广告人的节操、底线和核心价值观

小丰品道 小丰品道

7月前

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【摘要】:这是一封情书。

有好几亿年,没人聊三观了吧。

只看方法书,

只看案例集,

干货多得连汗孔都塞住了,该喂养下精神了吧?

 

几亿年后的今天,我来聊聊吧。

如果一个话题,很久没人关注了,那么它就有了聊的价值。

三观不正,你爸妈负责。

三观不酷,姐夫有话要说。

(华语文案教父太多,叫我“姐夫”。)

 

嘘!严肃严肃严肃!

姐夫要和你聊聊:

广告人的节操、底线、核心价值观!

(不许笑!)

 

这真是个比吹牛还讨人厌的话题,

吹牛至少还有腮帮子快感。

可,但是,然鹅,

姐夫的为文底线是:

永远不保证不讨人厌。

 

入行20多年,对行业有两个小感悟:

 

A 最大好处是不谈正事。

B 最大坏处是不谈正事。

 

五官时代,没人关心三观。

不是看方法论,就是收案例集。

你求你的术,我盘我的道。

三观碎了一地,总得有人捡起来。

广告人的节操、底线和核心价值观

A 广告人的节操

广告人的节操?

不抄袭,不以参考的名义抄袭。

你是奥美,也得讲节操。

你是甲方,也不能不对”胜加”讲节操。

 

不抄袭,

很难吗?

难!

难得要命!

 

下面这句话很残酷

会引起极大不适!

不是抄不抄袭的问题,

而是很多人没有不抄袭的能力!

 

没看错,

不抄袭,会要命!

广告人的节操、底线和核心价值观

”如果你不给他Shots、Archive、AdAge、广告年鉴、One Show或Cannes得奖广告作品集、Wallpaper… …,他根本就不知道怎么做广告。他连基本专业的概念都还很有问题,当然更谈不上有自己的创作主体性,自己的风格、语汇与哲学。”

 

看到许舜英这段话,真是相见恨晚!

她多少年前说的,我就恨了多少年!

这不就是说:他们,没有不抄袭的能力吗?

 

十几年前,曾在《辞典》里说过。

最近,我又在公文里提起。

“阅读资料不是生产资料。”

“看案例书,做不出好案例。”

 

同行们都好奇:近七八年来,

为什么看不到世纪瑞博的案例了?

案例很多,只是很少对外展示。

因为盯着我们的李鬼太多,

以至于好几个客户问:

你们究竟是不是李逵?

 

只是参考参考。

只是借鉴借鉴。

你就不看案例吗?

你就都是原创吗?

 

呵呵,问的好巧。

第一:我很少看案例集,创作时绝对不看。

第二:我主创的作品都是原创,我还能保证,中国没几个人敢这么说。

 

作品不说谎。

为什么那些大神们的作品里,

总有别的大神的鬼影子?

 

参考参考,不对着资料参考可好?

借鉴借鉴,不照着案例借鉴可好?

 

不用遮羞。

大部分的参考和借鉴,

只是抄袭的“微创新”而已。

这已是一种主流工作方式。

中国这种“创意”公司还挺多的。

 

抄袭成风的根本原因是什么?

没有能力独立思考。

这个说来源远流长,

容姐夫先歇会儿。

 

没有真正的“参考”和“借鉴”吗?

当然有,抄袭和原创之间还有很大空间。

是否抄袭?是结果判断,

但出现结果就晚了。

过程管理才能防微杜渐:

不能比着案例来做案例。

 

没有任何人能保证永远“不抄袭”。

不是主观故意,就及格。

客观上努力去管理防范,

你就是“高分节操人”了。

 

防书中贼易,

防心中贼难。

最彻底的防抄袭,还是要从源头做起。

给新人两个建议:

1、少看营销广告书,基本的看了就够了。

2、不要抱着案例书搞创作。

 

诗外功夫,他山之石。

广告之外,你要另有来源。

广告人的节操、底线和核心价值观

B  广告人的底线

广告人的底线?

不作恶,不用专业能力作恶。

 

本是各行业的最低标准,

可悲的是,底线成了最高追求。

 

著名的M公司也自破底线?

