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非典型的私域流量玩家—蔚来汽车

作者:能饮一杯无

首发:2019-12-10 11:43

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摘要:私域流量不光是线上,线下的某些类型企业门店也是一种私域流量,比如小米之家,NIO home;私域流量也不仅仅是微信,企业体系内花钱付费买流量也都是比如官网用户,微博用户,App也都是。

世界上本没有感情,交流的多了,就有了感情,眼神、触感、书信、电话或者微信,感情怎么样,时间都知道。

01

私域流量为什么会这么火

1)“没吃过猪肉的越来越少了”

商业环境的流量红利消耗殆尽,不再有没吃猪肉的人,你想多卖一斤猪肉,隔壁牛肉摊就要少个生意,拉过来的新用户都是从竞品那里抢来,互相之间的用户争抢,转化成本只会越来越贵;增量转存量直接的影响是获客成本的上市,猪越来越难找了。

平台类型12年的时候获客成本才不到80块,到18年高达365了。 单看增长率,12年对比11年互联网用户增长率是63%,18年相比17年就只有15%了,那么今年呢?增长 只会更低。 获客成本增加近乎5倍,但用户增量却降低了5倍,那么接下来绝大多数品牌是不得不转变为精益运营模式。      

2)“掌握主动权的庄家越来越狠了” 

头部玩家已经完成用户“客观生活周期”的全过程全场景信息触点截流,电视想投放,请充值;打开手机APP想要要广告位,请充值;走出家门电梯里,请充值;走到路边液晶屏,请充值,生活的场景以及被绝大部分“框架定制”,那么多爸爸们已经掌握了绝大部分日常的信息入口。

那么,流量越来越贵的今天,庄家要活下去怎么办? 淘宝直通车涨没涨价? 外卖平台一年涨了多少次点多少? 百度竞价排名多贵? 沃尔玛超市进场费多少? “商圈时代的人找货”到“链接时代的货招人”,影响的是用户信息决策点的迁移,但寡头们占据了绝大多数公共的决策影响空间,从占领你的活动范围到占领你的家、占领你的手机。

但是,他无法直接占领你,有情感的一个人。

3)“消费者越来越挑食了” 

产品足够丰富、产品差异化越来越小,完全的买方市场,价格优势只有规模化的企业才能玩得起。 但是,你回想一下老师推荐的书就算价格没有优势你是不是必买,偶像用的东西再不了了解是不是也种草,朋友的喜好是不是对你慢慢会有影响。无论铺天盖地的广告和洗脑神曲,始终产品与用户之间还隔着一层,他的可信度、准确度都不够真实、不够直接。

面对越发挑剔的消费者必须要找到一个新的“决策影响点”,除去价格因素外最快的能触达用户的就是“真实的亲密情感”。 

02

什么是私域流量

私域流量不光是线上,线下的某些类型企业门店也是一种私域流量,比如小米之家,NIO home;私域流量也不仅仅是微信,企业体系内花钱付费买流量也都是比如官网用户,微博用户,App也都是。

其有以下4个明显特点:无需付费、直接触达、专属体验、长期经营;

从反复使用循环来看,貌似低频消费或耐用品没有做私域流量的必要。任何生意的核心追求都是为了增长,耐用品天然的复购属性低,在这个周期内无论怎么建立亲密关系,需求决定了很难再次购买。所以某些大V把复购频率看作是决定一个产品、服务是否适合做私域流量的重要条件。

真的是这样么?从这4个特点我们来看下非典型的汽车行业私域流量运营模式。

03

运营路人眼里的蔚来私域运营大法

1)无需付费(圈养)

 蔚来关键词:Fellow、专属服务群、蔚来APP、车友会等

无需付费并不是指企业不需要服务额外费用,而是不用重新支付流量获取费用;当然,没有天然的私域流量(某些企业的员工内购不能算),私域流量的获得必须得先是从其他地方而来,或是公域流量,或是线下引流,私域流量的建立本质上仍然拉新的过程,关注微信号、下载App、关注成粉丝等等,这个过程就是用户跟企业建立亲密关系的过程,但在这个过程中肯定需要付出成本。

之后,企业作为“庄主”进一步运营,从粉丝是谁、来自哪里、喜好什么、决策原因每一个有价值的细节深入了解他,从关注的状态到产生购买的初次接触、到首购之后的用户反馈察觉用户的消费状态,再去判断通过什么样的方式去进一步深度运营,能够让他对你有“忠诚度”,留存然后复购;圈养的过程中和关系建立后,产品的触达(广告)、用户的反馈(调研)、需求的收集等等均不会产生第三方的支付费用;相对平台类型的淘宝、京东、拼多多,或者搜索入口百度,或者信息流的微博而言,圈养完成的用户是真正属于企业的私有化资产,不再需要“付房租”。 

关注APP、试驾、购车等行为产生触点之后,蔚来均会安排一名Fellow(专属顾问)全程跟进、组建十几人的专属服务群;线下以意向金、车主个类型活动,或是成立各种兴趣社团、车友会方式;线上,使用签到、UGC、等方式,牢牢抓住、强化与用户之间的联系。

2)直接触达(培养)

