深入互联网黄金十年的遗迹中,挖掘品牌营销领域的遗留黄金

王伟晨(夏狐狸) 王伟晨(夏狐狸)

10月前

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【摘要】:品牌策划做咨询时用的“尺子”长啥样

 

我不喜欢追热点,大多时候,我的文章不多聊情绪。

一般是要么聊聊营销方法论,要么是聊些针对某个现象的逻辑和观点。

今天的文章会稍有不同。

后半部分会分享两张大脑图,主要聊一下作为一个品牌策划人,一般来说我接案子会如何帮助品牌整理思路。

但前半部分,今天会随便些,聊聊情绪和近期的事件。聊聊一些故事和价值观。

【互联网黄金十年的辉煌、灾难和礼物】

小时候我总是盼着长大,因为长大后可以自己挣钱,想买什么买点什么,自由度相比一直跟父母要钱,总归高得多。

后来大三的时候,临近毕业,我开始有点迷惑: “以后我到底想干点啥工作?做啥又能养活自己和家人一辈子”?

我大学是在师范学院学的是新闻专业,所以按理说最合适的,要么是去做记者或编导,要么是考个教师资格证找份教职来就业。

但那时候我22岁,满脑子想的都是不能变成日复一日工作内容循环的办公室文员,想着自己应该尝试做点感兴趣的事业。

于是虽然大三时我根本没想好自己想做啥,但是直觉上还是抱起了各种经管书籍一顿爆看。

首先,我满怀激情的先拿起了营销专业必读的《营销管理》新年增订版……哦淦,太厚太沉了,于是我换成了先看《定位》。

虽然看了几本定位系列之后,我依然没看懂“定位”到底啥意思。但心智里到底留下了一颗对于营销有模糊轮廓的“种子”。

于是毕了业我稀里糊涂的来了北京,然后就迎来了第一轮的海投简历然后被拒的经历。以前我以为生活是美国50号公路,只要一直走就好。后来得到生活教育的我发现,公路上有很多沼泽泥潭,你不看路,就容易跌个跟头。

痛定思痛,我想反正在北京我也买不起房,干脆先学一门手艺然后回家创业吧。于是我想我可以做婚礼策划,然后我很快迎来了第二次的海投被拒经历,哦淦!当然最后我靠着路边一块石头爬进了婚礼圈。

一年后,我发现,第一是婚庆公司大多规模小,业务少且重复,想碰上一个传说中数十万上百万的婚礼案的几率真的不大。

第二是,如果想创业,那么对于婚庆公司老板来说,所需要掌握的技能,又绝不仅仅只是婚礼策划这个技能。

于是机缘巧合我混进了互联网圈。经历了新媒体运营到电商运营,再到互联网产品运营和品牌经理等等职位……

其中的很多年,我很少想起“我们这一代,究竟靠什么养活自己呢?”这个问题。

毕竟过往的大多时候,我要么在项目里忙的四脚朝天,要么在跟各种对手的斗争中遍体鳞伤。

我发现,对每个人来说,生活都是条未经修整的山路,嗯,跟月球表面很像,时不时就有个坑让我们“休息”一下。

于是毕业十年后,32岁的我再回看最初的问题。好在不是只盯着问题本身了,而是多了很多方法和思路,虽然具体目标经常又迷惑,好在大致的方向已经清晰,只能边爬边摸索。

前几天看到一篇文章分享的观点,倒是十分认同。

说我们以前总以为是“我想”塑造了我们的未来,其实回头看来,我们往往发现,是“我不想”规划了我们的方向。

时间进入到2019年底,在所有人都觉得回家过个年然后2020准备大展宏图的时候,一场疫情让2019年的列车直接开进了水里。看不清是游泳池还是大湖大海。我们从水里浮出水面一看,世界经济都面临着迎头痛击。

