礼品心智下的品牌思维

有饥犀 有饥犀

9月前

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【摘要】:发生在购买人群和使用人群错位时的美学暴力。

好大喜功的我,原计划让本犀的第三篇原创从《心智到底是个什么东西》这个标题来展开,把“心”和“智”双线索叙事结构下的鸿篇内心戏洋洋洒洒落笔成文,一举捅穿营销策划专业的至高机密,狂揽粉丝七八万。正当寻找切入点时,偶然看到朋友圈叶茂中高徒「冲突理论」传承人王玉刚兄弟转评的一条动态。

这条动态是来自国内华某华咨询公司对某即食燕窝品牌的咨询结案,他们把一个“孕”字野蛮地安在这个被咨询后的燕窝品牌的新LOGO之中,赫然形成一把五大三粗的视觉锤,锤得我是内出血。正打算痛骂“文化垃圾”的我很快就回复了平静,哪有什么暴力美学,不过是(粗鄙时代)发生在购买人群和使用人群错位时的美学暴力!收好情绪,以下展开《礼品心智下的品牌思维》,既论心智,又谈品牌,用一首歌的时间。

礼品心智下的品牌思维

礼品原本是一个行走于人际关系的定义词,以“ 价值感 ”作为内核,在人类语言能力之外,承担着无可替代的表词达意之用;现如今,礼品概念已渗透到了商品社会的每一个毛孔,连接着每个人的神经。

*礼品不一定真正拥有流通意义上的价值,故说价值感。

A.[稀 缺性]价值感:以割肉级别为甚,东海龙王把定海神针送给孙悟空,天下只此一根,龙王一边哭着撒泼,悟空一边笑着道谢,“投其所好”的心智在此发挥到了顶点;宁王辛辛苦苦搞到一幅唐寅真迹《孔雀图》送给华太师,随时以“不给面子”为由发飙,可见稀罕宝贝在人际交往中独特的政治意义。金箍棒和《孔雀图》虽非我等目力所能及,却阐明了礼品属性最原始精纯的部分:既显敬意,又显实力,可延伸至藩邦朝贡、外交国礼。曾有位广州朋友送我一包烟丝,当我得知那是津巴布韦进口、用17年陈黄酒酵存2年、拢共4斤便送我2斤,我顿时就放弃了戒烟的想法,务必要亲自抽完为敬,这份稀缺的友谊岂是用钱能衡量的?

B.[实用 性]价值感:我印象里,在家庭联产承包责任制后的川东地区送礼行为中,5斤麦子、一把挂面、一块坐墩肉等价值可见且必定有用之物,在那个物资并不富余的年代风行一时,而后则变成了2元钱、3元钱、5元钱直至200元起,民间送礼行为开始变得世故和金融化;探病送果篮、牛奶,乔迁送家具、电器,结婚送金银、现金,倒不是因为100斤麦子没地儿放,却是因为生活整体变得富足了。这时吃穿不缺的人们的送礼行为已不太纠结于对日后还礼的牵挂,只需要面子上过得去。

C.[独 特性]价值感:当商品社会日趋发达,由头杂多的礼赠往来也更加频繁,选择太多却感觉更没选择,送礼难问题非常上头。送礼者希望自己的送礼行为免俗而有意义、独特而被记住、有用而愿意用,于是有了礼品行业,也有了礼品市场,礼品得以心智细分,随即礼品和商品交织错乱, 礼品想要商品的流通性带来的出货量 , 商品想要礼品的神秘感掩护下的溢价空间 ,就算你有八“心”八“智”也傻傻分不清楚,继而有了品牌策划的必要性。

礼品心智下的品牌思维

诚然礼品不是独立存在的,而大多数礼品一早就已经是商品了,毕竟要买来送给别人嘛。然而在礼品商品化的追求中,有两个固定的锚点: 一个是希望持续有人(回购&被教化的新用户)愿意买它当作礼品送人 , 一个是希望收到礼品的人能主动买来自用或送人 ;前者只求单一礼品市场最大化,后者则要求使用功能和场景普世化、日常化;两个锚点虽受基因(产品属性)所限,也有游移空间。