蔚来关键词:召回事件、产品升级、碳粉群

直接触达是第三个亲密关系的前提,最形象性的比喻就是用户在你的“通讯录”里。你要联系用户或者用户需要反馈信息,就像直接可以一个电话一样,不需要给”114查询“付咨询费,现状的私欲流量的直接触达就是跨越第三方平台,实现最真实的反馈(用户对企业)和最高效的传递(企业对用户)。

比如蔚来的老板和各大高管都活跃在APP内,各类用户和城市负责人跟用户在一个群里,车机产品经理和活动负责人都有联系方式,所以这才能实现:

企业角度不到一个月快速处理完问题车辆召回降低影响;节假日出行对用户出行计划的调研来减少调度成本;用户不满意最直接的解决用户需求避免影响扩大,等等。

用户角度来看在整车交付后迅速通过用户反馈完成大屏的升级、专属桩盖板的研发和眼镜盒的增加,都是直接触达的反响反馈,直接、迅速、完整的取得用户体验结果再加以优化这在传统主机厂都是难以想象的。

3)亲密关系 (强化)

蔚来关键词:一对一的Fellow、服务灵活度、车辆定制、车主自费打广告

超越预期的体验的核心个性化与差异化,其前提是“懂我”,懂我的最直接方式是”一对一“,最可靠的方式是长期经营,用户建模从商品产生到现在一直都有,只目前的个体信息来源和信息处理方式能够做到更小颗粒度,"从生产之前卖给那个群体"到"哪个个体需要我提供什么商品"。         

以前消费者是被当作整体看待,认为市场上有什么需求集合就生产什么类型的产品,红茶、绿茶、茉莉茶,尊享、悦享、进取版,都是商家的群体定位思维。后来的市场细分、产品定位,”寻找找最大公约数“的群体决策思维法得出准确的用户模型。但是在私域流量的模型下,蔚来在购车前,会有一对一的Fellow会针对你的使用场景去给你做车辆配置的建议,家里是不是有小孩?家里还有没有其他车?日常的使用场景长途还是通勤?甚至在购车前让你提前尝试购车后的场景体验(悦享会);购车后的服务过程,基于足够了解的前提,比如能源部门和维修部们在服务过程中非标的惊喜体验:补能过程顺便洗个车,维修过程整理下车内、天热了留一瓶水等等。

这里边没有定价、没有收费也没有标准化流程,像亲密朋友一样能够感觉到被关注和被关心。最后是企业与用户之间互相形成一种信赖和感激的亲密关系,这应该是多起车主自费给蔚来做大屏广告宣传的因果。

4)反复使用(变现)

蔚来关键词:惊喜商城、双料车主、老带新、车主福利合伙人        

反复使用不仅仅体现在复购次数上(厚度),还有单个用户的终身价值挖掘(宽度)。即消费者价值的厚度与宽度,以前当完成交易后,通常关系也基本终止。但在私域流量的观念里,用户关系是一种可以持续经营的联系,持续的交流中“心理上”离用户更近,不断的让用户相信你记住你,信任越深消费越多,消费越多信任越深。

“亲密关系”建立后最终的效果是形成“关联反射弧”,提到某个产品就能想起你,并且能够具有相关性产品拓展的接受能力,甚至把他的一部分需求完全交付给你(无忧服务、管家服务),也就是占领用户的消费厚度与消费宽度。

从APP的公开内容来看存在大量的ES6和ES8的双料车主和亲友车主,用户愿意主动去为企业分享和传播,完成实打实的口碑裂变,形成老带新的良性圈子。并且从蔚来精品商城的商品的品类和售罄速度来看,用户已经从车到生活的各个场景接受蔚来范(品味+品质),从衣帽服饰到生活周边,从汽车后市场到酒店生活等等没有绝对的边界,从仅仅非汽车相关就能产生不可估量的品牌延展溢价,不要低估中产和精英阶层的消费能力。

04

运营路人给蔚来的建议

1、运营技术方面

目前Fellow和服务团队真实的一对一甚至一对多的沟通、维护、建模的成本会越来越高。借着5G、云技术、人工智能算法的趋势,以千百万人次沟通过程为基础,怎么去实现人工和机器智能互相切换需要前置靠着,能够实现借助工具提高效率,逐步机器智能化接管,人工辅助干预。

2、运营管理方面

企业不能做雷锋,“减少用户无法感知的投入,什么意思,花了大价钱,然后做了好事用户没体验的事要少干”,从“用户思维”到“经营用户思维”,把不能产生用户情感增强的工作全!部!停!掉。

3、运营模式方面

放下身段把创造愉悦的生活方式更加下沉化,从高大上NIO HOME到有逼格NIO SPACE,可以尝试社区化化更接地气的“NIO station”,以低门槛的投资合伙+管理直营的方式迅速铺开”蔚来小站“,20~30名平米聚合售后服务、售前宣传、社区链接、兼职零售的相关职能。

最后,建议圈子里的用户运营同学注册下他们的APP,不管买不买蔚来车,体验下私域流量的运营玩法,另外,还能薅积分,不亏。

* 本文由 SocialMarketing 作者:能饮一杯无 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

能饮一杯无

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不读书的人不经常思考,所以也不经常有话可谈。

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