品牌的势能和时间的复利

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9月前

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【摘要】:往前看,想一想。

今天这一篇3400多字,希望你能够看完。

如果没有2020年的疫情和疫情带来的一系列的全球政治经济环境的深刻巨变,大部分企业和老板们并不会深刻意识到品牌势能到底有多重要?

从2001年中国加入WTO开始,中国经济高速20年的发展,融入全球经济,很多创业者从小老板变成了所谓的企业家,从小打小闹变成了行业和区域内的翘楚,是因为他们享受到全球化和中国人口规模的红利,在自己擅长的领域扎根,勤奋和聪明,加上不错的运势。

然而,当这些老板们时常回头去看曾经走过的每一步,如果为过往的决策和选择而感觉后怕时,那么他的成功并不完全是因为自身,更多则是抓住了时代里增长红利,有运气成分,也有投机者能力的体现,当然这本身也是一种能力。

如果这些老板们想继续赢得未来,想从成功的生意人和投机者变成真正的企业家,必须拥有的两样东西——品牌的势能和时间的复利。

如何构建势能,以及不断创造新势能是我和团队在过去两年一直在思考和实践的,今天就和朋友们聊聊品牌的势能,知无不言,言无不尽,都是干货, 希望对大家有所裨益。

什么是品牌么?

抽象的来说品牌是消费者心智中差异化的联想和共识,极少数会成为一种信仰,企业,品牌和创始人都可以成为品牌。

那品牌势能又是什么?

初中的物理课上我们都学过势能和动能,物理学的解释是存储于一个系统内的能量,可以释放或者转化为其他形式的能量。

势能不是属于单独物体所具有的,而是相互作用的物体所共有的。简单来说,A品牌的影响力高于B品牌,则A的势能强于B品牌。

虽然品牌势能看不见,摸不着,却无处不在,随时可感知。

在很多现实场景中,我们都能感受到品牌势能的存在或者没有势能时的掣肘,比如:

当某区域企业或品牌跨区域发展 ,从低线城市到高线城市,从区域走向全 国,在自己深根的区域里哪怕是老大了,当进入陌生市场已有的品牌势能的优势大概率上会降低甚至消失,因为竞争对手变多了,这就好比很多省的状元考入清华会有巨大心理落差一样,因为那里强手如林,遍地状元。

举例,当某西 南地区餐饮企业进入上海或北京市场时,势必面临着更多的竞争对手,如果品牌势能低,最好的商场的招商经理们对品牌不够了解,想拿到好商场的好铺位很难,当想从国际企业挖高级人才加盟时,有时候薪水给的高也未必能打动他们加盟,想在当地投放广告可能拿的价格比当地知名品牌高,总总情况不胜枚举,相信懂的人自然深有同感。

当企业跨行业扩张时, 从主业扩展到副业,从B2B扩张到B2C或者反之,甚至是从自己擅长的行业进入陌生行业,比如房地产企业进入金融市场,互联网企业进入在线教育或者医疗行业等,这时候原有的品牌势能高低会决定进入新行业的起点高低,成功的例子例如万科从住宅地产进入商业地产,再进入物业管理、医疗、教育等多个产业,都做的不错,失败的例子比如恒大,主业做房地产,前几年做了人寿、粮油、乳业还有饮用水,结果大部分尝试都以失败告终,因为跨行业进入新的领域,在主业的竞争优势几乎消失,会面临更多更强大的对手。

有些企业在主业上形成了坚实的优势壁垒后,会在产业链的上下游上进行延伸 ,比如从供应链企业进入终端产品市场,从前端品牌进入后端原材料环节等等,比如圣农发展这家企业,主业是鸡肉蛋白的供应链企业,是百胜中国和麦当劳最重要的本土供应商,今天也开始布局自己的C端鸡肉蛋白产品和品牌,类似的例子还有很多。

还有一类 企业从初创阶段活下来,逐步进入成熟阶段 ,这时候品牌的势能就会逐渐发挥作用。 我们都知道创业企业在相当长的时间里所有的资源和精力都是为了活着,这个阶段销售的地面战、电商战、经销商和加盟商的拓展等等是活下去的关键,对品牌会重视,但一定没有到最重视的阶段。 如果很幸运在局部市场或细分领域建立一定的优势,初具规模后,这个阶段再完全靠地面战就会遇到增长瓶颈,也会发现靠价格、代理等传统方式已经不那么奏效了,所以这种场景特别普遍出现在创业企业从初创期进入成熟期,从之前的追赶者逐渐变成领先者,从单纯的陆战开始进入空战时,没有品牌势能的加持就会裹足不前。

