品牌的三层结构

兔一吻 兔一吻

7月前

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【摘要】:回归原点,我用品牌的“三层结构”来解构新消费品牌的诞生与打法……

2020年的下半年,

总是有不少新消费品牌走进人们的视线,

一面是不断兴起的新消费浪潮、闪光亮眼的品牌亮相、以及频频发报的融资信息等等,

另一面是正在赶着探索新消费、或者正在新消费路上踟躇、摔跤、迷茫的焦虑。

热度之下,我觉得更重要的还是要有一些冷思考,避免盲目、少走弯路、不选错比任何雄心壮志都重要。 

趋势之下,我们是否可以回到原点去抽丝剥茧,看看“新消费”品牌浪潮的根本动力是什么?然后再去看看新消费品牌的这个“细胞元”到底是什么形成的,里面包含了哪些元素?

这是我一直百般思索的问题,目的是可以通过我的思考,尝试性的抛砖引玉,让我们可以把新消费品牌的内在逻辑、解锁新消费品牌打法看得透明一些,以至于避免一些盲目的焦虑和盲目的冲动。

一开始我是利用我自己的探索强行思考总结,但一直没有效果。当我求助于哲学、求助于心理学层面的一些知识的时候,我找到1个可以把新消费说的让我自己觉得通透的动力词语——“进化”。

人群在进化,人性在进化,自然需求在进化,产品在进化,价值观在进化,品牌的表达方式都在进化……只是这场进化刚好赶上了整个“大基建”、“大科技”的进化,加上资本投资的“加码”,让这场进化“如转圆石于千仞之山者,势也”。

因为这个“势”,把人绷的很紧、有的人很焦虑、有的人很热血,也有的人很冷静。

而我认为,应该尝试回到原点,我们看看进化中的新消费品牌是如何诞生的,从品牌诞生或者进化的视角把品牌尽可能看的透彻一些。

一、品牌的三层结构

生物学上,

细胞包括三层,细胞核、细胞膜、细胞壁;

地理学上,

地球包括三层,地核,地壳,地表;

心理学上,

把人的内心分为三层:真我层、感受层、保护层;也有人将其称之为真我层、情感层、思维层。

受于这样的启发,

我个人将品牌的结构由内而外也大胆的分为3个层次:

品牌的真我层,

我将其称之为价值层,这是品牌诞生的内核。

品牌的情感层,

即感受层,即用户全方位感受和体验品牌的全过程。

品牌的思维层,

即心智层,即品牌如何打破用户的保护和防御心,建立心智。

其中:

“真我层”(价值层)包括: 需求和产品两个要素;

“情感层”(感受层)包括: 精神、理念、颜值、产品体验、文化、场景、社交、内容、空间、IP 等;

“思维层”(心智层)包括: 技术、成分、功能、利益、符号、口号 、 广告、评论、 PR等;

这“三层结构”的设计,其实是一一对应心理学上的人的心灵的“三层结构”,因为任何品牌搞定的都是人心。也就是说搞定了这三层结构,基本上可以打动一颗消费者想要购买的内心。

换言之,我个人认为目前的很多新消费品牌,构成逻辑上是按照消费者的内心一层层的“砌”上来的。

二、品牌的真我层,即价值层。

“真我层”是新消费品牌起源的内核层,跟一个细胞先有细胞核,地球先形成地核的逻辑一样,决定的是灵魂和基因的问题。

为何叫“真我”?

就是创业者(我)为了解决某个社会痛点、真实需求或者创造和引领更高更优的生活体验,而发自内心的去打磨产品,优化体验,让品牌和产品成为优化用户理想生活的元素和动力,归根结底其实就是“我要为谁创造什么样的价值”问题。

“价值”这两个字是对我们要做这个品牌的灵魂的拷问,也是生命力的窥探。

价值越低,或者价值只是一厢情愿甚至幌子,品牌未来的活力往往是不够强的,价值是品牌的根,用更多的时间和精力把根系扎好扎稳,就不怕未来树木长不大。

我把“价值”分为“价值优化”和“价值向往”两种形态:

“价值优化”——

是从现在看未来,即解决当下的消费痛点,满足真实需求,从而创造更好的生活体验。

“价值向往”——

是从未来看现在,即通过创造一种用户“想要”的体验来塑造一种需求的动力,让品牌成为美好生活的向往或通道。

而“价值”的形成必须包括两个元素,

一个是需求,一个是产品。

“价值优化”其实是用户需求的进化带来产品进化,

“价值向往”则是通过产品进化更好的赋能和推动需求进化。

 

