吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

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9月前

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【摘要】:品牌的传统IP吉祥物,正在转向新潮的IP虚拟人……

内容营销逐渐成为营销的主流,品牌IP化的案例自然越来越多,而所有的、林林总总的内容营销和IP化品牌的案例,都可以归纳到4个维度——

1、角色化(真实人物、虚拟人物)

2、故事化(真实故事、虚拟故事)

3、世界观化(真实情境、虚拟情境)

4、文化符号化(传统文化标签,新潮文化标签)

这4个维度并不是孤立存在的,在每一个案例中它们都会相互融合、贯通。

今天的文章,重点讲第一个维度:IP角色。

因为,品牌的IP角色出现了一个非常重要的趋势,这就是:

传统的IP吉祥物

正在转向

新潮的IP虚拟人

品牌IP的吉祥物代表非常多,这里只以京东的JOY小狗为例,其他就不一一列举了。

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

而品牌的IP虚拟人,明显和过去的气质不同,更加新潮化、高互动化。

比如,屈臣氏推出的屈晨曦;

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

哈啤推出的哈酱;

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

淘宝直播推出的刘一刀(刘涛);

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

最新消息是,小米刚刚推出了小爱同学,雷军亲自抬轿:

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

与此同时,华为、美的、敦煌等一大批顶级品牌或文旅平台,也在酝酿或已经推出品牌虚拟人。

虚拟人的趋势不仅重要,而且有趣,因为在背后折射的,是更加即时交互化的网络环境,更加超次元化的文化生态,以及更加全场景化的品牌营销观。

而同时,传统的吉祥物IP并非没有用武之地,而是也在向高交互性和超次元发展。

且待老小格一一说来。

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

首先,从最基本的源头说起。

一切品牌的建设、一切的品牌化营销,归根结底,都是为了打造一个有魅力、有磁性的气场,见下图——

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

当一个品牌建立起自己的气场,就能构建起品牌与消费者的内在联系,吸引消费者主动来购买,沉淀出消费者对品牌的长期黏性。

一个品牌的建立过程,其实就是品牌气场从何而来、如何而立的过程。

所有关于品牌营销的学说,都是在解释品牌气场——

品牌定位说,是从人的心智定位角度解释品牌气场如何建立;IMC整合营销,是从营销的方法手段阐述品牌气场的打造;差异化战略,是从护城河角度阐释了品牌的独特价值;最近广传的超级符号论,是用超级符号打造品牌力量;我在上两周文章中提出的品牌45度仰角,是从消费者看待品牌的心理价值角度,对品牌气场的能量予以阐释。

品牌是一个360度全息气场,每一种经得起时间考验的品牌营销理论,都是观察这个全息影像的一个角度,都是对的,但不会有一种品牌营销理论能从全角度涵盖,也不可能有。

现在进入主题,谈谈品牌的IP角色。

IP角色之于品牌气场的意义,是将本来无形的品牌气场具象化,使之更容易被人们识别、记忆、使用和传播。

一定要记住上述这段话,因为品牌做IP角色的优点、缺点都涵盖在里面。

IP角色的优点是——

品牌的IP角色

能将无形气场转为有形形象

品牌如果打造IP角色,确实有利于缩短将无形转为有形的过程。

但IP角色的缺点是——

品牌的无形气场是360度的,

而IP角色只能抓住某个角度。

因为品牌气场是全息360度的,大象无形,大音稀声,任何单一形象都只能抓住其中一个点,无法涵盖全部。所以,IP角色不能解决品牌传播的全部问题。

品牌如果只做单一IP角色,还有一个缺点——

单一的IP角色容易固化,

不一定能与时俱进。

比如某品牌,如果在十几年前塑造了一个形象,一定是符合当时的时代潮流和用户心理的,随着时势的发展,这个形象就未必符合当下的审美和文化心理。

怎么办呢?如果简单抛弃,意味着抛弃过去的传统,会让品牌价值产生断裂;但如果一成不变,又会显得守旧,容易产生过时和过气感。

如果一个品牌的形象已经沉淀出价值,最好的方式是扬弃,而不是全然抛弃,扬弃就是既有继承又有创新,既有再生又有新生。

怎样对老品牌形象进行扬弃呢?一是坚持有不变的东西,二是有创新和多元化的应用。

简单来说,品牌要放弃一个观念:一个品牌只能有一个不变的形象来代言。这是VI管理思路,不是IP发展思路。

我知道很多企业要打造品牌IP时,基本将IP当成VI来做,总想在一开始就严格规范,希望各种设定都一成不变,但这反而做不到位,更是无法将IP真正做成。

IP和VI其实大不相同

VI的本质是视觉管理,就像装修了品牌这座大房子,所有东西都要整整齐齐、规规范范,才是好的;而IP的本质是文化孵化,更像是在养孩子,一个孩子从初生到长大,要经过很多重要的蜕变和扩展……你总不可能让一个1岁的孩子和6岁的孩子,都穿同一套衣服、看同一本图书、说一样的话吧?

其实,一个品牌最合理的IP化方式,不是只有一个IP形象,而是很多个,这就好比一个家里不只生一个孩子,只要经济实力够,应该多生几个孩子。

品牌IP化最终形成的,不应该是一个独生子女家庭,而应该是一个多孩子的大家庭。简而言之——

品牌应该把单一IP角色,

发展为多元化的IP角色。

说到这里,想必颠覆了很多企业对品牌IP形象的理解,怎么可以不是一个?