A.文化IP属性下 :尤以月饼和粽子为例,几乎没有人在中秋和端阳之外的时间点吃它们,但它们的商品化程度却不尽相同。前者无论是冠生园还是杏花楼,顶多与消费者保持一种相对的“熟悉感”,后者却有像五芳斋这样的品牌,越来越给人一种“走入寻常百姓家的亲近感”,与其说是品牌运作的造化,不如说是产品属性有着心智上的差异:粽子是看得见的糯米,月饼是深加工的面粉;粽子有强烈的饱腹感,可当正餐,月饼虽然也能吃撑,却被当作零食甜点;月饼工业感强,仪式感强,被精包装的空间大,粽子手工感强,不太要求仪式感,也不适合过度包装;中秋讲思念和团圆,可高调可浪漫,端阳讲缅怀和祛瘟,恭敬则好。虽然月饼和粽子都具备送礼和自用的双重营销诉求,却没有品牌敢让大家天天吃。

热衷于面子工程的月饼礼盒不仅可以在人与人之间不胫而走,更派生出印刷造富的月饼票;“人情经济”令当代人的中秋节过得不单纯,也让人们变得不爱吃月饼,甚至让一些单位/企业开始放弃月饼作为中秋福利;除了一些有心的企业在定制创意上努力下的功夫之外,还有什么办法来拯救中秋文化的信物呢?

一只米奇布偶可以送给孩子,也可以送给自己。因为迪士尼卖的是快乐(的童年),消费者可以为童年的回忆买单,也可以为时下自己的一份童心买单。

B.地域特产属性下 :当我曾经为重庆一些食品行业作品牌服务时,总会面临特产(或称之为旅游产品)和品牌之间难以逾越的鸿沟,在此分解一下:作为特产,旅客购买或作为本地人远行时的伴手礼,要的就是那个土味、原产地、正宗;作为品牌,要的是产品标准化(工厂化)、渠道到达能力、品牌概念普世性。特产的生意来自于“走了就买不到”的溢价空间,品牌的生意来自于更多人、在哪里都能买得到的消费频次和销售规模。

有个强大的特产叫牛肉干,无论在哪个景区/古镇都有它的一席之地,就像劣质“民族服饰”一样无孔不入,即便那个地方都不养牛!那么就以这牛肉干为例,浅谈礼品商品化,还不能伤及特产的生意:1、特产店你该咋卖咋卖,能现场制作卖散装更好,有根底的搞个非遗也不是不可以;2、不要带着“重庆特产”的标识做产品包装和口号,而回到牛肉干的口味、质地、形态做文章,把牛肉的食材来源、精选部位、工艺特色释放成产品描述;3、可以提出“能量棒”、“牙保健操”等功能诉求来推行营销,或者是“鼓励牛肉”这样的娱乐分享型零食定位来介入场景和消费者情绪。

*我曾为重庆某连锁餐厅的一款凉面产品命名为“提神凉面”,既针对外地游客,也针对本地食客。

地域特产的品牌化之路常常免不了本地人的帮扶,但如“有友泡椒凤爪”则早已脱离了重庆特产的形象;许文超老师曾多次赞誉其家乡扬州的高邮海鸭蛋多会出油,迄今也没有吃过,可能是因为没有人送给我的缘故吧。 迈出工业化这一步 着实太难,但人们已经不会带着购买北京特产的心智买一瓶王致和腐乳,老干妈拯救完玻璃厂也没把辣椒酱当作贵州特产来卖,都是榜样。

C.风雅文化属性下 :买茶的人不喝茶,喝茶的人不买茶,买酒的人不喝酒,喝酒的人不买酒,拜贵人的代价让这类产品的价格具有天然的神秘感,成了最好的礼品。然而既不懂调素琴也没时间阅金经的贵人们,对收到的茶和酒除了喝掉或转手,几乎再无主动回购、传播推介之贡献。礼品痕迹过重、产品性价比不明朗、依靠人脉营销造成的商品化程度不足,让茶行业和酒行业苦不堪言。

