中国需要什么样的茶品牌

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9月前

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【摘要】:大众的才是品牌

要写好这一篇,不消你说,我也是无限惶恐的。它要求我不仅站在产业链上搞清楚供需关系,还要站在历史长河里讲明白来龙去脉,又要飘在空中,鸟瞰整个地球的茶文化发展阶段,对于一个广告人来说,挑战是着实有些大了。好歹我们都喝茶,喝茶就有发言权!我们已经不需要再多自称懂茶的大师了。老规矩,一首歌的时间,让我们对未来中国可能出现的茶产业、茶品牌、茶文化展开期许。此文特意献给@山谷。

[一]定义:茶是个什么东西

陆羽不抽烟。约莫11年前还沉溺于《春江花月月》的我,为重庆一家清茶馆(不打麻将的茶馆)白鹭原写过这样一段广告词: 清雅楼,闲逸庭,结庐人境车马平,淡泊遇知音;邀白鹭,与君歇,自有高山灵草来,礼让四方客。 时任该茶馆股东的陈文华教授,他作为中国农业考古学科开创者,对这段词句表示了赞赏,提出把“来”改成“降”,而我还毫不客气地说“降”有点跳戏。如今再读,羞愧不已,这茶文化,比茶贵太多了。

可惜这位精瘦而矍铄且非常健谈的老人于6年前不幸陨世,我只记得我们的对话,就像是穿越时间的朋友一般,亲切而较真。此后,我再也没有投注精力去研究中国的茶文化,一个是没有遇到一位立意“为大众做茶”的老板,另一个是我没有信心,让所有中国人都坐进古典的茶楼,优雅地品茶,还得论道。脑子里面只存下一句,“陆羽不抽烟”。

是的,从人类采撷史而论,茶叶和烟叶一样,一开始都不是用来泡茶和抽烟的,而是直接撷取嫩叶,放嘴里咂吧咀嚼, 偶然发现苦味的茶叶和烟叶都有提神醒脑之用 。想象,中国与美洲地区,肯定都存在过神农,他们尝百草的初衷,就是为了找药,不是搞行为艺术,而茶业和烟业的母体,都是农业种植。 茶和烟的本质,就是人间一味药,是药三分“毒”,有毒就有瘾 。茶和烟的功效与价值,在人类发展史上不断地被发现和无限地被延伸,继而成为人们日常的生活必需品,直到一位脸庞有颗痣的女生拿着康师傅塑料瓶[乌龙茗茶]一边旋转,一边说出“真是好茶味”,你也不会觉得奇怪。

带着学术批判精神,再披露一段10年前我给安徽迷踪野茶凭空杜撰的品牌故事,一作巧言令色的自我救赎,二作反面教材,以儆效尤:

在安徽岳西大别山与天柱山之间,天仙河两岸群山之野,七仙女和董永的恩爱典故流传至今,迷踪野茶便是这个典故的一条线索。 相传七仙女被召回天庭后,董永伤怀成疾,摘取七仙女所种山茶,饮下后疾病散去,遂一生不娶,精心照看那棵茶树。

有个贪心财主听闻茶树神奇,便纠集家丁上山偷盗,怎料突然日光暗淡,迷雾阵起,乱了方向,最后全员失踪,迷踪野茶因此得名。

董永将茶树修剪所得良枝,赠予乡邻嫁接栽培,一家一株,植于毛竹林。其野性不减,清香卓绝,乡邻们惯饮此茶,大都身体健康,福寿绵长, 今人有幸饮用这无法追溯真正主人的迷踪野茶,可谓莫大福祉。然野茶终归是野茶,产量微小,珍稀异常,故说“可遇不可求”。

[二]发展:东西方茶文化的背道而驰

在士农工商阶层体系下的帝国时期,达官显贵喝好茶,老百姓喝(来路不明的)粗茶,郑老师一副“坐,请坐,请上座;茶,上茶,上好茶”的对联,把这种待遇落差披露得妙趣横生,似乎,中国的茶文化,从来没有尊重过老百姓。

