直播营销难度升级,品牌如何破局?

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7月前

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【摘要】:明星直播频翻车,带货监管加码

从直播营销成为新风口以来,自带“争议属性”。

作为一种新兴的营销模式,以互动性强的显著优势成为品牌营销的新阵地,但与此同时, 直播营销带来的诸如“人气造假、虚假交易、质量欠佳”等问题也层出不穷。

随着近来,“汪涵、李雪琴带货翻车”,“李佳琦被点名”丑闻被曝光后,直播营销背后的诸多弊病更是暴露无遗,与直播带货有关的热议直线上升,直播营销,正在走向十字路口。

此外,当下直播营销环境更为严峻。今年以来,监管部门先后出台多项规范直播带货的意见和规定。

透过现象看本质,对于品牌们来说,做好直播营销愈发艰难,转变营销思路,寻找新的突破口成为当务之急。

1.明星直播频翻车  带货监管加码

历经数年发展,直播带货成为品牌营销的“标配”,为品牌推广提供了新的滋养土壤。

不过,随着直播带货由蓝海变为红海,其弊端和问题也逐步显现。 由于监管滞后,行业无门槛,主播素质良莠不齐,致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障,成为消费者投诉重灾区。

汪涵、李雪琴、李佳琦被点名,直播营销难度升级,品牌如何破局?

在中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。 

其中,“虚假宣传”是最被消费者诟病的一点。 图文不符,毫无根据地夸大产品功效是虚假宣传的主要表现。品牌、主播们在直播时喜用“最佳”、“第一”、“顶级”等极端词汇,引导消费者冲动消费。

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另外,部分品牌没有相应的售后服务体系,“退换货难”成为侵害消费者的类型之一。 品牌商家、主播之间责任界定不清晰,遇到售后问题时互相“踢皮球”,进而引发消费者围观吐槽。

有消费者曾在微博发文:“李佳琦直播间什么操作?第一次翻车,是只管卖,不管售后了么?买完不让换什么意思?那在直播间抢什么抢?费那么大劲抢完了,结果出现质量问题,一句让我退货不让我换,搪塞我?我还怎么敢在直播间买东西?”

人气造假,交易造假...网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显,亟待规范。监管层也意识到了这个问题,正在出台相关文件。

上个月20日,市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(公开征求意见稿)》,公开向社会征求意见。

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11月6日,为加强网络直播营销活动监管,保护消费者合法权益,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

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可以看出,当下直播营销问题越来越多,监管越来越严。传统的直播营销思维,显然已经不再适用于当下的直播营销环境,品牌们必须寻找新出路。

2.输出品牌价值  建立长尾效应

首先,也是最重要的,就是打造“直播带品牌”营销新模式,持续输出品牌价值,建立长尾效应。

所谓长尾效应,简单理解,就是让品牌产生持续影响力,让品牌产生持续的影响力,这才是品牌营销的本义。 就如品牌知名度并不等于品牌一样,品牌营销的目标是溢价,不是低价,就是要能让消费者产生偏心或情感这才算是品牌营销。

如果仅仅把带货看作直播的终点,未免目光狭隘。直播应该是整合营销中的一环,而不是全部。品牌应形成自己的品牌环,不仅注重短期的「卖货」,更注重长期的「留存」。

作为拓展产品价值壁垒的突破点,用户粘性与留存的重要性不言而喻,它可以提高用户留存、打造产品生态、增加广告收益、促进企业高估值等。

最重要的是,带货无法解决品牌持续流量问题。

一个品牌登上某个网红的直播间,短短时间内,品牌得到大幅度曝光,销售量也相应大涨,但 直播更像一剂兴奋剂,达到巅峰之后,大多药过无痕。 特别是对于不知名的品牌,本身没有足够的品牌力或产品力做支撑,很难持续获得流量。

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而且,在头部网红或明星直播间这类公域流量做直播带货,很难为品牌进行引流,形成自己的私域流量池,拥有品牌的忠诚粉丝,更谈不上后期的用户运营。