小罐茶迈出了0.1步,它祭出8位大师一统茶礼江湖,更为不用小钢磨打成粉的中国茶叶的产品形态标准化迈出了艰难的0.1步,其距离茶叶品牌平民化、日常化,或许就差开除大师了(细品,这里并无贬低之意);江小白迈出了整整一步,振奋了近年来大幅下滑的白酒市场,只是依然还在解决不太好喝的问题。

非要说趋势的话,那这个趋势就应该是在能买到江小白的货架不远处,也会陈列出随手都可以取走的小罐茶、竹叶青。从“贵东西送贵人”到“好东西自己用”,即是礼品商品化的根本路径,它依赖社会的进步,正如当今已不再有人拎着5斤麦子、一把挂面、一块坐墩肉去走亲戚了。

D.养生保健属性下 :最魔性的它们,从一诞生起就实现了礼品商品化和商品礼品化,利用情感心智做生意,有错吗?这叫爱的代价。脑白金不管它是不是红糖水儿,至少爸妈收到了“孝心”的表达,糖本就是世界用来愉悦心情的产物——爸妈高兴了自然就少抑郁,不抑郁了就少生病,这简直就是功德无量。不过可惜的是,曾参与过调侃脑白金的70后80后们,恐怕不会愿意收到他们90后00后的子女拎回家的年轻态了,至此,本以为品牌只会衰老的我才深刻明白大学图书馆里《广告学》书中提到的“品牌衰亡期”竟真实存在,高!实在是高。

把“孕”字直接安在即食燕窝品牌LOGO之中,牢牢锁定燕窝品类的使用人群,亲戚送,朋友送,同事送,吃完后产子果真肤白貌美,谁也不想二胎长得漆黑,自己买,这链路完整!我不知道燕窝是否真实有效,但燕盏溯源、卫生安全、烹煮标准等总要有品牌走在前面,营养成分说不清楚造成的信任屏障,大可推出“百位孕妈豪赌我儿白”的实验营销,和质疑燕窝养生功效的百位孕妈拼潘通色谱(该品强调持续服用)。

不要以为我在扯蛋,证明有效,为养生保健类产品实现礼品商品化提供了一条可商榷的路;营销不能说我的产品只卖给相信的人,更主要是让不相信的人相信。

*企业会务定制类礼品属于特种流通渠道的供应商服务范畴,不在本篇讨论之列,这是另一个专业;如提出“一件也定制”的清朴堂会关心如何让礼品融入受礼者的使用场景,而不要它仅仅是显得贵,或生硬地焊个LOGO

A.被重新定义的价值感 :当“一颗永流传”在贵金属统治的世界杀出一条血路来,钻石用纪念价值成功地掩盖了流通价值,直到区块链技术开始试图重新构建人类社会的价值体系,张雨绮也用一句“1克拉以下是不值钱的碎钻”重新定义了“爱的代价”,人们开始反思黄金宝石的真实价值时,我感觉施华洛世奇实现了价值认知的飞跃。

工业制品的典藏价值不如展示价值,而显富不如显气质,施华洛世奇把重心放到了对穿戴饰品的设计能力上,逾越稀缺性把“匠心&巧思”当作卖点,让珠宝购买行为趋于轻量化、随机化、日常化。

*这段是写给搞文创的朋友们,如何让你们手里的那些“非遗”真正变得有商业价值,而不仅仅停留在看似清心寡欲的情怀中。

B.跨界联名和IP合作款 :本无意重现电商营销领域的翻车现场,那些形同PC时代“芙蓉姐姐”式的博出位,真实道出了当下瞬息万变的流量风口上, 品牌活力的奇缺不足 ,试问既能墨水味、又能花露水味的RIO,你到底是谁?试问谁还记得生煎包面膜是什么品牌?试问拉面说有没有感受到999吸星大法的威力?试问有几个所谓爆款礼盒不是用于买赠的广告诱饵,而胆敢溢价卖出?