在陈腐的进贡与“孝敬”氛围之下,基于黄金产地的民间品牌开始持续主宰着中国茶叶品牌品类向的定义方式 ,无论是西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、信阳毛尖、碧螺春、铁观音,还是近十几年走进大众视听的金骏眉、大红袍,均陈其列。时至今日,我们都不知道中国茶业有什么真正的大品牌,而只留下产地的传说和品牌故事。

随着繁荣的中土文明向外输出,中国茶叶和丝绸、瓷器一道,见证着国力的强盛,并使得中国长期享有贸易顺差的地位。不暇之间,中国茶叶碰上了工业革命,英国人让中国人的茶叶,去适应他们的生活方式,最终成就了立顿这个世界最大的茶品牌,争议点也在这里出现了。

对于当代中国爱茶人士而言, 原叶,几乎是中国茶的最后尊严 。一边是道法自然的生活哲学,一边的 立顿 却早已把茶叶用小钢磨打成粉[这是个梗,搜索极草5X冬虫夏草],用食品级小袋子一袋一袋装着,用一根棉线牵着,轻便地坠入杯中。当你面对一杯热气腾腾的立顿红茶,你不会问这茶叶的产地在哪里,有啥秘方,是哪位大师的背书,你只感受到,立顿是一个完全标准化的、快消品的、简便易用的、现代生活化的商品茶品牌,它不需要BGM和煞有介事的仪式感,想喝直接喝。

原叶,究竟是不是中国茶的最后尊严?事实上,古时候的中国人,早有把茶叶磨成粉末,制成绿绿的茶汤饮用的习惯,谓之点茶。可能这种习惯被日本人捡到了,直到 三得利 把茶彻底做成了终极的形态——只见茶汤、不见茶渣的饮料,它不仅解渴,更努力适应绝大多数人的味觉,还让茶的流通方式彻底商业化、简便化、平民化。

从发展阶段上看,在当代中西方茶文化鸿沟的两端,相隔的不仅是商业化设计,更是工业化基础 。故而,要说透“中国需要什么样的茶品牌”这个课题,如果直接就对标立顿和三得利,恐怕会过于草率,我们还是客观点。

[三]现状:中国茶品牌的进步

一个大背景,今时中国的茶叶流通,依然没有改变这个怪现状:喝茶的人不买茶,买茶的人不喝茶。前方我简单谈及历史成因,这里参考我的一篇旧文《礼品心智下的品牌思维》。明眼人一看,就知道中国茶叶的礼品属性太重了,说不清的品牌故事、道不明的产品描述、看不透的定价依据,中国茶叶离真正的商品化还有多远?

回到供应链上,我们看到中国茶行业的消费端和生产端是完全割裂的:一端是茶楼300元/位的商务古筝弹奏,一端是采茶工100元/天的艰苦营生,恰如诗云,陶尽门前土,屋上无片瓦,遍身罗绮者,不是养蚕人。当然我要说的重点并非苦难,而重点是,中间商在干什么?一言以蔽之,他们把茶叶以[初级农产品]的形态采购后,将加工成茶投放到包含礼品渠道、农贸市场、专卖店在内的各种分销渠道,令到分销商和微商们以人脉资源赚取最丰厚的利润。可以说,中间商在其中没有建树,便是中国茶业发展瓶颈的瓶颈。

林志玲一句“献给生命中的每一位贵人”道出了中国茶业的现状——你难道要跟贵人讨价还价 吗?人情渠道之贵,贵在讳莫如深,贵在价值感营造。

回到产业链上,茶业不仅倚靠中间商实现流通,更受到作为运营者的地方政府[孵化器]的驱动。由于产业化诉求,规模化是前提,他们搞出各种“XX之乡”后,由大小茶农以“农业专业合作社”为单位,顶着“地理名片”之集体商标就各自为政,干出自卖自夸的“大娃龙井”、“二娃碧螺春”、“三娃大红袍”等各路子品牌来,令消费者不知所云。一场场热闹的产业化运动背后,是滞销贱卖、拔苗换种,直至补贴用尽、一地鸡毛。

政绩工程式的品类品牌思维,具有它的时代性和积极意义,但这种进步,也是真的伤农、伤财政、伤市场信心。怎样才算得上中国茶品牌的进步呢?