据纽约时报报道:

M公司提出的营销建议,

导致了“奥施康定”的滥用,

导致了更多人的死亡。

 

某擎的莆田往事不算事儿。

某擎的竞价猫腻儿不算事儿。

那么,盗版了我几本书十几年,

都不好意思提了。

 

不作恶,

是不对弱者作恶。

对强者作恶,

那叫侠客。

 

不作恶的第1条:

不对新人和下级作恶。

别把新人当情绪垃圾桶,

别把下级当万能”工具人”。

 

不要以为你是“总监”,

就可以”总奸”。

 

不过,把这个放第一条,

不是因为危害最大,

而是纯为老鸟着想。

因为,现在新人有两大特点:

一是身体好。

二是脾气爆。

 

第2条:不帮助客户作恶。

做广告难免会遇到恶客户。

不能判断其害,是无辜踩雷。

明知其害还共谋之,是共犯。

 

M公司超离谱,是主犯。

M公司提出的补偿方案,

客观上就是刺激分销商,

劝说更多的人过量服用药物,

大赚“死人钱”。

这作恶情节都能作为漫画题材了。

广告人的节操、底线和核心价值观

读商学院时,

认识了某金融公司老板。

他诚意合作,开出诱人条件。

辗转不眠了两个晚上,

还是忍痛拒绝。

因为,其主业务之一是“校园贷”,

我无法说服自己。

 

服务哪个客户?老板定。

为哪家公司服务?你定。

 

作恶不可能没后果。

果然,那家金融公司出事儿了,

 

第3条:自己不作恶。

首先,请不要恶意。

 

新媒体时代,有种趋势:

靠争议话题赚取流量,

一直在恶意边缘游走试探。

 

一味的宠溺年轻人,

诱导超前消费,引导代群对立。

女人和男人,老板和打工人,有钱人和穷人……,拉一派压一派,挑动群众“吐槽”群众。

浓浓的,那个年代的既视感。

 

所有制造群体对立的话题,

都是精心设计的恶意。

所有鼓励歧视隔阂的广告,

都是掩耳盗铃的作恶。

底线思维,不是压线思维,

请收起你聪明的小鸡贼。

 

其次,请不要恶俗。

椰汁广告做成丰胸广告。

卖学区房变成卖学生妹。

恶俗,是对美的犯罪,

广告人,是美的传播守卫者。

广告人的节操、底线和核心价值观

广告是个苦逼的小行业,

钱少活不少,加班难加薪,

食脑食心还食健康。

表面上是鸡血的热闹,狗血的风光,

内里却极度缺少尊严和成就感。

 

如果还能有一个理由,

让我们心甘情愿的留在这个行业。

希望不是聪明和有趣,

而是广告人的简单和善良。

C  广告人的核心价值观

节操、底线,是外在刻度。

那么内在驱动是什么?

广告人的核心价值观是什么?

 

哎!又是自己挖的坑。

既然“姐夫”以回答挖坑题著称,

那就再挖个更大的坑:

给“广告人”下个定义!

 

我最不喜欢下定义,

每个定义都证明了语言的无力。

“广告人”,就是干广告的人。

这定义正确,但形同废话。

 

这坑可真坑!

闭眼,倒数,跳!

 

说一个我琢磨的定义:

广告人是有市场精神的传播工匠。

这个定义肯定四处漏风,

但定义出了广告人的核心价值观。

 

广告人的核心价值观是:

市场精神+创造精神+工匠精神。

当然,这是我认为的。

(这个题目太过宏大,抛砖引玉,暂不展开。)

 

“市场精神”是个大概念,

成熟的定义几十种,

但有一点是共通的:

平等是市场精神的基石。

 

没有平等,市场精神就不存在。

广告人的字典里最不该有“鄙视”二字!

 

我发现很多广告新人,

入行不久就得了鄙视症。

周一到周五,瞧不起华与华。

周末和节假日,看不上叶茂中。

 

4A被创意热店按地摩擦多年,

还不忘鄙视本土。

非地产广告也没什么了不起建树,

却鄙视地产广告的佳作无数。

 

我在另一篇文章里说过:

(下)4A创意水准更高?呵呵……

地产广告黄金时代,

诞生了中国第一代“创意热店”,

并给行业留下了永久性资产。

 

那个黄金时代,

奥美也曾通过资本运作,

抢食这块蛋糕,最终惨淡离场。

阳狮集团也曾起意收购世纪瑞博,

谈判后,无果而终。

 

自己想做而没做成,

好像没资格鄙视,

只有资格被那个什么吧?

 

“鄙视”,是违反市场精神的。

因为,“平等”是市场精神的底座。

“鄙视”,就是赤果果的“不平等”。

所以,”鄙视”也是反广告的。

 

没有市场精神的广告人,最终也不会有市场。

心怀“鄙视”的人,只适合做“窄告”。

 

有节操,有底线,有核心价值观。

做到很难吗?

 

难!

大浪滔滔谁能不湿衣,不落水?

不难!

只要你有三颗心:

自立心、善意心、平等心。

广告人的节操、底线和核心价值观

套路干货畅销的年代,

我贩卖些冷门精神干货。

会有人买账吗?

不会!

姐夫又不是纪委书记,

只是芸芸姐夫中的普通一员。

 

木用为什么还要写?

因为”姐姐”。

因为广告,就是姐夫心中那个肤白貌美大长腿又作又虐冷艳性感的”小姐姐”啊!

这是姐夫对”姐姐”的爱。

 

嗯。对。这是一封情书。

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