与其执迷于对消费主义的煽动、对冲动消费的疯狂收割,不如回过头来重新审视产品创新,找找产品的根,想想产品与用户之间的底层价值逻辑,也顺便可怜可怜消费者疲惫的眼球。

跨界是品牌实力的试金石,可口可乐怎么跨,它都还是可口可乐!你品牌资产不强,一跨就容易扯到蛋;“喜欢就是放肆,但爱就是克制”,既然叫品牌,就要克制,不要试图用奇形怪状的礼盒来讨好甚至豢养粉丝,因为被惯坏的小兔*能主动帮你与世界为敌,却不能帮你研发新冠疫苗。

C.积分商城和新品派样 :在会员中心兑换积分时,用户希望自己的消费行为是值钱的,不仅想要换来有用之物,更需要用耳熟能详的“大牌”产品来体现满足感,所以杂牌子一般进不了(如信用卡中心)采购系统;当用户收到初出茅庐的新品派样,他们的回购行为完全基于样品带来的惊喜——与“大牌”竞对相较之下的优势和亮点,反之一股小白鼠的幽怨生起,绝无人情感念,即便他们最初是来薅羊毛的。

新秀丽的拉杆箱和乐扣乐扣的饭盒作证:商品化程度越高的品牌,摇身一变成为礼品时越没有违和感。

礼品心智下的品牌思维

以上,可见用户心智如此扑朔迷离难以捕捉,尤其在分秒必争的Digital电商传播环境下,被从业人员随时提到嗓子眼儿上,我 插叙一段 试着来定义它。

心智心智,就要分为心和智,心为用户对品牌的直觉印象、熟识度、好感度,智为用户对产品的功能卖点、设计风格、性价比等要素的综合评判,智和心友好协商或打一架,最后形成购买决策。而限时9块9、爱豆推荐、必买清单、1111购物狂欢节、清仓处理等强烈的场外因素,也有可能打乱用户的主动思考,形成随机消费、冲动消费的决策。

心智二字在营销传播领域第一次被提到最高位,归功于“定位理论”的极力推崇,而后是在电商领域被用烂的;心智是获取用户信任的敲门砖,所谓“占据用户心智”靠的却不是一场战役里的广告词,而是品牌的效验(迄今为止我也不知道飞利浦给我传递过什么心智攻势,我却把它等同于“电机好”,并将其等同于小家电的核心卖点,这是用出来的);更重要的是,心智随着时间的推移和社会的进步而变化。

对于品牌营销而言,在用户心智的对接上,不但要分清场内因素和场外因素(策略),还要考虑恰当的距离感、语气和姿态(创意);所以就算成功捕捉到了最广泛的用户心智,也无法保证一场营销战役不会变成一场自嗨。

礼品心智下的品牌思维

A.随着生活质量的提高和社会保障体系的健全,孝文化会逐渐省去厚重的仪式感,亲子关系会变得像朋友之间的轻松相处,那时候或许不再有脑白金的用武之地。

B.随着Z世代成为消费力的主流,倡导独立的他们会让朋友关系轻量化而更注重精神志趣的交流,他们或将亲自购买率先提出了产品标准化的常规包装燕窝产品。

礼品心智的繁荣,意味着当前社会的知识结构尚待完善、居民购买力尚待开发、信息不对称之下依然可以创造规模生意、下沉市场还有未被触达的消费文化;随着电商环境对商品创新的加速更迭,购买人群对商品知情权和 参与感提出了更高的要求,而商品所携带的礼品属性,不论是轻是重,终将只能暗藏,不可明抢。

那些针对购买人群和使用人群错位时的品牌定位,应当为终究必须脱离礼品形象,成为大众商品,作长远考量。大家都买得起、愿意买,才是一件商品作为礼品时的自信表现。

当我还在以“苹果树挂牌”的方式为阿克苏温宿县的供给侧结构性改革贡献精力时,自然意识到“果树认领”的趣味性和社交属性会带来源源不断的“新主人”,一些如VIPABC这样的知名品牌的LOGO也出现在我的苹果园,诚惶诚恐的我却冷静看待:链接用户的真实含义是让城里的人有渠道关心农业生产,我必须为了提高苹果的生态品质做出实质性措施,如提高农家肥使用率、提高农药的环保水平;另一个重点是,那些以礼品形式收到苹果的用户,我希望他们当做普通商品继续来回购,我需要在包装成本上减少礼盒印象,而专注快递途中的防磕碰和挤压。

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