从内容共鸣到说唱生态共建,探寻QQ音乐年轻化娱乐营销进阶之路

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8月前

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【摘要】:在“得年轻人得天下”的时代,品牌如何通过娱乐营销和他们站到一起?

在“得年轻人得天下”的时代,品牌如何通过娱乐营销和他们站到一起,成为绕不开的话题。

从内容共鸣到说唱生态共建,探寻QQ音乐年轻化娱乐营销进阶之路

昨天,QQ音乐与嘻哈融合体、声闻聚将联合举办的“2020融合嘻哈颁奖典礼”引起了我们的注意。活动现场,QQ音乐联合青年志发布中国首部说唱大数据报告《中国说唱青年秘密图鉴》,揭秘了说唱如何从小众文化发展为年轻人最爱的主流音乐垂类。而在此过程中,QQ音乐作为说唱文化的重要见证者和推动者,也受到越来越多年轻人的青睐,成为年轻人最大的流量入口。

我们或可借QQ音乐说唱生态的构建方法,窥探Z世代娱乐营销的门道。

一、洞察Z世代特征,输出年轻化的新热内容

据腾讯营销洞察《进取的00后-2019腾讯00后研究报告》,“这届年轻人拥有多元的兴趣爱好和圈层文化,更热衷于兴趣的深耕和自我表达。”折射到娱乐营销之上,圈层纵向打透愈发重要。基于这样的洞察,QQ音乐在扩建说唱音乐版图时,主要从入圈和占圈两个层面的内容创新来打透Z世代说唱圈层。

入圈:联动热门说唱音综,输出受众认知

首先是入圈,QQ音乐选择了深度联动《说唱新世代》《说唱听我的》等热门说唱音综。 如在《说唱新世代》海选期,QQ音乐以独家直通名额、线下海选录制等形式参与其中,实现节目内及社交平台上的大量曝光;节目播出后,QQ音乐上线应援页面,让粉丝为喜爱的选手助力、解锁节目内专属ShowTime舞台。这些内容上的深度绑定,真实地将QQ音乐与Z世代联系了起来。

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此外,QQ音乐还通过版权合作第一时间获取说唱音综的独家音源。在QQ音乐的宣发下,节目内作品进一步“二次出圈”。如《说唱听我的》魔动闪霸组合歌曲《魔动闪霸:对手》,在QQ音乐获得了超2000万播放的可观数据。

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QQ音乐以说唱选手、优质内容及宣发渠道等资源,深度参与各大说唱综艺助推其热度,也反过来扩大了QQ音乐在Z世代说唱圈层的影响。

占圈:以青年文化为内核,赢得圈层认同

其次是占圈。QQ音乐从价值观角度切入,为Z世代提供了大量能够引起他们价值观共鸣与反思的说唱内容。

如在此次盛典上获得社会意义奖的《WEWE》,把HipHop中“爱与和平”的精神诠释到了极致;同样获奖的《Holdmyhand》,则用嘻哈的方式喊出了对环保的态度。

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另据《图鉴》,说唱文化中最让Z世代认同和有共鸣的精神内核就是:Keep It Real,淋漓尽致表达观点和思想。通过与Z世代探讨和他们息息相关的时代命题,QQ音乐输出了强烈的价值观,并以此获得Z世代群体的认同和口碑传播。

二、融入年轻注意力,共建说唱文化

为进一步加强用户黏性,QQ音乐从用户端和音乐人端入手与之共建说唱文化,激活平台的“说唱宇宙”:

一是在用户端,QQ音乐依托自身平台资源整合优势,以社群思维打造多样化互动圈子,与Z世代用户深度沟通。 如今年夏天,魔动闪霸组合空降扑通社区《见面吧!扑通》栏目,为用户带来在线说唱教学;扑通社区内的“说唱集结地小组”,也会定期邀请多位知名Rapper在小组发布动态、翻牌粉丝评论。

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值得一提的是,在此次盛典期间,QQ音乐还同步打造了一个融合嘻哈颁奖典礼后台探班见面会,为粉丝提供了直击说唱圈层盛典的机会。这种强互动的社区属性,不断吸引Z世代主动加入,并通过社交链条产生二次传播。

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二是在音乐人端,QQ音乐以平台力量,不断挖掘、扶持有潜力的说唱音乐人,沉淀更多优质说唱作品。 如基于生态下“S制造”这一王牌IP企划,QQ音乐推出了全新说唱厂牌“S制造·说唱新声态”。据《图鉴》,“说唱新声态”已成功跻身Z世代最爱的音乐厂牌TOP 3。

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通过与用户、音乐人共建说唱文化,QQ音乐促成了艺人、用户、内容及平台的共赢,也吸引了更多说唱爱好者加入这片说唱“宇宙”。

三、深耕产业各环节,完善生态助力说唱破圈

在把握Z世代圈层群像特点的基础上,QQ音乐更进一步,站在生态发展的战略高度上,通过跨领域共生的娱乐营销方式,深入到产业的各个环节完善说唱音乐的生态。

一是携手厂牌为说唱音乐注入新活力。 如QQ音乐联合摩登天空推出的"周三联合声明计划",邀请摩登天空旗下大波浪、李大奔等多位知名音乐人及乐队,在QQ音乐举行多场线上音乐Party;同时主创还现身QQ音乐的社区与粉丝亲密畅聊。通过携手厂牌进行多维度合作,QQ音乐有效助推了说唱音乐的破圈。

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二是进一步打造说唱沉浸式体验,完善说唱音乐生态。 从地下8英里赛事打造到融合嘻哈颁奖典礼的举办,QQ音乐不断通过独家的娱乐营销方式,为说唱音乐爱好者带来沉浸式体验,并将说唱深入到受众圈层生活娱乐场景的方方面面,从而进一步提升说唱音乐的市场价值。

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作为本年度说唱音乐整体动作的收割,2020融合嘻哈颁奖典礼既对本年度综艺、厂牌的优秀说唱人、歌曲的成果进行了展示,为优秀说唱音乐人打造一个能尽情展现真我音乐,为个性音乐人加冕的平台;另外除了奖项公布,现场还有艺人精彩演出、明星红毯等环节,邀请来了圈内知名RAPPER们来到现场共同见证颁奖典礼这场盛事,同庆说唱盛世新时代,也对说唱本土化发展及Z世代说唱音乐听众的消费特点等行业问题进行了客观分析,无疑对推动说唱生态整体发展意义非凡。

正是通过不断深耕产业的各环节,QQ音乐在完善说唱音乐生态的同时,也强化了自身在Z世代心中的不可替代性。

结语

在Z世代娱乐营销上,QQ音乐先是洞察了Z世代的娱乐消费特征,通过尊重Z世代的价值观与偏好的内容迅速进入圈层和大众舆论;再通过共建说唱文化进一步实现用户的沉淀和留存;最后深入产业端,开启全面创新的价值共创合作模式完善说唱生态。

QQ音乐在步步深入贯彻这套全面且清晰的战略打法的过程中,正逐渐成长为行业内首屈一指的说唱音乐平台,也书写出了一套属于QQ音乐的Z世代娱乐营销方法论。相信未来,QQ音乐还将继续扩张说唱版图,助推说唱产业突围、引领说唱文化风潮,让“听说唱,上Q音”更深入人心。

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