一年卖出100亿,名创优品有何制胜之道?

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7月前

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【摘要】:名创优品的持续增长,一是靠门店智能化的部署,二是打通了微信生态全链路,私域流量好友化。

每年有2亿消费者,走进名创优品的4200家门店。

名创优品将十元小商品零售做到各大商场,甚至走出国门。并于近日递交招股书,拟赴纽交所上市。

几乎同一时间,却被爆出一款指甲油致癌物超标1400多倍,负面消息备受关注,微博话题阅读高达6亿。

低质、伪日系曾一度被诟病。

然而纵观整个品牌的成长史,名创优品无疑是新零售行业的佼佼者。

一年卖出100亿,名创优品有何制胜之道?

名创优品又名“Miniso”,寓意为“小而美”。

国内门店超过2500家,加盟商超过70%,提供资金支持,门店的装修、运营由总部统一指挥。

从logo到产品,无处不在的日语似乎在提醒你,这好像是个外国牌子。

事实上,与日本的联系微妙,也仅仅设计师三宅顺也是日本人。

线下业务在电商的冲击下越发困难,然而名创优品却势头正盛,主要归功于门店升级,与后端的私域流量部署,正是这一套组合拳最终成为了名创优品在新零售赛道增长的奥秘。

01 门店智能化:线下用户行为在线化

从Miniso起步时,线下门店就是重头戏。

门店会因选址等众多不确定因素,导致后期经营不力。前期的门店几乎都倒闭了。吸取失败的教训之后,调整了选址策略,改向商场进击。

高租金带来了高人流量。基本的标杆门店形成后,Miniso广开加盟,规模化复制,受众逐渐加深对品牌的印象。

今天我们谈新零售,是指原本做线上电商生意的,也开始转攻线下生意,实现线上线下打通,整个交易链路完整,在各环节促进下单与复购。

新零售的线下门店,不再仅仅是商品、销售员加上收银的设置,对顾客购物行为的采集与分析,即门店智能化的建设日益重要。

门店智能化的目的就是积累“数字化用户”,Miniso的智能化体现在三个方面。

1.技术工具掌握客流情况,线下客流在线化。

数字化目的是使“人”在线,将其与“货”与“场”建立连接。

Miniso借助Re-ID等技术,实现门店客流数字化;根据用户在店内的轨迹,形成店内热力图,用户在货架停留时长将成为产品效果分析的关键。

结合微信支付、小程序等工具,把线下客流在线化,形成私域用户池,以此作为二次沟通和触达的基础,实现门店消费者线上化。

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2.实现千店千面,优化门店的运营和产品。

中国地域辽阔,南北方存在差异,市中心与市郊商铺的客群属性也不一样,因此,不同的门店设置不同的产品结构会更科学,更能适配特定的客群。

实现线下的千店千面,核心要求是基于消费场景进行商品配置,实现有效差异化。

选品之外,收银也很容易影响用户的观感。名创优品虽然有上千个SKU,但价格的类型很少,以10元、15元居多,收款时有很大的便利性。

收银使用微信,实现Miniso微信生态的各环打通。

运用小程序、公众号等数字化触点,在线对消费者进行二次传播和触达,进一步提高门店的复购率,做到精准营销,实现坪效提升。

数字化对供应端同样意义非凡。结合几千家数据,对销量预测有指导意义,实现以销定产,去库存化。

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3.数字化贯穿运营全流程,规模化复制成为可能。

通过数字化工具进一步实现员工在岗线上化、线上巡店、防盗窃货损,优化管理效率和运营成本。

先提升客流数值的程度,形成可分析、可洞察的私域用户池;在线运营私域用户池,与消费者建立二次沟通和触达机制。

通过简单的数字化工具接入每个门店,把单店经验复制到很多门店。形成规模化运营。

数字化贯彻公司运营的全流程,从员工、顾客到产品,几乎都通过“在线化”实现了有效率地运转。

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门店智能化建设,为线下购物体验提升效率,也为私域用户的积累做足了准备。

02 IP联动常态化:增强用户品牌青睐

消费升级的时代,价格已经不是唯一的制胜之道。

如同这次指甲油被检出致癌物超标,低价但低质的产品会让消费者远离品牌,至少不愿再购入同品类的商品。

显然,Miniso也试图甩掉旧标签,迎合消费升级新态势。IP联名就是其中一大举措。通过与知名IP联名生产商品,受众重塑对Miniso的认知。联名过程中不断强调“正品授权”,使观众刷新对其“复刻”的印象,一改往日寒碜的伪日系品牌形象。