一说竹叶青 。同样是地方产业孵化,同样是定位于服务礼品市场,但在仙气飘飘的峨眉山上,竹叶青放弃了神话故事和特产标签,实现了①独立企业商标,②标准化的产品性状(一颗颗嫩芽悬立在85℃的开水中),③商业化的产品包装和渠道体系建设。在十几年前那个动辄参禅问道的茶文化氛围中,一句“平常心、竹叶青”,多么大胆,多么令人敬佩。

二说小罐茶 。我跟朋友笑言:杜老师终于干了件人事。如果你能够从生意上理解小罐茶不会彻底跳脱礼品属性,就不会只顾着质疑“8位制茶大师”了。相较于竹叶青,小罐茶继续取得了这样的进步:①包装形式更快消品化,并加入了科技保鲜概念的尝试,带来了全新的消费体验,②广告沟通方式更大众化,以使得一些年轻人也开始对喝茶感兴趣,③为市场对8种工艺的中国茶的未来商品化、零售化之路,提供了想象空间。所以,我说小罐茶在竹叶青的基础上,又向市场化迈出了0.1步,这依然是不可小觑的。

然而参照“奥巴马手中的那瓶可口可乐,和普通人喝的并无差别”,中国茶要走的路还很长很长,竹叶青和小罐茶的进步,还远远不够。再想到杜老师一贯玩票投机的作风,能否担起“做好中国茶”的使命,实难寄望。

[四]驳诘:中国茶文化怎么了

★中国人喝茶,能不能关掉BGM?能不能省去繁复冗余的场景、仪式和流程?

★中国人买茶,能不能不听神话故事?能不能单纯买给自己喝?

★中国茶,能不能让消费者在不为人情所困的前提下,欣然接受其价格?

★中国茶,能不能让消费者看见一份有据可循的、本质真实的产品描述?

[五]机会:中国茶业商业化的五个要素

产地要素 |地理名片的传承

如西湖龙井等基于民间认知或集体商标的品类品牌,作为中国茶文化的成果沉淀,自当传承。然而,由于前方提到的渠道割裂,产地要素在消费端的认知太轻。 一个大原则:产地可追溯 ,基于此提出 一个大方针:产地景区化。

当我为一家连锁酒店做咨询时,发现了他们神奇的品牌故事——他们的品牌名是来自于一个产茶的村名,理所应当地,他们就把该村产的茶,在自家酒店客房里免费提供给客人喝,同时在会员微商城常态化销售。我看到,这是一个很美妙的自循环:酒店崇尚的是自然生活,于是就有了亲自采收制作的、自有品牌的绿茶,这是对客人负责的一种表现;而品牌名来自一个村名,酒店又用自己的生意盘子,保护了村子的产业,反哺了村民的营生,这真的很妙。我提出,为什么不在该村兴建一所度假酒店?让众多会员(或以福利回馈的形式)可以去旅游休假,还能体验采茶制茶的生活乐趣,最终把崇尚自然的品牌理念彻底打透。

从策略上讲,让消费者真切地窥视到、触摸到、体验到,即是可追溯。十多年前当“哈药”风行时期,就有某药厂在广告里宣传说,自己的药厂是国家4A级景区,欢迎大家都来玩。虽然其真实用意在于生产线的透明化,但依然表明了“可追溯性”对于产品背书的根本价值。

★工艺要素 |大师不是标准

为什么会有这么多的茶叶品类,这跟产地和树种有关,跟制茶厂的气候特征有关,跟远程多渠道流通的客观要求有关,跟储存时间和方式有关,也跟口味创新有关,唯独跟大师无关,因为大师终究会死。