我们来做个举例:

首先,“价值优化”,即正向需求的进化带动产品的进化,需求洞察驱动产品重塑。

比如“简爱酸奶”把握的是用户对酸奶纯净无添加无糖的需求进化,继而打造了裸酸奶这个品类;

“小仙炖”,满足方便即食的轻滋补的需求进化,把传统燕窝滋补进化成了“鲜炖燕窝”这个新物种。

“王 饱饱”是洞察代餐、饱腹和营养全面的需求进化,把传统麦片进化成了水果酸奶燕麦片,与之类似的还有“好哩”燕麦麸皮等等。

但需要我们注意的是,当我们通过需求进化带动产品进化时,因为本身进化的这个需求力比较强,所以打造的产品最好能高于需求期待,这样打磨的产品往往出来后更容易爆。

其次,“价值向往”,即用更好的产品逆向驱动需求,产品重塑推动需求进化。

这是很多新消费品牌一上来就容易迅速成为网红品牌的原因。

创业者假设预定了一个“需求进化”,然后用体验度、创新度、颠覆度更高的产品去点燃这个预设的“需求进化”,当用户拿到这个产品,被其极高的体验度感染,然后会发自内心的惊叫:原来生活还可以这么般的美好!

这种惊叹会往往让消费者自己变成品牌的KOC或者KOL,甚至将品牌变成一种社交货币。

比如“三顿半”就是这种逆向点燃的“需求进化”,消费者本身心中并不存在对“三秒速溶”或者“随时随地喝咖啡”的需求进化,但三顿半的出现让这样美好的生活需求成为现实。 钟薛高、隅田川也是一种逆向驱动。 最近刚冒出来的“牛毛黑黑”酸奶,把酸奶功能化(美容/安睡等),也是这种思维的做法。

所以,我们要去洞察需求的进化,用需求去进化品类,看哪些品类所在的品牌已经解决不了新消费群体的需求,看哪些品类所在的品牌还留着哪些需要更新换代的痛点,用进化的思维和眼光去看品类、看行业,会让自己至少可以站的更高一些;

或者更高级的就是我用我的产品去逆向创造一种需求的进化,创造一种更高体验的品类产品,来打造和满足新一代年轻群体“想要”的,“燃爆”的美好生活向往。

这样我们便好总结:

新消费品牌的诞生往往依赖于“价值”的进化,价值的进化包括了价值优化和价值向往;但无论是价值优化还是价值向往,都是“需求洞察”和“产品重塑”两者之间相互推动的结果。需求和产品是互为阴阳表里关系的。

或许我们可以这样叩问品牌:

我存在或者要去创造的价值是什么?我是要优化或者引领哪个需求?为了实现这个需求,我要用什么样的产品来爆它?

三、品牌的情感层,即感受层。

如果说“真我层”是品牌诞生的种子或者根系,

那么“情感层”也就是感受层是用户全方位感受、全维度体验品牌的全过程。

或者反过来说就是,

品牌的价值要通过什么样的触角与用户交心。

这些触角包括:精神、理念、颜值、产品体验、文化、场景、社交、内容、IP、空间等等,通过这些触角,搭建品牌丰富统一的感受层,创建用户对品牌的感受内容,继而产生情感的温度与深度,我们可以称之为叫“情感围栏”。

“精神”,往往是创始人创立品牌起心动念的总结表达,是为了解决某一问题、试图改变某个行业,改变某个市场格局或者创造更高体验的一种事业使命感。

“理念”,是品牌或者产品研发所遵循的标准、尺子和原则。

“精神”和“理念”是创造品牌人格的一部分,目的是让品牌有灵魂有热血,这样才能具备与用户交心的情感基础,让有趣的灵魂在此相会。因为这份精神和理念,才会有很多行业和品类的“重做”。

“颜值”是压轴用户尤其是消费群体的审美红利、颜值正义及其悦己精神,颜值往往是用户对品牌动心的最快感受。 三顿半、花西子等都踩着审美红利的高跟鞋登场的。

“产品体验”不仅要实现产品的品质内涵、全维细节能让用户尖叫,更要实现核心利益点的可视化, 比如说“三秒速溶”的利益点可视化就是在冷水里面也能做到3秒的极致产品主义;

另外还要实现产品的用户体验能够成为一种难以忘怀的记忆,一种仪式感的传达。千层万遍的流量搜刮不如用户一次使用就把你牢牢记住。

“文化”是基于产品之上提升品牌人文气息的砝码,让商业变得更人文,从而提升用户的 好感。

比如喜茶一直打造的“灵感文化”,奈雪的茶的“抱抱计划”,及其联合网易云音乐推出的“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌文化活动等等,都是创造着用户对品牌的文化感受。

