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刷屏的 KOC,能火多久?

作者:国际品牌观察

首发:2019-12-10 16:42

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摘要:KOC 说”崛起意味着什么?KOC 是真风口还是伪概念?KOC 将对今天的品牌传播生态带来多大的影响?KOC究竟适合哪些品牌?喧嚣过后,KOC 又能火多久?本期学者锐评栏目,我们将聚焦 KOC 这一热点话题。

《KOL 老矣,KOC 当兴》刷屏,仿佛一夜之间,“KOC”这个概念在很多广告人的朋友圈频频出现。这个新的概念究竟该如何理解?

KOC(Key Opinion Consumer),即关键消费者,它和 KOL(关键意见领袖)只有一字之差,但底层的逻辑却天差地别。主流观点认为,KOL 相对更加专业和有明星光环,高高在上,无法转为私域流量 ;而 KOC 则是朋友,且更加平等,表达更加真实,就在消费者身边。因此,在社会化媒体盛行及超级个体崛起的驱动之下,很多人都说,一个“KOC 批量”的时代已经来临了。

刷屏的 KOC,能火多久?

当然,也不乏很多反对的声音。知名广告人姜茶茶表示不认同,迅速甩出一篇《KOC,没钱甲方的最大谎言!》,指出 KOC 就是 200 块钱以下、不愿意接 CPS、粉丝少的 KOL。

“KOC 说”崛起意味着什么?KOC 是真风口还是伪概念?KOC 将对今天的品牌传播生态带来多大的影响?KOC究竟适合哪些品牌?喧嚣过后,KOC 又能火多久?本期学者锐评栏目,我们将聚焦 KOC 这一热点话题。

田宇:三种 KOC,两上一下

营销圈的人都非常熟悉 KOL 这个概念,而最近兴起的 KOC 概念,跟 KOL 有何异同?

理论上仍然争执不下,但商业实践不等人,KOC在某些商业模式中已经被运用得非常成熟了。KOC(Key Opinion Consumer)即关键消费者,大致可以分为三种 :

第一种,也是比较典型的,就是微商。在微商的营销裂变过程中,每一位身居体系中的微商都以真实消费者的形象出现在我们的朋友圈中,他们不仅用文字、图片等描述自己的消费体验,还会亲自“出镜”试用产品,让自己的“消费者”身份能够被看见。这部分消费者其实属于 KOC 的范畴。而且,这种模式已经发展得比较成熟了。

第二种,常见于一些农产品或地方土特产品营销的社交电商圈子中。在一些特殊的社交电商圈层中,更是由多个商家自发结合在一起,形成一种相对松散的商业联盟。他们既是自己商品的销售者、生产者、也是消费者,又是其他商家的消费者。在不断的互动中,各自的关系不断加强,产生强社交关系,进而促成复购。这些社群具有一定的封闭性,内部的成员是一种比较特殊的 KOC。

这两种模式都是将社交关系融入到整个消费环节中,提升每个销售环节的效率,是真正符合现在“社交电商”趋势的新模式。在这个模式下,消费者提供的“自代言”背书,对促成消费具有十分关键的作用。因为,现在是一个“信任代理”的时代,商业传播除了要获取知名度、美誉度之外,更重要的是获得“信任度”,只有获得信任,才会促成成交,而社交关系是与信任度深度捆绑在一起的。

从传播的角度来看,KOC 是在碎片化时代将大众传播类的 KOL“化整为零”,使其成为多层级的若干传播节点,以此形成一种细窄的“小众传播”。这是应对现有营销格局的自然转变,是消费者、广告主、代理商集体智慧的结晶。从本质上来看,KOC依然还是关键传播节点,只是加上了消费者自身这一深度卷入的身份,以此形成一种独特的背书。这才是KOC 的核心价值。

至于第三种模式,就是像姜茶茶所说的那样,广告主和代理商合作,尽量多挑选一些小众类消费者,每个 KOC 的单价很低。虽然整体花费不一定少,但是,分发的广告数量是非常可观的,以量取胜。只是这种KOC 并没有脱离 KOL 的逻辑,依然还是“收钱 - 发广告”的模式,依然遵从大众传播的逻辑 :依托于关键的大众传播节点,对消费者进行大众传播,无论是微博大 V 还是微信等自媒体,概莫能外。但这种模式很难真正调动起这些 KOC 的积极性,更无法调动起他们的社交关系,其与 KOL 并没有本质上的变化。

刘彦宏:KOC 缘起几何?

