【10个营销人测评】钟薛高又要定义“新饺子”了?

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7月前

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【摘要】:你吃过最贵的饺子多少钱?

你吃过饺子吗?

你吃过钟薛高的雪糕吗?

最后一个问题,你吃过钟薛高创立的高端品牌“理象国”的饺子吗?

如果是三个yes,大佬快来让我抱抱大腿!(欢迎文尾评论你的答案)

近日,一款名为“理象国”的速冻饺子品牌亮相天猫、京东等电商平台,40元/袋以上的单价也表明了其高端品牌路线,并通过小红书、微博等社交平台做起了推广。

图片来自:天猫理象国旗舰店

嗅觉十分敏锐的时有趣发现事情可能并不简单,打开理象国天猫旗舰店,发现其产品品类比较聚焦,全店仅有4个饺子单品,但多以3袋、4袋装组合售卖,每袋有16枚饺子,组合装售价在126元-280元不等。

目前,理象国饺子仅能在线上平台购买。就粉丝量来看,目前天猫理象国旗舰店共有24.2万粉丝;就销量来看,旗舰店饺子销量最高的一款月销在1700件左右。

有人表示,自己询问的理象国线上客服否认和钟薛高为一家,称其为独立品牌。而据天眼查信息显示,“理象国”商标信息关联企业为殊趣食品(上海)有限公司,该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资控股。

 

也就是说,理象国其实是钟薛高低调上线的一个全新的高端饺子品牌,钟薛高又要定义“新饺子”了吗?理象国能够和钟薛高一样,作为垂直领域的新消费品牌也突出重围,一骑绝尘吗?

为了更客观、公正地解读这个品牌及其产品,我们真的买来了「理象国」天猫旗舰店里最全品类的套餐来给大家测评。

(真不只是因为我们想吃……)

就是这一款!

官方旗舰店价格251元,共4袋,分别为:黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜和鸡丝松茸,每袋16枚饺子,共64枚,平均没枚饺子3.921875元。

将近4块钱一枚饺子,对比其他品牌的速冻饺子,包括三全、思念、湾仔码头等,理象国价格是其他品牌速冻饺子的3-4倍,这感觉就像钱包在燃烧,可想而知,我们品尝的有多小心翼翼、胆战心惊……

那么,我们最好奇的应该是,理象国作为速冻饺子,凭什么这么贵?

当只是点了4袋速冻饺子的时有趣,收到这么一大箱包裹的时候,我承认“是我没见过世面了。”

首先,泡沫保温箱也很细致地做成了“大象”的形状,并印有清晰的“理象国”品牌名称和logo,打开盖子,整齐排列的一包蒜醋、一包腊八蒜、一包油泼辣子、两双理象国的筷子,以及一个冰箱贴。

图片来自:小红书@小羊阿咩

再之后,才是饺子层,内有干冰以及锡纸保温袋里的包装印刷精美,质地优良的四份饺子,且每一份饺子包装上都有不同的文案,比如黑猪肉白菜饺子上就写着“平淡,有奇,哪怕只是一颗简单的白菜”;黑猪肉虾仁三鲜饺子上的文案则是“薄皮大馅,刚好是一兜肉。”

图片来自:时有趣拍摄

而拆开包装袋,饺子盒上面也有显眼的品牌标识“理象国,让一份家常不寻常”。每一处的文案,可以说都在用心地表达高端饺子的品牌路线。

别的不说,理象国的产品包装、整体质感、用心文案,对于现在越来越注重生活仪式感、产品细节和购物体验感的新一代消费者来说,先给100分,不怕它骄傲。

接下来,重头戏,煮它!开吃!

以下为10个时趣小伙伴的真实测评:

有小伙伴表示喜欢,

“这个馅我觉得比较普通,饺子皮我喜欢,像是冰皮月饼的皮,弹弹糯糯的。”

“哇,我吃到了一整颗松茸啊,值了!鸡肉也是一丝一丝的,感觉很新鲜。”

“它不是传统意义上“皮薄馅大”的饺子,相反饺子皮很有存在感,特别劲道有弹性,我吃到了一大块松茸,总体来说,口味上会比较还原食材本身的味道,比较新鲜。”

也有小伙伴表示不喜,

“这么冲的韭菜味,差点没把我送走……”

“这个韭菜味明显太重了,干贝的味道也很腥,我不太能接受这个味道。”

“猪肉的味道有点重,虾仁的存在感不太行,这个价钱我肯定不会去买了。”

时有趣去搜索了饺子的配料表,的确没有额外添加味精,其他的食品添加也比较少。想象一下刚刚收割的韭菜味儿,这款饺子的韭菜味道还真的挺上头的。

总体来说,大家对于理象国这几款饺子的统一反馈,都是饺子皮很劲道、弹糯,不是那种速冻饺子比较松散的口感;食材很原汁原味、新鲜,但减少食物添加、保留原有食材味道的同时,像是韭菜、干贝、虾仁等原始食材的味道就会特别冲,口味上会比较有冲击感。