互联网产品的盈利往往都是后置的,能够带来的利益是未来的一段时间通过用户服务与运营产生的,而不是像卖线下产品那样做一单赚一单, 所以没有用户粘性、没有留存的直播营销是毫无价值的。

因此,从长远来看,想要提高用户留存,品牌的着力点就应该从“直播带货”转为“直播带品牌”。

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直播带品牌,是不以单次直播进行卖货,而通过长期的营销活动,在消费者心中建立起品牌影响力,长期影响消费者的消费决策。

之前,小仙炖的工厂直播就是典型的带品牌。3个小时的直播,大部分镜头都给了直播的主角,即小仙炖燕窝的生产工厂。 通过直播将工厂以及生产全过程实现透明可视化,打消了用户对小仙炖安全生产的顾虑。

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整场直播在当时超过32000人围观,虽然和人数动辄上百万甚至上亿的直播相比,这个数字并不惊人,但吸引过来的绝大多数是小仙炖的潜在客户群体。

总的来看,直播带品牌,不是追求快速卖货,而是为了实现品牌曝光和推广, 从长期来看,直播带品牌是一项长期工作,相对直播带货来说,也更为重要。

3.升级用户体验  实现流量价值最大化

除了输出品牌价值,增加品牌留量,提升用户消费体验同样十分重要。

在直播营销领域,如何提升品牌形象和用户体验,是两个核心问题:品牌形象塑造消费感知,用户体验决定消费忠诚。 因此,直播营销,让用户有良好的消费体验是制胜之道。

无论是虚假宣传还是退换货无保障,归根结底,都是用户体验欠佳。那么,提升用户体验可以从哪些方面入手?

1. 产品为王,保证质量

直播营销中,产品好坏是影响用户体验的核心 ,“辛巴燕窝门”事件就是最鲜明的反面教材。

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品牌直播营销不仅仅能带货,更重要的是为品牌赋能, 但直播中如果没有丰厚的品质内涵,品牌也只是一个低价促销的对象而已。

与不走心的忽悠相比,消费者越来越相信“真实的体验”,消费文化的变化,是“带货直播”变得越来越火爆的根本原因。面对忽悠式推销,不少消费者越来越没有兴趣;他们渴望实现消费的理性选择、渴望购买到高性价比的商品。所以,直播营销,提升消费体验,保证产品质量成为一种必然。

2. 形成“粉丝思维”,提升用户参与感

直播的风口浪尖之下,得粉丝者得天下,所以粉丝运营,尤为重要。

比如PUMA在经营官方账号之际,不只是卖鞋,还建立了与运动用户的联系,为潜在用户带来更多的价值。

特殊时期,PUMA联合抖音以品牌原生直播的创新模式,打造“彪汗客厅”系列直播,为用户带来专业的“云健身”解决方案,增加了用户的粘性和好感度,有了这些,未来带货自不必愁。

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那么,如何将通过直播进行粉丝运营?

让用户参与内容创作,或做直播内容创意,甚至直接招募素人做品牌直播,激发用户的潜力,使用户获得参与感和存在感。 这些无疑可以通过直播实现,而且更加具有真实感。

此外, 要通过直播输出有价值或有趣好玩的内容,使粉丝产生感兴趣,获得价值,进而持续关注 ,成为品牌的粉丝,最终影响消费决策。

优化消费体验,增加用户粘性与留存的维度很多,可以从产品层面、用户层面,也可以从战略层面。 总之,提升用户消费体验绝不是三天打鱼两天晒网,而是持续和用户产生关系,形成强黏性。

4.结  语

营销的最高境界,在于拥有“用户思维”。在这个用户走向台前,成为营销主角的时代,“得人心者,得天下”。

在直播营销的下半场角逐中,面对竞争更加激烈,形式更为严峻的营销环境,不论是从输出品牌价值,建立“长尾效应”,还是从保证产品根本,升级消费体验维度出发,归根结底,都是从“流量思维”到“用户思维”的转变,都是形成为消费者为中心的营销模式。

诸多事实也证明,“用户为王”,历来都是品牌营销的铁律。

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