KOC 是相对于 KOL 的概念,两者都通过社交网络改变粉丝的态度、影响粉丝的消费,从而促进销售。KOC 通常以一个消费者的身份分享真实体验,用一个字来形容就是“晒”。KOC 的概念并不新鲜,例如游戏行业的内测用户,如果觉得某个游戏做得好,就会通过自己的社交网络,也就是现在流行的名词——私域流量——将该游戏传播出去,实现“种子”的功能。

相较于 KOL,KOC 体量更小、粉丝更少、影响力更弱、价格更便宜。日前,关于KOL和KOC的争论引人注目,我们先来探究 KOC 兴起的原因。

1、社交网络对个性化需求的满足

社交网络通过更加松散、多元、自由的关系连结,不仅给个性的发挥提供了平台,而且让品牌更亲近消费者,满足消费者的个性化需求。KOC 概念的提出意味着用户需要更加个性化的内容,KOL 的单一内容无法满足更加多元化的需求,这也是 KOC 更加精准的优势所在。KOC 自发凝聚和发声,产生了一种“无组织的组织力量”。所谓 KOC 思维,就是以人为中心、内容人格化、读者粉丝化的一种与消费者对话的思维方式。可见,KOC 的思维能够激发自主性和创新力。

2、社交网络促进生活化营销

社交网络的去中心化,使更多底层用户有机会脱颖而出,成长为 KOC,平等主体的交流更加顺畅。KOC 的第一个特征是“真实”,他们就是真实的消费者。真实表达的内容虽然不够精致,但是贴近生活、贴近消费者,能博得用户信任,从而刺激粉丝的购买热情。品牌借由 KOC 进行生活娱乐化营销、生活惯习化营销、生活情景化营销、生活圈层化营销。所以,KOL和 KOC 的核心差异是思维的差异。KOC 的第二个特征是“信任”,与 KOL 高高在上不同,KOC 和目标客户之间是平等的,他们也更注重和粉丝的互动交流,形成了更加信任的熟悉感,完成了从以内容为纽带到以情感为纽带的转变。

3、社交网络对品牌的祛魅

随着消费者理性和智性的提升,一些专业化的分析、科学化的评测往往更容易吸引消费者的关注和效仿。如“老爸评测”通过社交网络消除了品牌的神秘感、消解了 KOL 塑造出的品牌隔离感。KOC 的兴起,一方面,让品牌信息从上至下的流动更顺畅 ;另一方面,允许出现低阶层对高阶层品位的质疑和训诫,对话语霸权的反抗有助于理性消费观念的生成。

4、市场的细分和营销的下沉

随着经济大环境的变迁及获客成本的攀升,甲方对广告的投入变得更加谨慎,KOC 因其低廉的价格和较高的转化率,进入了他们的视野。市场竞争越来越激烈,细分市场越来越多,广告也亟需更加精准。明星类 KOL 和泛娱乐类 KOL 皆不够精准,虽然可以增加品牌的曝光度,但用户黏性差,转化率较低,难以促成消费行为的改变。而注重运营“关系”的 KOC 更容易和受众进行更有效的互动,并由此建立情感化的联系。现在不再是流量红利时代,简单地投放 KOL 已经无法得到较高的投资回报率,KOL会下沉到 KOC,KOC 也会下沉到某个类似 Nanoinfluencer 的新概念,渠道多元化必然会成为甲方的主要选择。

刷屏的 KOC,能火多久?