1.产品联名频率高,推陈出新满足诉求。

Miniso的SKU超过8000个,每一款商品都有无数个IP联名的可能。

漫威、迪士尼等众多IP的受众非常广,推出水杯、冰箱贴等产品也能为大众接受。更何况相比于正版手办的价格,Miniso已经算非常良心。

同时,保持上新速度,比如最近《花木兰》真人版电影上映前后,店里的相关产品已经上架销售。

不同品类的联名也能碰撞出不一样的火花。上“饿了么”下单Miniso商品,低价获得饿了么联名公仔,微博一条抽送饿了么公仔的微博有超过6千次转发,3500多条评论。

通过联名不断贡献内容,同时也在打造名创优品自己的IP。

微博端侧重品牌宣传,Miniso以“小M”的形象积极回复评论,充实品牌形象,打造自己的IP。成熟之后,又能以此再与其他品牌展开合作。

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2.快闪店联名突破圈层,品牌声量翻倍提升。

Miniso与王者荣耀、故宫合作打造过快闪店。

目的为打卡属性的快闪店,通过用户自发传播,打卡、拍照、发社交网络三步走之后,Miniso在社交媒体获得了更高的曝光量。品牌能获得翻倍的关注度,突破原有的粉丝圈层,同时刷新粉丝对品牌的认知。

快闪店的传播主要在微博、小红书等公域平台,对于门店覆盖用户广的Miniso,社交网络的传播也能充分作用于线下。

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3.明星代言为品牌造势,积累高粘性用户群体。

Miniso的明星代言人王一博及张子枫,群众基础特别好,共同赋能品牌,带给大家低价的好产品。

在微博上,Miniso评论区也被粉丝占据,不断强化品牌与自家偶像的互动。

很多品牌的微博账号都靠买粉、水军维持表面的繁荣,但名创优品的微博真正做好了内容营销,且获得了一定的关注度。

既做到了贴近受众群,用受众最接受的方式互动,灵活使用各类网络用语;

还最大程度利用代言人,与不同品牌互Q,形象逐渐立体化;

同时,抽送福利,增强粉丝粘性,特别是代言人相关的抽奖,能激起非常高的活跃度。

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MINISO基于门店,售卖部分IP联名的产品,更新频率快,为门店吸纳充足的客流。同时与王者荣耀、故宫之类的大IP联名,能有效突破原有圈层,获得翻倍的曝光量。明星代言人的选取也能瞧见其策略,贴近用户群体喜好的同时,吸纳品牌的粘性粉丝。

03 流量好友化:构建私域强关系链

门店智能化和IP联名常态化,是不断完善线上线下的获客与服务环节,提升效率。而Miniso在线上开启的社交电商,要从私域流量说起。

通过线下门店吸粉,将线下用户引导关注公众号,或是跳转到小程序,积累为私域用户。将私域用户好友化,通过建立一个反复多次触达的用户群,有效地刺激用户复购。

1.优化内容场景,积累高粘性用户。

Miniso的主要流量都来自于线下门店,门店客流量大到哪怕只有10%的转化率,也能聚集数量非常可观的一群人。Miniso在门店收银台设置了一个场景:用户关注公众号免费送购物袋。

很快地,公众号积累起大批受众。吸纳的粉丝当然不能浪费,但考虑到天天推送品牌软文迟早会竹篮打水一场空,于是,Miniso的高层转化思路,让内容团队放手去做。

内容团队收集近期的微博热门话题、时尚导向等内容,组建自己的新媒体选题库。然后提炼品牌目标用户群体的关键词,根据目标用户关键词,再完成内容选题。

结果就是,“MINISO名创优品”这个官方号化身成穿搭、美妆、娱乐类公众号,形成颠覆性的“独立”,一改企业公众号的枯燥,真正做到内容为王,积累起喜欢这个号的粉丝。

名创优品的公众号没有选择生硬的广告,根据推文内容适当推荐自家相关产品,甚至还能外接广告,实现部门的盈利。

放手做开以后,公众号汇聚了对品牌有好感的人群。为后续接入社群,也打下夯实的基础。

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2.微信生态全链路打通,私域流量精准运营。

Miniso的小程序投入使用以后,开始往线上发展业务——基于门店的同城配送。小程序有非常强的导流提示,直接提示“社群专享”,添加福利官领取9元红包。

扫码添加的“名创总剁主”是名创优品社群的群主IP形象,拉人入群,提供专享福利,互动抽奖等等。

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早期的企业微信对外打造店长人设,设置店长专属优惠,实现社群服务,客户投诉,产品试用等环节线上完成。

后期主要通过公众号、小程序引流,发放同城优惠券,门店的限制被打破,也更方便全城门店的统一管理。

小程序提供各类玩法,社群内将玩法带给大家,再到线下门店核销。整个闭环都搭建完善。

企微群是品牌离用户最近的地方,为品牌提供澄清的机会,也能第一时间接收到用户的反馈。

比如指甲油这一负面危机袭来之时,社群用户提及此事,“名创总舵主”及时做出澄清,适当挽回了一点品牌形象。

但如果反馈机制如果不能自下而上传达,这些设置将无法良性运转。

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不论是公众号的精细化运营,还是微信生态的私域搭建,目的都是为了让“流量”成为“留量”,用户成为好友,真正形成一个可以无限次触达的机制。

最后的话

新零售的两个关键步骤,一是门店智能化,二是私域流量池的利用。Miniso现阶段做好了这两步,因而成为了新零售的佼佼者。

智能化,利用数据优化门店布局,提升到店转化率及客单价,积累私域流量。利用私域流量,刺激存量复购,增强粉丝对品牌的粘性。

Miniso的营销架构已经完整,如何持续供应物美价廉的商品已经成为重心。真正提供优质的产品才能成为品牌的核心竞争力。

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