丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

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7月前

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【摘要】:难道你还认为国企不懂营销?

短短几天内,一个名为丁真的藏族00后小伙子,突然成为了全网的顶流网红,而起源竟然只是一支不到10秒钟的短视频。

最开始摄影师拍摄的是丁真的舅舅和弟弟,恰好某天他们不在,便对着丁真拍了几秒钟,没想到引起网友狂欢。有媒体透露,丁真当时只是出门去买包方便面而已……丁真的走红出自偶然,但离不开当下“颜值经济”的助推。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

上周起,丁真便被网友称为“住在热搜里的男人”,有媒体统计,丁真登上了24个微博热搜和20个抖音热搜,累计阅读量已经突破百亿级,热度直接超越一二线明星。

咱们直接看数据表现,根据微信指数显示,“丁真”的热度明显超过“王一博”、“周冬雨”、“易烊千玺”等当红明星;百度指数中,“丁真”同样大幅超越“王一博”、“易烊千玺”。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

图片来自微信指数

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

图片来自百度指数

丁真的走红目前来看是一场偶然事件,但在走红之后,“国家队”们迅速借势丁真营销,不断推动丁真相关的话题发酵裂变,形成现象级的社会化传播事件,可以说是给各大品牌好好上了一课。没有“国家队”的背后助推,丁真也无法成为2020年最后一个顶流网红。

11月11日,丁真走红网络后,不少人开始猜测其下一步动作。丁真带来了巨大的关注流量,但让老家四川甘孜州理塘县颇为郁闷的是,丁真的藏族特色让不少人买起了飞往拉萨的机票,但实际上丁真老家四川理塘才刚刚完成脱贫工作。

不只是四川,各地文化旅游厅开始追丁真热度,微博上“陕西省文化和旅游厅”账号甚至连夜找出了一张跟丁真长相神似的兵马俑借势营销,可以说是个狠人。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

丁真后续的动作也可以说是网红界的一股清流,这也为他迎来的更多国家层面的支持,从而可能在网红之路上走得更加长久。11月18日,媒体报道丁真与理塘县国资委旗下的一个国有公司签约,成为理塘县旅游大使为家乡宣传,甚至公布了丁真月薪为3500元。而这家公司会帮助丁真争取肖像权等合法权益,但丁真不参与任何利益分成。

根据携程数据显示,“理塘”的热度从11月20日起大涨,到11月最后一周搜索量猛增620%,与国庆节相比翻了4倍,可见丁真破圈的带货效应。

11月21日,丁真开设了微博账号“理塘丁真”,截止发稿前总共发布了8条微博,粉丝数已经突破114万,大多数微博的转发评论数均破万。11月22日下午,丁真开启了第一场直播,开播后迅速达到了全站第三名,累计观看400万,大家才猛然发现丁真还是一个普通话说不利索的腼腆藏族男孩。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

11月25日,丁真发布了一条当地官方出品的《丁真的世界》视频,12月1日,丁真的走红甚至被入选为2020年十大旅游事件之一。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

目前来看,半个月后丁真的热度并没有断崖式下跌,这其实也证明了当地国企“国家队”在KOL传播策略上的成功。

值得称赞的是,“国家队”并没有迅速通过商业化动作透支丁真的热度,而关于一系列丁真的IP打造大多都围绕丁真本人的气质性格做文章,比如说丁真在采访中透露说想当“赛马王子”,获得了大量路转粉。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

图片来自《丁真的世界》截图

丁真所在单位拒绝选秀被网友点赞,被视为有远见、负责任的决策,对于刚刚脱贫的理塘县而言,尽管当地已经在规划一整套的推广动作,但丁真依旧是稀缺传播资源,需要好好得到保护和培养。根据媒体透露,目前丁真正在被当地当做未来旅游业管理型人才进行培养。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

图片来自微博评论

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

图片来自微博,似乎意味着拒绝娱乐化

另外值得一提的是,“国家队”已经在逐步挖掘丁真相关的周边IP,比如丁真最爱的小马——“珍珠”已经进驻微博,官方名为“珍珠number1”。截至发稿前,这个微博账号共发布了10条微博,粉丝数已经突破8.8万,同时官微中还做了一些表情包的玩法尝试。

丁真走红后,“国家队”的营销实力突飞猛进……

图片来自“珍珠number1”微博

整体梳理下来,“国家队”在本次丁真走红事件中可圈可点,而且可以说完胜大部分借势的品牌。不妨总结一下“国家队”都做对了什么:

第一,丁真走红后迅速跟进,而且带动了花式蹭热点的风潮,将丁真的话题实现进一步的传播破圈及舆论发酵。

可以说没有各地旅游部门在新媒体渠道中的推波助澜,丁真很可能只是一个三天热度的网络红人而已,但如今丁真却成为了“2020年旅游十大事件”。

事实上,这种高执行力还体现在后来的纪录片制作中,《丁真的世界》记录片快速出片,并且衔接住了丁真的话题热度,这背后无疑需要团队的快速响应。

第二,丁真所在国企在丁真入职后,并未迅速透支丁真热度,拒绝娱乐化的商业合作,而是帮助丁真进行个人IP的形象打造,进一步巩固其淳朴的人设。比如通过纪录片的形式丰满人物形象,进一步获取大众好感,即使是往往备受诟病的直播带货,也展示了丁真纯真可爱的一面,反而让丁真圈粉。其实这点在最近央视对”王冰冰“的应用上也可以看出。

这点归结于根本,是当地国企在营销传播思路上的转变,传统营销手法往往是围绕当地旅游资源而做营销推广动作,但在本次丁真事件中,则是以人物事件带动当地的品牌影响力,并且在人物传播上没有官腔、足够鲜活圈粉,没有传统的“通稿味”。这一方面说明了打造个人IP在当下传播环境的重要性,另一方面也说明未来营销应该“以人为本”。

第三,周边IP的开发可以看出“国家队”在传播思维上的活络。丁真的小马“珍珠number1”已经试图被打造为宠物IP甚至虚拟形象IP,而“珍珠number1”则是通过纪录片的形式顺势推出,小马IP拓宽了当地在未来传播的可能性,同时也表现出当地在传播策略上的环环相扣。

事实上,目前宠物IP化已经十分常见,但马在目前市场上还有认知空缺,如果“珍珠number1”能够在未来顺利抢占认知,将会带来更加长尾的传播效应。

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