 

 “场景”则是品牌或者产品生长在用户生活的哪些场景里,是否成为用户感受美好生活的一种载体,是否是用户释放情绪的一种介质。

比如速溶咖啡的出现让火车上喝杯咖啡成为可能,目前一批低度果酒(如Miss berry)的出现其实是想对用户情绪释放的一种照顾。

“社交”,首先则是品牌是否如同人一样可以跟用户搭讪、表达; 二是自己能否成为用户的社交货币存在于用户的朋友圈或者小红书里。

“内容”,则是如何通过制造内容、内容投放与用户嗨动起来,让用户通过内容的情绪体验感知品牌很懂自己。

关于“社交”和“内容”,这里不做详细表达,具体可以参阅我之前的文章《 研究新消费品牌414天,我提炼出一套打造食品新消费品牌的价值公式…… 》,里面写的比较细。

“空间”即为把空间变成景点。

以年轻化、现代化、跨界融合的方式打造品牌综合体验的网红打卡地点,充分考虑与消费 者眼耳鼻舌身意的多维体验,将品牌精神、文化价值观注入到空间体验中,与消费者“精神互动”,在有趣、丰富、时尚的空间里完成品牌新体验。 小罐茶、喜茶、观夏香薰等都是把空间做成“感受”的磁场。

(喜茶粉红主题店)

除此之外,还有帮助品牌情感传达和互动的品牌人格IP,做品牌IP绝不是做符号,做视觉,做工具,而是将其变成品牌外在人格的载体,这样的品牌就像1个活生生的人一样,有自己真实独立的价值观、性格态度、精神追求,用户因为被其真实的人格特质感染而喜欢上,我们将其称之为人格IP。

在我看来,做品牌IP,就是让品牌学会做人。

四、品牌的思维层,即心智层。

从简单层面来说,

如果情感层是品牌的感性说服,那么思维层就是品牌的理性说服,

他是用来有效支撑前面的情感层的,是情感层的一个托盘,稳稳的举着情感层不虚伪、不造作。

思维层在心理学上叫做保护层,是人的内心用来防御的。

那么品牌层面的思维层主要两个目的:

 第一、拆解人心之防御,一层层打开用户的信任继而产生消费;

第二、重建品牌心智防御的围墙,围住品牌在用户头脑中的心智符号;

思维层涉及的元素很多,我暂且将其总结为:技术、成分、功能、利益、符号、口号、评论、PR等等,思维层中一切元素的最终目的无非就是上述两个目的:拆解防御围墙、重塑心智围墙,说白了就是在用户头脑里拆墙再砌墙的过程。

我们一个一个做个简单陈述:

“技术”是目前很多新消费食品品牌中的一个打开防御的重要工具,因为很多年轻消费者本身就是技术的追捧者,技术带来的新体验,单一个“冷水速溶”就是这两年来很多品类比如“速溶咖啡”、“鲜咖啡”、“速溶茶粉”、“速溶豆奶”等等获取用户的抓手。

“成分”对于新消费品牌用户来说,从来没有现在如此关注成分的重要性。

无添加、无防腐剂、无糖、热量比、营养成分占比等等,是年轻用户尤其是Z世代、“成份党”反复斟酌的焦点。化妆品类的HFP,宠物食品的“久生”等等都以成分打开防御,顺利开路,何况入口的食品呢?

“功能”、 “利益” 、“符号”、“口号”甚至“广告”往往是品牌对外营销的核心要素和方式方法,这里我不在详谈。

但我们作为品牌,最好做到说出去的“功能”、承诺的“利益”能够实现可视化、可体验化,甚至能够做到透明化,比如将自己无添加高科技工厂直接做成全民可视化的直播等。

“评论”为啥很重要,因为评论在移动互联网时代成为了人们防御系统是否打开、是否降低防御还是过度防御的一个影响因子。 这就是很多餐饮品牌、食品品牌为何要先做到大众点评前几名的原因和动力。

如果评论是给目标用户看的,那么PR是搞给行业、资本及其吃瓜群众看的。

很多新消费品牌大面积进入人们眼球的往往都是广泛的新媒体给PR过的,若不是广泛的PR,至少不会有太多人这么快就知道钟薛高还出了饺子,并且还用的是新品牌。

PR往往会形成一种势能推动这个品牌从外在的非消费群体或者影子群体的关注度,向内在的核心消费群体关注度上累加势能。

好,当思维层的这些“技术”、“成分”、“功能”、“利益”、“符号”、“口号”、“评论”、“PR”等等用理性方式一面在拆解用户的防御和保护的时候,一面就是在为用户重新建立一个关于自己要占据的心智资源的围墙,并且在这个围墙上还要刷上大字报:“当你什么什么的时候就选什么什么”,最好还要贴一个“永久禁拆”的咒语帖。

