高德的迷茫和“拿来主义”

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8月前

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【摘要】:复制粘贴出的“好的出租”真的好吗

文丨黄芳华  编辑丨吴大郎    

高德这家成立了18年的老牌地图软件公司,不知出于什么样的动机,正式对外宣布启动“好的出租”计划,有趣的是,滴滴前脚趟过的路,高德后脚就跟上了。

这也是我们常常说的“锚定论”,在这样一个到处藏着机会的时代,自己没有方向不要慌,只有锚定巨头就可以了。

看巨头的战略在哪儿,然后用自身的技术去切入,就算吃不上肉,也可也跟着喝一口汤。但是,这有个前提,自身得有具备巨头战略领域的技能和实力。

“拿来”的名和利

出行打车领域依旧热闹。

各方的争夺,再次延伸到了出租车,这个出行大战的起点领域。

11月26日,高德宣布启动“好的出租”,开始瞄向出租车领域。

此前,高德地图在出行领域的布局则是通过聚合众多小的第三方出行平台,来向用户提供出行的运力。

除了业务上的针锋相对、步步紧随之外,高德地图这次在“好的出租”这一个名字上的“创新”,也叫人啼笑皆非,感觉一下子把时间拉回到了六年前的出行大战。

众所周知,2015年出行大战的主角,正是滴滴和快的,滴滴快的合并后,在很长的一段时间内快的品牌保留。并且,在今年9月,滴滴重新启动“快的”品牌名,将出租车升级为快的新出租。

高德这次推出的“好的出租”,奉行了拿来主义,直接从快的新出租找了个“灵感”,成了快的出租的“兄弟品牌”。颇有点想吃出行的蛋糕,但是不知哪里下嘴,于是抬头看看,选择了行业龙头作为学习对象的味道。

不难看出,好的出租的小心思是,鉴于快的新出租曝光更多,在公众中有一定的品牌度,如果取为相近名称的“好的出租”,那当人们提到“快的新出租”的时候,自然会提到“好的出租”,这样形成一种被动曝光。

当然,这种策略一般来说更适合市场跟随者,毕竟和其他品牌形成太强的“神秘”关联,不利于自身品牌的日后独立发展。

对于高德来说,好的出租的命名就有欠考虑。

在推出好的出租的同时,高德宣布推出首个司机地图,为出租车司机提供找厕所、找加油站等功能。

这也是高德的“拿来主义”,不进行任何增量的创新,而是直接抬头把目光看向同行,拿来就用。

这种基础性的功能,经历了充分竞争的网约车平台实际上早已上线。早在2015年滴滴就开始在司机端推出找厕所功能,2018年8月,滴滴出租车就上线车生活功能,能帮助司机在平台便捷使用找厕所、加油、充电、违章查询、车险服务等等等等...