我的Slogan Factory有个学员叫余璐,她在重庆运营了一个茶叶品牌,叫“小一茶叶”,当我看到它的广告词,一下子就眼睛一亮,振奋不已—— “做干净的茶” 。是的,这是一句没啥文采,甚至很普通的一句口号,可是职业的敏锐告诉我,这很不简单!这太有态度了!这非常前卫!当你从普洱茶饼里撬出一根韧性十足的头发时,当你从坨坨茶里掰出一张旧报纸的一角时,当你从绿茶罐里舀出一段桔梗或者一片塑料纸时,你突然就掀翻了茶盘!TMD连干净都做不到,我还有啥优雅可言?快快快!把《春江花月夜》给我关掉!

工业化的要求是什么,工艺要素就是什么。不管你是什么大师,什么秘方,什么工匠情怀, 卫生、安全是茶产品工业化的硬性门槛,工业化是茶品牌标准化的硬性门槛 。产地要素的加重,是中国茶业发展的必然,随着现代化工厂在产茶基地的落户,培植栽种标准、采摘标准、制茶工序、保存方式等制茶工艺的全流程标准规范也将被呼出。相信,中国茶行业也将出现类似于乌江榨菜的“三腌三榨”工艺标准、类似于厨邦酱油的“晒足180天”工艺标准、类似于乐百氏的“27层净化”工艺标准。

★产品要素 |喝茶的理由

余璐说:“柴米油盐酱醋茶,琴棋书画诗酒茶,都有茶”,可见,无论作为精神消费品,还是生活必需品,茶对中国人的重要性不言而喻。然而正因如此,中国茶叶品牌的诉求,才在参禅悟道与生活日常之间、在礼品渠道和零售渠道之间左右逢源、徘徊不停。中国茶叶品牌的诉求,亟待回落到产品上去,让消费者看个明明白白,给他们充足的喝茶理由和条件。

①功能描述 :绿茶红茶乌龙茶,各自适合什么样体质的人群在什么时间点喝,一次喝多少,多久喝一次,就像处方药一样,亟待说清楚; ②成分描述 :茶叶中的各种微量元素数据,需要采样披露; ③单次剂量 :无论是成袋的绿茶,还是成粒的普洱,怎么方便怎么包装; ④冲泡方法 :器具、水温、时长、次数,给出适宜的方案,甚至推出配套的茶具产品。

这些对喝茶最基本的4个信息披露一旦实现,就意味着“ 人人都懂茶 ”的时代来了,而不是非要大师才懂茶,这将帮助中国茶向商品化迈出整整1大步!而不再是0.1步。这里留下一个互动 # 为什么没有一个中国茶品牌做到这4个信息披露 ?

★用户要素 |买茶的理由

基于“向内求”的前三个要素,再来“向外求”,解决用户连接的工作,就变得豁然开朗。我们把茶叶与用户之间的距离问题简化为3个口水话问题。

①如何让用户喝到第一口你的茶? 这个问题的另一种说法就是:种子用户从哪里来?结合会员系统思维,我们首先知道茶是一个依托于时间的农产品,绿茶,要尝鲜(比如抢喝明前茶);发酵茶,要等待足够的时间。因而,重点不是销售时期的临门一脚,而是成茶前持续的关注和期待,在茶叶成茶之前,用基地直播、尝鲜派样等形式,以预售思维和私人订制思维,实现新茶品牌的市场开局。8年前,我为一个在重庆市郊种植葡萄的同学提出一种“战略性亏损”的促进方案:第一年的产出(产量小),全部免费赠送给未来的消费者,让他们亲自开车来采摘;人来了之后,再给他们一个“挂牌认领一棵葡萄藤”的特权,下一年(产量陡增)还能免费领走5斤。这个思路最初于2007年(帮一小弟比稿)提给了滇红一款名叫红瑞徕的红茶,但那时候的初心还停留在公关层面,只希望以白岩松、杨澜、易中天等名人挂牌认领一棵古茶树的形式,打开高端品类的社会影响力,具体有没有执行我不得而知。