所以这么一想,若没有情感层、内核层的真实温度,那么这样商业下的用户,真的“好可怜”。这样的商业也必然是赤裸裸,没有人文气息的。但我们的很多品牌恰恰没有里面二层“保暖内衣”,手一捏,冰冷。

五、真我层、情感层、思维层的三层关系

当我完成这三层设计后,我发现我可以用来解释很多现象。

1、三层关系,三层进化。

从国内20世纪80、90年代的品牌广告开始,你会发现那个时候的广告思维用的就是单一的“思维层”,就是拆墙再建墙;

然后到本世界处,农夫山泉、洋河、方太等一批品牌兴起的时候,用的是“思维层”加“情感层”,让我们感受到商业品牌的人文温度。

再到2010年以后移动互联网兴起,众筹、社交等形式为很多新品牌的诞生创造了机遇,于是创始人的故事往往是最先面市的产品,“我要解决什么问题、创造什么价值”往往是品牌宣传的核心内容,用的是 “内核层”,但问题是很多人确忽略了“情感层”的产品体验,变成了光有理想口号,但却没有真料。

而目前兴起的新消费品牌领域,你会发现无数新品牌都是“三核并用”的,从需求和产品去打造价值层,从全维度体验去设计情感温度,同时更不会忽略思维层的防御拆解和心智造墙。

这就是品牌的进化。

说的多一些,我们可以用三层关系来看目前的直播。直播基本是“情感层”+“思维层”,并且“情感层”只是直播网红作为可被信任的载体帮助用户进行体验,“思维层”就是网红的PR和货架思维上的低价。所以“直播”很难触及品牌的内核层的。

所以,这三层可以用来看品牌发展中很多现象。我不一一列举。

2、从内向外 or 从外向内。

首先,我个人认为一个品牌的诞生轨迹应该是从内而外,

跟细胞、地球的诞生一样,先有里面的内核,也就是真我层,再到外面的情感层,思维层,这样的诞生他是有原点的,也是有中心的,而这个原点和中心会直接成为品牌的战略核心,指导品牌的战略路径。

但品牌的打法上往往可以从外到内,也可以从内向外,甚至还可以从中间到两头,但前提是你在准备“打”之前,自己内心是有一个完整的三层结构的。

比如:

从外向内打法的,品牌偏理性,比如前面提及的HPT,永生等等品牌;

从内向外打法的,品牌偏使命、偏社会价值,比如钟薛高、小仙炖、小罐茶等等;

从中间往两头打的,品牌偏情感、尖叫,比如三顿半、拉面说、王饱饱等等;

3、引力、举力和星系。

如果我们用宇宙观的视角去看品牌的三层关系,中间的真我层,也就是内核层如同太阳系中的太阳,他的存在是完成对品牌的情感层、思维层的号召和牵引,没有中心这个内核层的存在,情感层和思维层就会失去控制力而脱离运行轨道。

也因为这个引力的存在,很多事情往往做起来才不会飘,更能落到实地,企业也不会过度焦虑而一步一脚印。

其次,中间的情感层和外围的思维层是一层托举着一层的 ,

情感层托举着真我层,让“真我层”可以安心稳稳的落地到全维度体验上;思维层托举着情感层,以便上情感层可以被更多用户拥戴,而不至于孤独落寞。

还有,我们再从内往外看,内核的“真我层”这个圆圈越大,那么整个品牌三层结构的圆圈往往会越大; 真我层这个圆圈越小,那么整个品牌三层结构的圆圈往往也就会越小。

这样的结构展示着“真我层” 中“价值”的意义,及其“需求”和“产品”的重要性。 需求力弱,价值力不够,产品力不强,自然无法搭建一个宏伟的品牌星系。

所以当我们循着三层结构去看品牌的时候,会看到自己的品牌、别人的品牌他们的结构是否完整, 当我们用三层结构去搭建品牌的时候,我们会更加完整的从原点、内核出发去扩充、牵引我们的品牌星系。

品牌是一个细胞,是一颗人心,也是一个宇宙。

这就是我对于品牌的新理解与认知。希望对你有用!

本文由广告狂人作者: 兔一吻 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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