如何原谅低俗营销

有饥犀 有饥犀

9月前

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【摘要】:在人性边缘试探。

对于那些动辄喊出“大俗即大雅”往往又不求甚解者,用咬文嚼字的方式来开篇变得有必要。

俗的本意是“饿了要吃饭”,涵盖芸芸众生所思所想所作所为之生活点滴,是大众的、普世的、主流的约定俗成;雅的本意却不是“吃饱想唱歌”,而是范本的、本质的、正确的浓缩总结。换言之,俗是人间烟火,雅是经典成册,雅俗二字历来没有偏颇的感情色彩,它只是一个中性概述,把人间烟火归纳一番它就是雅,让经典著述贴近生活它就是俗。直至“俗”字前面出现了一个“低”,“雅”字前面出现了一个“高”,低俗和高雅两个词就开始在一定程度上淆乱了大家对人对事的评判标准和立场,并无时不刻不影响到广告营销活动背后的品牌主张和传播决策,继而搞出一些妖怪创意来。

敢于从俗是广告人的一种能力 ,尤其是,在所谓“内容为王”的泛娱乐时代,当你发现往往真正有效的、让人记住的广告总是那些被诟病的“低俗广告”,而“出圈内容”的出品方很快就被忘掉,问题就来了,如何以专业人的身份与低俗营销达成谅解?我从几个视角来阐释它,用一首歌的时间。

①最快速精准地到达最广泛的目标人群,是品牌营销活动的第一准则

越来越高的说服成本,越来越少的接触机会,商业传播要求在来之不易的广告时间里一次性讲明来意,无论是“低俗广告”的重灾区电梯轿厢,还是求取UGC和用户裂变的数字内容营销,理应遵循小标题上这一准则。

说大家都听得懂的话,成了广告创作一定要从俗的警示语;让消费者无需思考而直接接受卖点,甚至成为“洗脑广告”的杀手锏。曾经在服务某家银行时,对接的办公室主任是个市委宣传部出来的老一派假学究,他说:“你这个广告词啊,首先就是要高雅”,我问:“是不是'商女不知亡国恨,为赋新词强押韵'这种?”他就陷入了沉思。

面对即将带来销售最大化的最广泛的目标人群,用优质内容衔接商业目的,还是用硬核口号强行说服,同样困难,也同样合理,具体用哪种方法由现实资源情况和营销目标所决定,并无好坏、高下之别。

②低俗不是问题,问题是有没有洞察

去年下半年,由虎哥说车和郎永淳出演的宝沃汽车广告“贵才能好、好才能贵”,在电梯里蛮不讲理地吵得我想破坏公物。一边暗叹郎永淳晚节不保,一边思考这个广告的创作初衷:BOSS直聘和铂爵旅拍都用叫嚷的方式面世并获得了成功,我们也要这样干;品牌故事断档失传,我们要告诉消费者这辆车好,还要让未来车主的朋友和在路上的看客记住这辆车贵;那么对于中国汽车市场的消费决策而言,里子+面子这两点看似都占齐了。

而回过头看,BOSS直聘让我们记住了“找工作,直接跟老板谈”,紧扣了求职效率变革带来的新卖点,用即时互动为求职者创造更自主的求职体验;铂爵旅拍让我们记住了“想去哪拍,就去哪拍”,紧扣了婚纱摄影市场创新乏力造成产品同质化和价格战乱象之下的新希望,把疲倦无趣的婚纱摄影过程变成了全球蜜月体验;而宝沃汽车这一波宣传下来,既没说清楚好在哪里,也没讲明白凭什么贵,甚至被骂了还不能被记住,即是只学会了低俗叫嚷的表皮,自身缺乏洞察和表达力所致。

随着通过解决最广泛目标人群的需求并在品牌知晓度上取得第一次成功,BOSS直聘和铂爵旅拍各自未来的广告内容也将逐渐变得有趣、走心甚至端庄、优雅,而不再需要大声叫嚷,直至曾经大声叫嚷的广告被原谅。

至于说铂爵旅拍有没有创造消费需求、误导价值观?我认为没有,它只是优化并聚拢了婚纱摄影市场,成全了用户的需求和自己的生意。

③低俗是时代的症结,不是永远的疮疤

除了记忆中闪现的甚至不曾低俗过也已经不复存在的太阳神、三株口服液、哈慈五行针,或是相对近期的“孝敬爸妈”的脑白金、“要喝让你儿子买”的黄金酒,这野蛮收割“信息不对称”红利的几十年,正是“不管白猫黑猫,抓到耗子就是好猫”的改革开放的几十年,什么时代的老板,做什么样的生意。这几十年,史玉柱这样的人也可以上电视当创业导师;这几十年,品牌的原始定义被“捞一票就走”的敢作敢为者一票否决掉;就算时至今日,章丘铁锅们和那些来路不明的口红面膜减肥贴,依然可以通过淘宝直播继续啃噬“信息不对称”的下沉市场。虽然我打心底不认同这些根性低俗的生意,却对“原罪”表示理解。