此外,好的出租所提到的自主交接班功能,也就是智能派发交接班地点顺路订单,实际上大家也都很熟悉,那就是滴滴司机耳熟能详顺路回家功能。

实际上,滴滴早在2013年就针对出租车司机率先上线了顺路回家功能,并广泛应用于网约车,帮助司机在回家或者回公司交班时减少空驶。

所以说,对于刚开始做打车业务不久的高德来说,一个很大的优势就是不用自己去摸索,按照滴滴等企业此前摸索出来的路子往下走就行了。

这种“拿来主义”本身就是行业后入者的优势,可以少趟坑,减少试错带来的资金浪费。

只不过,拿来主义的同时,不要名和利想着都占。补足自身不足,不要说成是“首家”。

后来者的优劣势

出行行业的争夺还在继续,但是这次是将焦点为什么放在了出租车行业上,则是竞争白热化后不多的可选项。

实际上,在出租车业务上,高德也是后来者。

今年7月,滴滴发布桔行系统,开始布局出租车信息化,相关联的是,两个月后滴滴发布快的新出租。

嘀嗒出行也是较早开始布局出租车业务的,并且,嘀嗒出行较早地就开始向出租车收费。

嘀嗒出行招股书显示,2019年下半年嘀嗒出租车约车业务收入626万元,2020年上半年收入1556万元,实现了环比超过两倍的增长。

众所周知,出租车业务在打车平台的争夺中有着特殊的地位,一方面出租车是滴滴和快的发家之地,两家都是从出租车约车业务开始。

另外,出租车由于体系的问题,网约车平台自上线以来,一直都没有对出租车的订单进行过任何的抽成、收费。

经历了将近十年的时间,这种情况正在发生着变化。

随着消费者习惯的改变,线上约车越来越便利,出租车行业也在发生着改变。再加上公众甚至是出租车公司对线上约车行为越来越认可,收费的可能开始松动。

目前嘀嗒已经对出租车开始进行收费,并且取得了一定的业绩。正是这个时候,高德大张旗鼓地冲击来。收割市场的急切心理也非常地明显。

另外,对于运力的急迫需求,也是高德此次开展出租车业务的目的。

高德地图自上线打车业务以来,凭借聚合打车的模式,聚拢了一批小的第三方打车平台。

这种模式的好处就在于轻,凭借自身地图业务的流量,可以导向其他约车平台,自身没有“控车”的压力。同时,在经历了网约车的多重争夺后,高德地图的加入可谓是坐享其成,这也是一种拿来主义。

但是也有困难。

首先就是运力。众多小的第三方平台在网约车的领域并没有实现长尾效应,也就是说,滴滴一家平台就占据了主要的运力。

据此前思略特咨询公司的数据报告显示,截至2019年9月,滴滴出行占据了国内网约车市场91%的份额,而美团打车、首汽约车、曹操专车、神州专车、易到用车分别拥有余下市场的2%、2%、2%、2%、1%。

众多玩家陆续进场后,滴滴依然能占据如此高的市场份额,核心就在于“控车”。凭借强大的规模效应,滴滴在司机和乘客端,都有着订单、品牌、用户等多方面的优势。

无论是高德还是美团打车,都在经历了猛烈的流量倾斜,打车补贴后,竟然丝毫没有动摇滴滴的市场地位。

而出租车,可以说是这些出行平台的一个可能。

根据交通运输部的统计,当前出租车的线上化率不足10%。

这对于高德这样的玩家来说,拉拢出租车公司的资源,也意味着可以快速扩充运力。另一个问题在于,高德手握大把用户,但依旧不盈利。

挑拨和对立无益

高德在打车业务上,有些投机取巧。

不止是名字上“好的出租”直接碰瓷“快的新出租”,还有就是司机服务的功能上,比如此次高德特地将找厕所等功能拎出来。

实际上,噱头的意味更大。

高德作为一家地图服务商,厕所、加油站等功能都是现成的资源,如果有心做产品,这些增值的功能,应该是一早就上线为司机提供的,并不需要单独作为司机服务的卖点。

此次将这些功能做为买点,高德的功利性、目的性变的十分明显。

此外,在此次好的出租的发布上,高德还有很多“态度鲜明”的针锋相对。

高德地图对好的出租的宣传点,还重点落在了“不做‘运动员’”、“不做‘打工者’”、“不做‘替补’”上。

高德将自身的聚合模式,和有“控车”能力的网约车平台进行了对立,尤其是,这种意味明显的挑拨,是在对立出租车公司和网约车平台,树立一种“敌人的敌人就是朋友”的氛围。

高德出行自上线以来,就一直通过树立对立来拉拢各方资源,这种行为非常的短时,而结果是,聚合模式依然没有成为主流。

要认清的是,网约车和出租车早已经不是敌人,网约车平台和出租车平台也可以更好地融合。

对于网约车平台来说,更大的目标应该是把盘子做大,很简单的道理,打车的人多了,原先不打出租的人也会打出租车,这是整体的一个行业教育,关键是做大盘子。

当前网约车平台推动起来的市场,早已经是增量了。

一个最简单的例子是,滴滴顺风车下线的当天,北京的打车就爆单瘫痪了,但是这么多年,北京的出租车一直保持在7万辆左右,并没有大幅减少。变化就在于,市场的需求量已经大幅提升。

出行行业的根本,还是在于场景和“控车”。

携程专车立足于接送机服务,车企凭借自身车辆的优势推出出行服务,这些都是很好的出行行业在场景和“控车”上很好的尝试,对于高德,为什么不能换换思路?

在企业的竞争中有一个争论:那就是先发有优势,还是后来者更有优势?

既然是争论,自然是各有利弊。后来者,往往能够避免先行者趟过的坑,避免资金的损失,可以充分地权衡各方利弊。

尤其是在通过补贴激烈紧张市场的行业,后来者还有以小博大的优势。但是,后来者想要实现超越,信奉“拿来主义”做无脑的追随者,无异东施效颦。

高德的“拿来主义”,仔细来看和抄袭又有什么分别。 别人做什么业务自己就做什么业务,别人有什么功能和产品自己就做什么,这种“拿来主义”的依赖,导致最后连名字都改一改直接用,业务上尚且如此“敷衍了事”,怎能保证服务呢?

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