大量的行业停滞前进,大量的公司裁员破产,大量的劳动力赋闲在家。人们的心理憋了一把火,却没有消防措施。

于是五月第一周,《后浪》引发了年轻人的集体吐槽,视频本身变成了人们的发泄通道。于是六月第一周,新闻里关于“扶植地摊经济”的消息再度火了起来。

走过互联网黄金十年,我们回头一看,十年里,我们见证了2010年的团购大战,2012的电商崛起,2013微信自媒体热潮……到后来的智能手机潮、APP爆发、打车大战、共享单车大战、VR热、炒币热……

十年间我们见证了无数的波涛汹涌,起高楼和猢狲散。而这些起起伏伏无疑在任何国家的发展历程中并不稀奇。如今发生的,本质上无非是美日等国多年前发展过程的再现。

而当下官方引导解决失业问题的手段,与98年国企下岗潮时号召再就业的口号如出一辙。

按照这个路子走下去,2021年春晚时,除了大力宣讲抗疫战争的艰难取胜外,某位老师的新版《从头再来》,应该已经提前安排好了。

上面的内容诸多情绪,却也不只是想说说丧气话,反而是我想从这场意外走水里,发现黄金十年留给我们的“礼物”本身。

在经历了这场燃烧了十年的大火后,站在火场遗迹里,我们才能发现更多时间没烧毁而存留下来的东西——诸多经过时间考验的知识、方法和理论。

【灾后自救,从我做起】

下面的内容,我会跟大家分享一些我积累多年的营销知识框架。这两张脑图适合收藏后,找时间仔细阅读和思考。不适合碎片化时间匆匆浏览。 所以你大可以读完本文的文字部分,就收藏这篇文章,等有时间了再细琢磨。

分享图片之前,有几个问题要提前说说:

1,为啥我要列这些框架呢?

其实列框架相当于一把尺子。很多时候我们帮企业来做品牌分析,都是用这样一个存在于自己脑海中的尺子对企业的不同角度和不同工作进行丈量。尺有所短,寸有所长。通过测量,我们就会对企业本身的情况有所了解。哪些工作做了,做的跟市面上大家做的标准相比,是好还是不好?哪些工作干脆没做,这些工作对于企业的未来来说,到底是非做不可还是可有可无?

做品牌策划或品牌咨询,最初的工作就是测量和判断工作。

后面需要做的,才是帮助品牌扬长避短,在其可承受的范围内。

这就像,老师说,考试的知识点都在书本里,甚至考试前专门给大家划了考试重点。但是每次考完试,不同的学生依然会有成绩高低。品牌策划就是课外辅导老师,发现企业的不足,将相关的问题和解决问题的方法提报给服务的企业,但是企业后续是否会按照乙方给策划的路线前进,决定权还是在企业手里。

每个营销顾问的尺子并不尽相同,我的尺子则用一张图可以概括大部分逻辑

2,框架往往不是绝对的,对症下药也得因人而异

营销圈里经常有一些“大神”给出一些“超级理论”,仿佛每个企业只要学会了这个理论,就能如虎添翼,白日飞升。每每看到类似文章,我都觉得十分别扭,仿佛一个油腻的中年大叔在你前进的路上一边拉着你的袖子说你秃,一边推销他手里的生发液。你一边捂住耳朵说不用了,但也担心他会不会在十字路口推你一把送你彻底解脱。

为啥这些“超级理论”给人这么重的油腻感?

因为“超级”这个词,太过绝对化,将企业成功的因素大比重归因到某一个因素上,同时无限的拉高了大家对某一观点的期待。于是最终当你真的按部就班一步步实施了,却发现药效并没有传说中那么神奇。这时病人就会对医生产生严重的反噬。不一定是药不珍贵,但对不对症就因人而异了。

几乎每个风口进行时,都会有“大师”出现,对风口进行吹捧,对理论进行包装。

互联网思维,超级口号,增长黑客,抖音运营,直播卖货,社群营销……都曾遭受集体的追捧。这些理论都无效吗?当然不是,很多知识都是货真价实的好东西。但这些理论是不死药,吃了就能让企业起死回生吗?那大概率很难。所以作为肉眼凡胎的“唐僧”,面对新理论,我们就得借助“悟空的火眼金睛”,看看这些理论的本质:去其糟粕,取其精华。将褪去光环的理论与自身实际情况相对比,将理论融合到自身的知识体系当中(前提是你得有),才能做到张无忌学太极,学完就忘,内化成功。