写到这儿,突然想起15年前认识的一位打着“无涂层”不粘锅名义做广告而后被披露有涂层的某老板(也是我人生中第一次气急败坏辞职的诱因之一),刚刚再次去搜索他的信息,竟发现他还在做锅,不过现在改叫安全锅了。

突然,我又想明白了一个天大的玄机:抖音上被各种反面教程打脸的章丘不粘锅,其原视频中表演的“不放油煎鸡蛋”,锅底下轰轰轰开着猛火灶,锅心都烧红了,在剧烈的高温之下,鸡蛋一打下去就直接进入沸腾翻滚状,哪里来得及粘锅呢?而城市家庭的天然气灶不具备猛火灶条件,不放油必定粘锅!至此,我认为这口锅已然不是低俗营销,而是消费欺诈。

如你所见, 收智商税便是此类低俗营销的原动力 ,不仅任意摆布消费者知情权,更利用人性弱点(猎奇、贪便宜、贫穷自卑、盲从)创造GDP。但随着知识的普及和资讯的畅通,随着下沉市场的老年人不再作为购买决策者,随着新一代的创业者/经营者成为替代史玉柱们的新主流,这种低俗或将被扼制。经历过流量红利的洗礼,更多经营者会明白,只有尊重消费者感情和智商的传播,才会缔造真正的品牌,“捞一票就走”的做法更应当承担法律责任。

④雅俗共赏是为了一箭双雕,不是为了创造一个新玩法

当大家其乐融融地收到爱马仕和迈凯伦的朋友圈广告推送,纷纷表示腾讯数据库出是不是问题了,自己不是目标客群,显然非也。

对爱马仕来说,希望大众认知到它也有四位数以下价位的商品;对迈凯伦来说,希望一辈子也买不起的人也认得它的LOGO,好让开它的人顺利实现身份识别。但更重要的,这种投放行为的背后,是那些曾经给人以不可企及印象的品牌,打算走向大众化的决策,也正是消费升级的先导体现。正如我们将在越来越多的shoppingmall发现欧舒丹的体验式专卖店,当更主流的人群对洗护用品的价值认同从化工产品向植物产品过渡时,欧舒丹也将获得时下海飞丝、舒肤佳的主流品牌地位。

去年年末参加一次创意行业峰会,一位朋友向我分享了一个颇为深刻的案例:“你知道吗?陈奕迅那版'快到我的碗里来'虽然成了流行语,但并没有很好地帮助到M&M的销售,反倒是'遇见彩虹,吃定彩虹'对彩虹糖的销售大有提升”。在他看来,根本原因是彩虹糖的slogan中提及了彩虹,而M&M却没有,虽然“快到碗里来”远远比“吃定彩虹”更出圈,只是出去太远了收不回来。

最顽劣莫过于从十几年前时兴至今的“地产广告放英文”现象,据扯是平面稿上放了英文好看,高雅,上档次,这种实际用百度来的错词病句掩盖楼价虚高的举措,让当时刚从英语系退学的我心生怨毒,决意永不从事地产广告文案工作,决不能生产文化垃圾。这份伤害,也让我从未吃到过中国商业地产的红利,每当看到前赴后继的新楼盘英文名,我的中华文化自信,顿时就像张楚一样,抬不起头。

综上,雅俗问题并非品牌营销环节中关乎好坏和道德、品味的桎梏,惟有与用户好好说话才是根本,舍本逐末去模仿低俗叫嚷、搞怪博眼球、或刻意拿腔调,都将以“自嗨”收场,不但不能调动目标用户注意力,甚至换来吃瓜群众的骂声一片。如何原谅低俗营销?则要看它的品牌发展阶段、产品卖点定位、目标人群画像,如果这三点都匹配“低俗”的需要,则应从专业上理解并认同之,而不要将其当做反面教材对待,单纯的嗤之以鼻也是没有力量的。

这场疫情,催动了生产型企业“线下转线上”和“出口转内销(或OEM品牌化)”的加速并线,毫无品牌基础的亮相,又将出现多少低俗营销的硬着陆?企望老板们都不会慌不择路。广告的天命是为商业服务,同时也是价值观的传导,是社会文化最活跃的组成部分,惟愿出现一些被赋予新生的品牌,散发出人性的温度和智慧的光华。

本文由广告狂人作者: 有饥犀 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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