最后大家在知道一个饺子近4块钱的价格之后,更是统统表示太不值,有小伙伴说,2.5元以下的价格,他可能是会购买的。

再回到我们最初的疑问,理象国定位高端饺子品牌,能成功定义“新饺子”吗?理象国能够和钟薛高一样,作为垂直领域的新消费品牌也突出重围,一骑绝尘吗?通过这次真实试吃、测评,时有趣分别从定价、包装、产品以及营销四个维度来进行了分析:

1.饺子领域,定价过高:

不同于钟薛高雪糕产品所聚焦的冷饮市场,早就有像是哈根达斯、Godiva等高端冷饮品牌多年来的市场教育,速冻饺子作为一个仍比较传统的细分领域,高价、高端的市场教育明显有些不足,用户对于高价速冻饺子的接受度仍有待提高。试想一下,现在消费者花20块买一根雪糕,是不是远比花3、4块钱买一个饺子更容易做决策?

除此之外,虽然理象国对标的是速冻饺子,其价格大概是一般速冻饺子的3、4倍,但另一方面,这个价格在外卖业务便利的城市,是完全可以买到手工现包的饺子的,即使可能理象国的原料品质更高,消费者还是会进行优选替代。如果在速冻饺子这个垂直领域,定价只是一味地追求高端市场,理象国要想复制钟薛高的现象级成功,明显难度要更高。

2.包装物料精美,仪式感加持:

如前文所呈现,理象国的包装、物料、文案,都可谓是十分精美用心,加上现在的消费者更加注重生活仪式感,在消费体验感上,理象国的确完全不同于传统的速冻饺子,确实“高端”。

最重要的是,如今产品的包装早已不仅是包装,在社交网络高度发达的时代,产品包装早已成为了一种社交货币,比如钟薛高雪糕简约的包装风格,独树一帜的瓦片造型,都让很多用户自发拍照记录在社交媒体上进行“自来水”式的传播,一时扩大了品牌效应,甚至成为了一种风潮。

图片来自:小红书@iam肥肥羊

从理象国的产品包装中也可以看出,它其实也在突出自己社交货币的属性,比如被设计成“大象”形状的泡沫保温箱,自然联想到「理象国」的品牌名。另外,产品包装配色、文案设计和质感也都非常的上镜,怎么拍都很漂亮,加上3、4块钱的饺子价格,就非常能引起消费者分享欲,图片素材和文案都准备好了。

3.高品质产品,口味有待改良:

根据理象国天猫旗舰店的官方介绍,白菜三地取材,春夏苏冀,秋冬东北,只选应急。沂水的姜、山东的葱,巴彦淖尔的河套小麦,不额外添加味精和鸡精调味料,肉是黑猪肉,韭菜是窄叶的,松茸是香格里拉的……总而言之,就是所有食材都是高品质,不凑合。

图片来自:@理象国微博

这点从我们的测评中,也得到了很多小伙伴的认证,食材非常新鲜,很大程度地保留了食材本身的味道。但也如前文所说,如果保留高品质食材的“原汁原味”,就会出现像是韭菜、干贝、虾仁等原始食材的味道就会特别冲,而这些味道对于大多数用户来说,并不是特别好接受,如果理象国饺子想得到更多人的喜欢,在食材保鲜的基础上,食物的口味、适口性、鲜美度都有待改良和提高,从而达到口感和口味上的平衡。

4.小红书、微博推广,冠名网综,热度不高:

时有趣分别在小红书、微博平台上,搜索了「理象国」的关键词。以小红书为例,目前理象国相关共有493篇笔记,其中点赞最高有将近3000个点赞,是一条烹饪视频笔记,理象国官方11月20日也入驻了小红书平台,‍发表了2条笔记,仅有20个粉丝。

而微信平台入驻的时间更早一些,如今有3万多的粉丝,微博上除了KOL推广之外,也有很多网友成为了品牌自来水,表示“太好吃了,贵有贵的道理。‍‍‍”但总体来看,品牌声量、互动量仍比较低。‍‍‍

除了小红书、微博推广之外,理象国比较明显的营销动作,便是冠名了芒果TV的综艺《理想家》,其中@Cindy袁咏琳在综艺中进行了中插广告的拍摄,《理想家》综艺主要是面向年轻一代,立意是传递生活的美好,换个角度去发现生活的瑰丽浪漫。

总体来说,综艺《理想家》和理象国的面向人群和品牌理念,是非常契合的,但囿于综艺的热度和理象国仍是一个新品牌知名度较低,目前该条视频在社交平台上并未引起“水花”。

最后,对比钟薛高雪糕前中期丰富、契合和话题度超高的各种联名营销,理象国面向饺子领域,可联名的品牌范围非常有限,且不灵活。在这一点上,理象国无法直接copy钟薛高的爆红路径,之后理象国又会怎样重新定义“新饺子”,我们就一起拭目以待。

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