当品牌遇到因主观或客观造成的负面问题时 ,比如被竞争对手恶意的攻击,大多数品牌成长过程中都有这样的体验,或者在品牌被公众误解或偏见时,这种情况在目前的社交媒体中发生的几率也很大,再或者是真的因自身的疏忽与缺失造成的负面事件,有无品牌势能对品牌影响差异巨大。

最后一种作用场景随着国内资本市场注册制的开放越来越普遍发生,这就是 当企业与资本市场沟通时 ,比如自身属于需要资本加持的企业,需要一轮接一轮的融资,或已经进入了IPO过程中和即将上市的高光时刻,再或者是已经是上市企业但在资本市场的价值被低估时,品牌势能可以发挥巨大的作用。

在上面那些场景中,品牌势能有非常多元的价值体现,比如:

让企业和品牌获得有利于自己的舆论环境,有天然的流量与热度,也会有好口碑带来的品牌好感,当然这不是天上掉下来的,需要长期的积累。

当企业和品牌面对负面事件时,有势能的品牌会有自我保护力,可以在一定程度上缩短和减缓负面的影响,当然光指望品牌的势能解决负面是不可能的。

更为直接的获益是在企业自身的成长或扩张中,可以吸引更多人才的加入,获得更好的合作伙伴,包括供应链端和市场端的,还可以更容易的获得好的线下流量位置,甚至是获得地方政府的支持。

在资本市场层面,品牌势能高毫无疑问可以获得更多被优质资本关注的机会,在IPO之前获得更多的关注甚至会影响上市定价,在IPO之后更稳健的管理市场预期和舆论等等。

没有势能,难成品牌,甚至就不是品牌,品牌势能的高低决定了品牌能否被看见、被记住、被信任甚至被热爱,或者仅仅是一个被看见的logo。

品牌势能如何构建?简而言之是四个“高”:

  • 把握高势能内容入口

  • 选择高势能媒体突破

  • 面向高势能受众突破

  • 坚持高频率传播节奏

展开说,在实际操作层面,以下这些思考都是干货:

战略、战役与战术

  • 战略:战略指导一切,从产品、体验、终端、营销、广告到服务。

  • 战役:长期推进,积累势能,获得反馈,优化与迭代。

  • 战术:敢于尝试,多次试错,快速反应,灵活变通。

全体系协同

  • 策略上移,最高决策者确定策略,时刻检视效果。

  • 全体系都是势能要素,市场、品牌、公关、电商等部门分工的界限消失。

  • 以最终目标为导向进行组织架构与管理的迭代。

丢到以小博大的幻想

  • 世界是公平的,创造品牌势能需要足够的投入。

  • 时间、金钱、智力、精力、资源加上运势。

  • 不要把偶然当作必然。

  • 投入在品牌的每一分钱是投资,不是投机。

长期主义

  • 只有短期投入是无效的,所谓的眼球效应,很快被遗忘。

  • 产品是根本,忽视产品缺陷,营销无效,甚至会加速死亡。

  • 不仅仅为自己创造财富,更要为伙伴、消费者、行业和社会创造价值。

  • 只有开始,没有结束,这是一场没有终点的战斗。

重新认识媒体(媒体,超越媒体)

  • 优质媒体是稀缺资源,并且越来越贵。

  • 内容的创造与传播已经在媒体端合二为一。

  • 能创造内容的二次扩散和自发传播的媒体才是优质媒体。

  • 媒体的能力不仅仅是创作和传播,更包括对品牌的理解、策略思考与服务能力。

内容决定一切

  • 正确的策略有共识,优秀的内容会共鸣(兴奋、感动、惊讶、启发、相见恨晚、大开眼界、涨知识等等)。

  • 开始传播前无法准备好所有的内容,在过程中再创造内容已经是常态。

  • 平庸的内容需要购买大量媒体,优秀的内容只需要高势能媒体引爆。

  • 优秀内容创造的感受与共识,比总结报告中的数字更真实,但更难。

主动避错

  • 主观思维会限制传播效果,品牌有什么不代表受众会感兴趣。

  • 什么都想说结果是什么都说不好,主动权在舆论和受众,不在品牌。

  • 花钱是为了创造品牌势能,不是为了取悦自己的虚荣心。

  • 被看见和被记住是第一步,走出第一步才能有被信任和被热爱的可能。

2020 年即将进入最后一个月,这一年用任何一个词汇难以概括,太多人离去,太多事情发生,太多情绪感染。

对个体,对企业,对品牌,过去的都过去了,如果渴望新的增长,面对未来更加未知的世界,没有势能加持,一切都变得虚无和无法预知,过去运气和投机获得的积累只是过去的,往前看,想一想,如何累积势能和获得时间回馈的复利。

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