营销的话语权下沉,KOL 更有高度(精致、有调性),KOC 更有广度(草根、更符合下沉市场),KOC 和 KOL 是腰部 + 头部的分进合击。但 KOC 的批量化是目前特定情况下的现象,不会成为一种长久的趋势。我们发现 KOC 与垂直类 KOL 的差别仅仅是体量,如此明显的伪概念为什么会获得如此高的关注度?我们有理由相信,在如今的存量市场当中,增长遇到了一些困境,而无数的概念迭出可能是这样一种焦虑的折射。如果 KOL 的市场盈利增长速度持续走高,那么 KOC 的概念可能不会这么火热。甲方觉得价格高说明投资回报率变低了,不断寻找乃至创造新概念来寻找新的市场机会和新的风口,也就不难理解了。再者,当 KOC 的粉丝越来越多,私域流量池越来越大,流量促使品牌方与之合作,之后的内容就难免要为产品背书,为品牌背书。逐渐,消费者(Consumer)的身份被弱化,领袖(Leader)的属性增强,KOC 也就自然而然变成为消费者所熟知的KOL 了。因此,KOC 不能成为一个独立的概念。

至于新的流量增长,不取决于 KOC 和 KOL,而取决于新的技术迭代(比如 5G 是否催生更多新的应用),以及新的消费人群(比如 Z 世代、α 世代是否衍生新的生活方式),我们拭目以待。

黄杰:KOC,品牌主需知的二三事

KOC 一时间成了“网红”概念,但是仔细研究后发现,很多品牌早已走在了 KOC 实践的路上,比如在淘宝、京东等为代表的电商网站购物,商家会赠送淘金币、京豆等“奖励”消费者,激励其给予正面评价;商家为了提高销量,会通过发红包的方式鼓励消费者给好评,这其实就是一种 KOC 加持。

1、KOC 成长土壤 :信任经济与品效合一

移动互联网使消费者的时间和信息变得更加碎片化,信息的爆炸式增长增加了实用信息的获取难度,也对消费者处理、筛选信息的能力提出了更高的要求,由此催生了消费者对精准信息的需求。KOC 以“普通人”的形象出现,更加亲民,更容易被消费者信任和接受,而 KOC 正可以利用这种信任经济,以信任激活消费者、构建渠道。在信息传播之后,KOC 还注重关系的维护,通过与消费者之间的深度互动交流,持续了解他们的喜好和需求变化,获取信息,以便更新、升级产品和服务,满足消费者不断变化的需求。

KOC 的出现,还源于品牌主对“品效合一”的追求,即品牌主希望达到产生品牌影响的传播力与带货效果的销售力。所以在不同规模、不同形式的营销攻势与传播攻势的背后,品牌主试图用各种手段引发目标群体的体验期待感与价值认同度,激活消费需求,达成购买转化,但达成转化的前提仍然是信任。在品牌方想花低预算撬动市场时,KOC 的低成本方式自然具备了优势。正如网络上所说的 KOC 是“200 元以下的预算”,但 KOC 也丰富了品牌方的营销与传播方式,受到了品牌主的喜爱。

2、KOC 的养成记 :货币刺激与自发种草

对于货币刺激,一方面可以由品牌方自己培养,原来的一些激发消费者评论的方式,如“红包”及其他的一些激励方式,对 KOC 的养成仍然有效。品牌方还可以联系一些 MCN 公司合作,现在已经有MCN 公司专门打包洽谈 KOC 业务,如哇塞科技花生团队可对 KOC 就社群数量多少、细分领域精准度等进行报价。

如何让消费者变成 KOC,成为“自来水”,品牌方首先需要将文章的内容打造得更加人格化、场景化。很多爆款文章在某种程度上可以戳到读者的痛点,通过讲故事的方式引起消费者的代入感。只有这样的软性植入,才能让消费者在具体设定场景中获得情感共鸣。但是独木不成林,尤其是在碎片化的环境下,品牌方可以根据目标消费者的媒体接触习惯进行多平台

推送,当消费者看到自己的朋友们都在转发某个信息时,会更愿意主动转发和评论,通过 UGC 让普通消费者变成 KOC,自发种草。

3、KOC 的罪与罚 :过度营销与话语阵地不稳定

正如前文所言,KOC 成长的土壤之一是信任经济,信任是普通消费者产生购买转化的重要条件,但是如果 KOC 过度营销,则会“摧毁”这种信任。如现在一些基于广告效益的 KOC 会给出兜底转化效果,在项目执行周期内,若 ROI 未达标,KOC 就会持续重复地进行营销,直至转化量达标,此时的 KOC 再也不是“我使用了觉得好”的自来水,而是对消费者产生“社交打扰”了。