同样的思路下,对于一个全新诞生的茶品牌,我们既要创造条件让消费者喝到第一口,即锁定种子用户;还要创造条件让他们念想着第二口,即留下/激活种子用户,并依托于他们实现新用户裂变。

②如何让收到礼品茶的人主动买茶? 这个课题是茶营销领域的关键瓶颈,他们始终在“喝茶的人不买茶,买茶的人不喝茶”的死循环中找不到答案。基于上一个问题,再结合链路营销思维,我们将有机会转换一个茶品牌的礼品属性——以前是“这个茶稀缺牛逼,我托了各种关系才搞到手,现在送给你了”;而现在是“这个茶是好茶,这是我的茶,我自己也喝,给你喝保准错不了”。在这种关系转换之下,你会发现两个变化:一个是送礼行为因为更用心而变得不刻意和更有效了,另一个是受礼者也极有可能被私人订制的属性所打动,亲自买来自己喝或再度送给其他人,这时,礼品市场已不再是秘而不宣的单向流通,它活了。

但是,模式永远不足以令人欢呼雀跃,我曾多次把这样的创意仔仔细细地分享给了不少人,但他们还是做不好。我就再强调两点:第一要做到普通商品的定价和包装,最大限度地去礼品化,没有人会为噱头持续买单;第二要坚持,坚持在生产一线做很多的细节,做一些真正贴近用户利益和需求的细节。

③如何让喝茶的人持续性、常态化买茶? 这个终极一问,需要用以上本篇所有的探讨来实现点滴积累、逐步解答,如果非要落到渠道上来讲,我想就是另外两点:一个是让茶品牌电商化,另一个就是让茶产品显眼地走上全家、7-11、罗森等便利店的货架。

★品牌要素 |大众的才是品牌

当一个茶企扎扎实实地做好了以上“向内求”的产地要素、工艺要素、产品要素和“向外求”的用户要素,中国市场真正需要的茶品牌,基本上就活灵活现了。你会看到,一个品类市场的健康生态里,它可以有高端品牌,但必须有占据最大市场容量的大众品牌,为最广大的用户群体服务。

正如在汽车领域,奔驰可以说the Best or Nothing, 但大众却可以更直接地说Das auto.

所谓“高端品牌”接二连三地冒出来,就是不见一个大众品牌走入寻常百姓家,正是中国茶行业问题的集中体现。中国茶行业的市场思维,正需要向下沉,沉到普通家庭中的茶几上去、沉到每一间办公室的茶台上去、沉到出租车司机的茶杯里去。 如果读到这儿,你还在指望陈幼坚们来策划、设计一个中国最急需 的茶品牌,我就原地爆炸。

[六]总结:谁有资格打造真正的中国茶品牌

不是我,更不是陈幼坚,也不是杜老师们。相信个别刁钻的读者从一开篇就带入一种质疑:你有什么资格来写这篇文章?你知道中国茶产业的规模量有多大吗?显然,我的立意在于,为何中国每年产出这么多的茶,自己喝的茶却挂着立顿的标牌?而正是因为 规模诉求 ,才有了如下的结论:

★ 地方政府依然是龙头,以产业孵化的方式,推动中国茶业的工业化进程,而不是站个台挣个吆喝,不是再搞出一堆集体商标,滋生更多的市场乱象。

★ 传统国有茶企依然是中枢,作为中国茶业工业化的第一责任人,利用好上传下达的身份优势,打造(去特产化的)商品化的独立茶品牌商标。

★ 向竹叶青和小罐茶的客观进步致敬。

★ 像农夫山泉这种注重地理坐标理念的民营企业,或者像深谙用户连接之道的小米公司,也有资格去尝试做出中国真正的茶品牌,制造出全新的、大众的消费体验和观念。

★ 品牌对标立顿、三得利,品类对标咖啡,中国真正的茶文化自信,我非常期待她的到 来; 下期写什么品类我还没想好,但一定不是白酒,白酒参考这篇+江小白,不要参考茅台五粮液。

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