正如前文所说,品牌的真正本质是气场,而气场是无形的、360度的,不可能被单一IP形象完全覆盖,我们更应该将IP视为品牌的多元化表现,不必完全和品牌划单一等号。

这样才能解决企业创新与品牌发展的结合问题,因为一个老品牌的新生,本质上是要靠企业的创新,同理,一个老品牌IP形象的发展,也需要有更多兄弟姊妹IP的支持。

既然企业在不同的时代,应该打造不同的IP角色,形成IP家族、丰富多元化。那现在这个时代,最具有未来指向意义的IP角色,会是虚拟人,而不只是吉祥物。

再重复一遍在本文开头的话:

传统的IP吉祥物

正在转向

新潮的IP虚拟人

为什么会出现这样的趋势?因为不同的IP需要不同的场景支持,形成不同的“域”。

先回头看看,吉祥物IP的“域”是什么——

吉祥物IP在传统品牌气场中主要发挥这3个作用:一是增加品牌的识别度,形成行业人所说的“视觉锤”;二是能增进品牌的亲和力与情感度;三是作为品牌形象大使,出席各种公众活动,承担调节气氛的“吉祥物”功能,所以才被普遍称之为吉祥物。

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

传统吉祥物的首要作用是卖“萌”

最能将吉祥物的作用发挥到极致的,一定是有大量公众化活动并以此为主体的行业,比如奥运会世博会、各种竞技俱乐部、文旅景观或城市乡镇、公众化组织、公众化媒体等等,吉祥物IP都是如鱼得水,因为这些是吉祥物IP的“域”。

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

担任城市形象大使,

是日本城市吉祥物的主要使命

所以,不是所有企业都适合吉祥物IP,尤其是在纯商业产品化、通过多级流通渠道销售产品的行业,吉祥物往往显得可有可无,用处不大,因为这里没有吉祥物IP的“域”。

现在正在兴起适合虚拟人IP的新“域”——

互联网络正在进入即时化互动新世界,直播(包括虚拟直播)、AI人工智能、VR、AR等都在将网络带入即时、高频、强互动的全沟通时代,也已经在商业应用上取得成功:这不仅是新技术,而是新生活。

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

全世界都出现了虚拟主播

以高仿真虚拟人形象播报

这样一来,吉祥物由于主要适合卖萌和视觉记忆,要完成高互动的即时沟通新任务就会显得力不从心。

吉祥物天生是一种单薄的IP,不适合打造丰富的人格和故事,在品牌沟通中主要是“点缀”和“视觉锤”的作用,再发挥一些软化、柔性化品牌调性的功能。

而“虚拟人”就不一样。

虚拟人确实更适合完成高互动的即时沟通,我曾观察过多场虚拟主播的卖货,发现虚拟人更能够传递大量的信息,和消费者实现频密又亲近的互动,说简单点,就是能“打情骂俏、谈天说地”,这是传统卖萌型吉祥物做不到的,后者一旦说太多,就会感觉很违和。

让“虚拟人”能如鱼得水的,是高互动即时化的网络环境,和越来越完善的虚拟直播技术支持,这种变革改变了IP角色的功能和作用。

当然,我这里指的“虚拟人”不只是纯人格形象的IP角色,也包括一些动物或怪物的角色,比如在抖音上卖货很成功的”不白吃“,虽然是个怪物,但一直扮演的“吃货专家”的角色,也有独立的内容,所以不只是吉祥物。

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

不白吃IP的直播带货,

带来粉丝/流量/收入的多重增长

所以,传统的吉祥物IP也能再生,如果给一个吉祥物赋予强人格和丰富的故事时,吉祥物就会转变为更深度的IP角色。

未来将是虚拟人IP+吉祥物IP并行的品牌IP化世界,深入企业运营的各个环节,完成从销售、沟通、亲和大使、售后服务、社群关系等各种应用,将传统IP对品牌营销的作用极大拓宽,IP化对于品牌,再也不仅仅是形象宣传或广告内容的作用。

所以,品牌的IP角色必然丰富多元化——

品牌应该把单一IP角色,

发展为多元化的IP角色。

什么是多元化IP角色呢?就是不再只是VI式的单一形象识别,而是根据不同场景、不同应用,用非常丰富的不同形象呈现。

B站是一个很有代表的例子,众所周知,B站的形象是一对二次元角色,而B站一直将她们不停地变换服饰,和用户形成丰富的互动。

以下三张图是我今天不断刷B站时,在入口呈现的三种不同的形象——

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

ACG文化的特性,就是接受让同一个角色,以不同的形象、不同的文化出现。既有青春美型的、也有甜宠型的、还有Q版型的、英雄型的、国风型的、仿真人型的、等等,每一种形象代表不同的亚文化,但又是同一个角色。

就好比佛教或印度教的神话,同一个神有各种不同的变身和化身,这就叫AVATAR。

网络社会已经是不同亚文化人群的不同聚合组成的,一个强大的品牌要想在这样的“域”中完成品牌营销,必须面对不同的亚文化需求,这是传统的大广告大传播解决不了的。

怎么办呢?让品牌的IP化角色,以不同亚文化形象变身,从萌宠、国风、二次元到仿真人、超级英雄、科幻人,就可以解决这个问题,在即时虚拟直播技术,和“千人千面”的人工智能学习的支持下。吉祥物与虚拟人:品牌的IP角色嬗变

所以,吉祥物IP不会被淘汰,只是会进化成更深度的IP角色;而虚拟人IP的出现,以及多种变身,将是品牌的IP角色近期最重要的发展。

这正是品牌运用IP角色的未来,既简单,又多元丰富,每一个IP角色,同时会有多个AVATAR身份出现,对应不同的亚文化人群。

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