KOC 的主战场是两微一抖一快,目前这些平台对于 KOC 也处于“观察”阶段,但是 KOC 作为一种营销与传播方式,其话语权严重依赖平台,要适应平台的规则,一旦其所依托的平台出台不利于 KOC的规则,将会大大影响 KOC 的发展。如,淘宝平台之前封杀过返利网站,这对淘宝客是一记重锤;微信之前严控学习类产品“打卡”,整顿朋友圈诱导分享行为,认为其是非正常营销,“流利说”等 App 不得不调整营销策略。所以,由于 KOC 的流量过于依赖平台,一旦话语阵地缺失其营销将难以为继。

对 KOC 的争论很多,作为一种新概念,它依然存在着各种不确定性,但是对于丰富品牌主的营销方式与传播方式,其也具有一定的启发作用。所以,我的建议是,且行且看且用之,而不宜一开始就一棒子拍死。

赵小曼:KOL or KOC,影响力的不同侧面

首先我认为,不管是 KOL 还是 KOC,核心还是影响力。美国营销学专家Robert Cialdini 在他的《Influence: Science and Practice》 一书中提出营销影响力的六个原则:互惠性(Reciprocity),稀缺性(Scarcity), 专业性(Authority), 一致性(Consistency),群体性(Social Proof),以及亲近性(Liking)。而其中 KOL 对应的如果是专业性,那么 KOC 则对应着亲近性。

其次,这两者之间的边界其实并不清晰。比如,有些文章认为 KOL 因为商业合作的原因,发布的信息不受消费者信任,而 KOC 则因为与普通消费者联系更加紧密而更受信任。但一旦将 KOC 纳入品牌传播的流程中,商业目的驱动的 KOC 与 KOL 之间的区隔也就不那么明显了。更重要的是,最难建立的是信任,最容易毁掉的也是信任。一旦消费者识别出貌似原生的产品评价背后精心修饰的话术和复杂的沟通设计,必然会降低对 KOC 的信任度。

总的来说,我更倾向于将 KOL 和 KOC 看作影响力的不同侧面:KOL 强调专业度,KOC 强调亲近感,这两者是可以同时存在的。许多影响者(Influencer)的做法就是用公众号“吸粉”,用粉丝群“固粉”。我们都知道,ELM 模型(Elaboration Likelihood  Model,简称 ELM)认为,消费者在信息处理的过程中往往采用两种路径。当产品内容与消费者密切相关,且消费者具备处理产品相关信息的能力时,会采取中心路径。而 KOL 的价值正在于帮助消费者过滤和理解内容,降低理解产品信息的门槛。品牌和产品背后的历史、文化、技术等复杂信息需要通过这些专业的影响者进行解码和传播,从而更好地触达消费者。消费者对 KOL 的信任源于其专业性,而不是其与品牌之间的独立性。专业性是一种稀缺资源,与距离感是密不可分的。如果太过亲近消费者,KOL 必然会丧失掉一部分权威和影响力。

ELM 模型也认为,当消费者缺少理解产品信息的动力或能力时,往往会采用边缘路径。在这种情况下,强调亲近感就是对影响力的一个很好的补充。我所了解的许多影响者也正是这样做的。除了在公众号上发布权威专业的内容之外,他们还会在与其领域相关的多个小群里活跃,每个小群的规模都不大,群内的互动往往是产品经验分享式的。在这些小群里,他们成为日常的消费者,通过亲切友好的形象进一步固化并提升他们在消费者中的影响力。最重要的是,对ELM 理论的修正认为,中心路径与边缘路径并不是相互排斥的。也就是说,消费者在处理产品相关信息时,可以同时采用两种路径。因此,影响者可以在不同时刻扮演 KOL 或 KOC 的不同角色,在不同侧面提升影响力。而对于品牌来说,与消费者沟通的方式叫什么名字并不重要,只有实现品牌、信息和渠道的统一,才能在正确的时刻打动消费者,影响消费者,达成营销目的。

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