与此相对的,是我们经常看到某风口或理论兴起后,立刻有企业开始招聘对口人才,比如去年抖音大火,企业的HR写JD,上来就短视频运营经验5年以上……这种就是典型的负责人没想清楚就开始乱布置任务的典范,你问为啥乱布置?短视频才火了几年?哪来的做短视频运营5年以上的人才!

而从价值观角度说,对营销人本身的要求就是。别装大神,别吹绝对的牛批。中年油腻感,都是从忆往昔和吹牛批里来的。有经验给建议可以,但你心里得清楚,你的建议对于企业来说,有多大的价值。

3,脑图有两张,分别想讲企业的硬实力和软实力

第一张脑图,本质上讲的是企业的硬实力。任何企业都应该围绕用户需求做核心,后续在产品、运营、经营、管理、品牌等方面做努力,才能有持久的存续。

所以我把企业的硬实力拆成了很多“优势”,作为企业可以自查的list清单。

像一位质检员,对着企业这个大产品,从方方面面进行质检,合格的打√,不合格的划×。

但是标准,却并非企业主观的定义。标准,应该是站在用户角度,综合对行业和竞品的感知后,给出的一个参考标准。

喝醉的人总说自己没醉,住院前的大叔打着滚儿说自己没病,这种自我感觉其实很难做数。考试自己判卷,当然会觉得自己全都会,但老师判卷,就会让我们看到真实的分数。

而第一张脑图作为清单,也并不是要求每个企业求全,要每个模块都做好。事实上,大多企业拥有其中几个关键性的条件,就足够活的很好。比如各种关键领域的国企,本身属于垄断性地位,自然企业业绩年年增长。比如改革开放初期,跟管理机构有关系,就能获得一些内幕消息或生意机会,也能积累起来原始资本。

但抛开这些不谈,每个企业如果想长期经营,一定会陆续抛开所有侥幸得来的成绩。比如瑞幸咖啡,当所有人都觉得跑得太快,生意模式根本经不起验证,却一路扶摇美股上市,最终经不起一份80页做空报告的重量。从营销端和产品端,我都不觉得瑞幸有问题。汤唯和张震代言我也很喜欢。如果稳扎稳打,这家企业会不会发展更好?这个答案我们显然已经无从得知。毕竟,每家企业表面看是产品品牌,底层本质上都是个人品牌。尤其对于创业企业来说,更是如此。是人决定了一个新品牌后续的走向,创始人的烙印会一直在品牌心上。

第二张脑图想讲的,其实是品牌的软实力。但内容不算完整,因为只给出了案例,缺少了部分阐述。

第二张脑图我列出了我个人很喜欢觉得很有性格的一些品牌,并简单列出了这些品牌一些过往案例。在给品牌做咨询和策划的过程里,我很爱举一些品牌过往的案例。而下面这张脑图中的品牌,就是我很爱举例的品牌库。

不是所有品牌都可以通过想一个顺口的口号,拍一组好看的照片,一支高质感的TVC就成为世界顶级品牌。而世界顶级品牌,一定在漫长的存续过程里,贡献过很多优质的传播物料。逻辑顺序,我们得搞清。

OK,enjoy it.

01,关于品牌营销自查list,一把我的尺子

02,哪些品牌是我真的觉得有态度

OK,以上就是今天的全部内容,希望对你有帮助。可能有人会好奇为啥我直接放了两张阅读体验不算很好的大脑图?很简单,因为懒~这篇文章先写了第一部分,后面写完脑图发现,如果要把脑图全写成文字,怕是赶上一本书单独写一章上万字……算了算了,作为一个佛系(懒惰)博主,大家随意结缘即可~

本文由广告狂人作者: 王伟晨(夏狐狸) 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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