红惹诸多广告主关注,通过对品牌的反馈调研,我们摘选出60%的品牌较为关心的问题,梳理出以下七问七答:

一、小红书的营销思路,更偏重转化吗?

以社交(社区)电商为根源的小红书,在营销过程中以消费路径与强种草转化两大优势吸引品牌,但这只是小红书营销价值的一部分。

小红书种草逻辑主要以“晒”式种草和体验转化为互促的漏斗形式,KOL通过“晒”产品、“晒”生活方式、“晒”新的,拥有相同喜好的粉丝用户跟风拔草,再转化为内容生产者,同样的“晒”好物,在未来品牌大会中,小红书强调了自身B2K2C的平台属性,从营销链的两端来看,小红书的参与人群分为品牌、内容创造者、被影响者。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

小红书的核心价值不是立竿见影的转化,而是制造更长、更广的消费流行。

品牌通过培育种子圈、口碑营销、场景种草,创造小红书式流行,向社交媒体的各个角落发散,在抖音、微博等内容,常见带有“小红书”标签的产品及生活方式被KOL推荐,让品牌价值、特性、文化在社交用户圈中形成标签。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

二、小红书式潮流影响哪些圈层的用户?

通过潮流向不同人群的辐射,第一步让创新者种草,影响早期尝鲜者,第二阶段到一二线大众,最终到低线跟风大众,形成女性大圈层的流行。

截至2019年7月,小红书用户数超过3亿,并持续快速增长,从年龄层上看,其中70%用户是90后。在今年的小红书未来品牌大会中,提及小红书目前有1亿日活。

小红书数据显示,小红书56%的用户来自一线城市;截至到今年4月底,从性别上来看,女性占比高达73%,虽然小红书在标签化内容不断丰富,但从目前来看,品牌面对的,大多是“姐妹”。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

新消费群体在Z世代人群(95后),这是品牌必将面对的后驱增长力;而稳定消费则为原生互联网人群(85后、90后),这是小红书目前最为核心的用户人群,也是品牌需要维旧、影响的一批人。

三、哪些行业适合小红书营销?

根据消费用户的喜爱偏好,目前小红书营销中美妆、母婴、鞋服、美食、健康、配饰、旅游、家居等行业热度最高,KOL的分类也更加精细。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

截至目前,小红书有超过3万个品牌的入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。小红书在品牌0到1的过程中,呈现出突出性的作用,这也是为什么新品牌扎根小红书的重要原因。

四、小红书直播、短视频、图文形式诸多,品牌应该从何入手?

在小红书中,没有一种形式是可以被割裂成长的。商家在组合搭配的基础上,达到品效兼收的结果。图文为了更充分的展示信息,让用户了解细节与长内容;短视频是通过生动化、场景化的视觉冲击,把产品最直接的优势进行展示;而直播则是通过折扣、氛围的刺激,达到高转化的效果。

“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上,从扶持政策而言,我们会向品牌方首先推荐视频+直播,次之是图文+直播,再然后是图文。”(小红书开放平台&电商负责人杰斯)

从李佳琦小助理付鹏加入小红书直播开始,直播的热度不断,但通过小红书本身的社交属性及历史案例,不难看出视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向,这是顺大势而为,也是对整个内容生态的补足。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

短视频玩法与图文基本相同,对于小红书的直播模式,品牌可以做更深入的了解:

直播+笔记/短视频:小红书的直播与笔记的联动性极强,所以对于单独的日常内容要求较高。直播中,可以进入红人的账号查看相关内容,形成与过往内容的强烈联动。

直播+电商:小红书的主要功能包含商城,所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间,对产品的推介可以直接连接商城产品,实现从种草到拔草的转化。

最终,直播能够帮助品牌达到产品的优化,通过用户和小红书标签类晒单反馈,品牌能够快速的了解用户的声音,这对于生产线简单的白牌和供应链能力较强、生产周期较短的新国货品牌尤为有用。这也就是为什么杨天真的大码女装品牌,为什么选择小红书来进行直播的原因。通过人来重构货,是真正意义上的互联网营销思维。

五、完美日记的成功营销可以复制吗?品牌应该如何借鉴其营销套路?

完美日记算得上最具代表性的案例,通过循环的推荐与兴趣圈的冷启动,深入新人群心智,以“平替”、“国货之光”等标签,在新消费品牌中站稳脚跟,其发迹我们分析多次。

而在小红书平台,后续的新消费品牌最应该借鉴其晒单-认知-转化-晒单的循环模式。

小红书等社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态,他们不仅提供了高质量的内容,也十分了解粉丝们的消费痛点,比如一个眼影盘如何画出不同风格的眼影,“成分党”博主则能帮助用户分辨适合的肤质等等。这不仅能帮助好产品迅速获得消费者认可,KOL的粉丝也很容易成为品牌粉丝。

六、小红书的KOL与其他平台差异度大吗?哪下一个错别字些KOL更值得投放,什么样的账号是高性价比账号?

小红书的KOL娱乐性内容占比不高,其内容皆有目的性。垂直类账号也成为小红书投放的最大优势。KOL大多是真实体验的反馈,中腰部KOL对用户的影响度颇高。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

根据各平台2020年5-6月数据,广告主在抖音投放不同粉丝梯度帐号的占比为头部费用4%,腰部49%,尾部33%,素人3%。所以广告主在抖音里投放的钱主要花在中腰部帐号上,小红书增速非常快,绝大部分投放均为中腰部KOL,且该层级KOL投放较为稳定,性价比较高。因其重视每个用户真实体验的分享,有很强的真实和信任背书,对粉丝影响大。

七、小红书投放中,品牌应该有哪些问题,需要提前注意。

在小红书上爆火的品牌,依旧以“产品”为核心,根据用户所需求,大多品牌/产品拥有以下特质:

1、颜值即正义:图文笔记内容与短视频内容兼有的情况下,颜值较高的产品拥有“一眼入心”的魔力,小清新包装、复古风潮、国风国潮,成为年轻人所追求的审美态度。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

2、不仅是产品,更是生活方式:野炊季、JK控、小妖精...小红书火起来的不仅是一个品牌,更是能引领潮流风尚的生活品味。

例如鲜炖燕窝品牌小仙炖,2020年6月1日至2020年6月20日期间,销售额突破2.45亿元,同比增长463%,在天猫医药公布的行业排行榜中第一。同期,小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨43.91%。

入局小红书,60%的品牌都在找的7个问题

3、垂直领域的更垂直,细分之中的再细分:如果将美妆、服饰、美食等领域简单的做细化,成为新国潮、冬季必备、显白、显瘦等细分标签算是精细化运营,那么再做切割,将细分更细分,成为了小红书式的极致精细。

形成圈层影响力,而非个人影响力。

单独押宝头部KOL的方式,在当今快节奏的营销时代已经不再适用,尤其是小红书类纵垂的社交平台。

小红书作为一个强调更真实、更生活化的好物分享平台,作为实际用户的KOL/KOC,在这里显然更有发声的权利。中腰部的粉丝量虽不足头部,但曝光和垂直影响力更为可观。通过不同层级的KOL与KOC的整合推广方式,更有利于品牌在小红书上的成长。

未来,KOL迸发,数据化投放成为重点。解决用户痛点、痒点的品牌,帮助用户理解生活,更容易成为小红书热力品牌。与用户更强的沟通,以人倒逼产品变革,将促进品牌更快的迸发。

本文由广告狂人作者: 微播易weiboyi 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
微播易weiboyi

微播易weiboyi

微播易

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号