一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?

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7月前

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【摘要】:茶颜悦色,奶茶界“养成系”偶像。

前天,茶颜悦色因为排队太久而上了热搜:

一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?

事情的起因是,茶颜在武汉开了一家新店,开业第一天,排出了史诗级别的长队:长 1 千多米,要排 8 个小时才能喝到一杯。

一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?

不仅如此,现场还催生了代排队的黄牛,一杯价格最高被炒到了夸张的 500 多元!

上热搜不久,就有人放出截图,言之凿凿地表示,这些排队的人都是托儿,是茶颜官方花钱请来的……茶颜也是硬气,在微博火速回应,表示已经报警处理:  

一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?

这一来一回,不费吹灰之力就赚足了热度。

不得不说,这个源自长沙的茶饮品牌,真的太不一样了:

它不是一个完美的品牌,却有一大波死忠粉,对外安利奶茶的架势堪比给爱豆应援;

几乎从来不做推广营销,甚至不轻易走出长沙,却“意外”火遍全国;

它的团队走老干部风格,和现在强调年轻、专业、科技感的喜茶等网红品牌完全不同……

01 茶颜悦色:一个神奇的品牌

对于茶颜悦色门店的特点,相信不少人已经略有耳闻:

只在长沙开店,别的地方都没有(现在多了武汉); 

作为正版,居然直接在小票上告诉用户,“现在没钱,等有钱了就去告他们”; 

对口味不满意,可以在任何门店免费重做……  

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当然,上面这些只是表象。从品牌层面来说,茶颜的特别之处还有很多:

首先,茶颜作为一家网红店,电子化程度却很低。

今年 4 月,茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡,并且开始放开小程序点单 (人多的时候偶尔还会关闭) ,而这是喜茶早在 2018 年就完成的事情。

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同样是在今年,才刚刚上线外卖,之前一直只能到店购买,不提供外送。

其次,茶颜的死忠粉的声量比品牌方大得多。

茶颜的出圈「导火索」,就是死忠粉的一条微博。

当时,喜茶和奈雪的茶创始人互相内涵对方抄袭自家产品。

此时,一个茶颜的死忠粉发了条微博,大意是“要是茶颜能开遍全国,就没有你们俩啥事了”,直接被赞了两万多次,登顶热搜。

这是茶颜悦色第一次上热搜,也直接让大批吃瓜群众对这个牌子产生了好奇。

然后,大家想想茶颜的几个被人津津乐道的话题点:

外地粉丝去长沙,一天喝 5 杯茶颜;  

去不了长沙的人,在闲鱼上找“茶颜悦色代喝”,看别人喝过眼瘾;  

在微博上发「万人血书」,求它开出长沙;

 ……

这些行为,几乎都是粉丝的主动操作,可以说和茶颜官方毫无关联……

最后,茶颜的品牌形象非常“接地气”, 和总被相提并论的喜茶、奈雪的茶等品牌都相去甚远。

从公众号上来说,相比喜茶们动辄做得像个 H5 一样的豪华图文,它的图文风格简直可以说是“寒酸”,经常说些家长里短的:

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从老板的形象上来说,喜茶的老板是个 90 后潮人、奈雪的茶创始人是都市精致女性,两个品牌都估值几十亿美金,外界对他们的印象一直是“年轻有为,形象光鲜”:

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而茶颜的老板吕良大专毕业,在员工的描述中,他是一个羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔,为了规避堵车,天天骑着电动车在长大街小巷巡店……

在创办茶颜悦色之前,老板创业过 N 次:卤菜店、盖浇饭馆、卖爆米花, 统统失败……

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02 为啥茶颜总能被动「火出圈」?

茶颜悦色的核心竞争力到底是什么,是奶茶业内也一直在讨论的话题。

他们得出的结论是:茶颜的核心竞争力不是产品,也不是服务, 而是粉丝对它的维护。 这是喜茶、奈雪的茶,乃至市面上的任何一家奶茶都没有做到的。

1)粉丝的卖力安利:“爱豆式”品牌形象

茶颜悦色为什么会有一批死忠粉呢?因为它本身就是带着“养成系偶像”气息的品牌。

① 业务能力强

刚刚我们说到,茶颜官方几乎没有做过什么营销动作,是因为他们的精力大部分都放在产品上。

因此,茶颜的业务能力,是方方面面的强:

首先是核心的业务能力——口味。

茶颜的奶茶采用的组合是“坚果碎+鲜奶油+奶泡+中式茶+鲜奶”,口味和目前市面上的流行的“一点点式植脂末奶茶”和“喜茶式鲜果茶”完全不同,更偏中式。

当然,光有差异化不行,毕竟奶茶的核心还是“好不好喝”,大家可以看一下用户的评论感受下:

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不仅好喝还便宜,大部分产品都不超过 20 元,相比动辄 30+ 的喜茶星巴克,性价比不要太高。

其次,它对茶饮的品质要求极其严格。

茶颜经常一言不合就下架产品。不是因为原材料断货,而是因为原材料达不到标准 / 货源品质不稳定:

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经常推出各种各样的「季节限定」新品,不是饥饿营销,单纯是因为冰的 / 热的口感更好,所以只做当季限定:

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为了保证茶饮的出品稳定,茶颜甚至还推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”,只要觉得味道不对,用户在任何时间走进任意一家茶颜门店,都可以要求免费重做。

最后,从包装到奶茶名字,都是满满的用心。

虽然在小票上写“没钱告盗版”,但是同期却愿意花几十万买下名画的使用权做包装:

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每一款茶的名字都精雕细琢,带着浓浓的中式气息:

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总之,茶颜会从方方面面让你感受到他们对于产品的用心:

就是想做好自己 slogan 说的“一杯中国风好茶”,为此,付出再多的辛苦都在所不辞。

② 不完美

虽然茶颜的业务能力很强,但它也不是完美的。在组织上,它可以说“非常小白”。

茶颜悦色成立 3 年,总部的所有员工算上老板才只有 7 个;平时校招只能去职校,18 年才招到全公司第一个研究生,人事主管还为此“骄傲了很久”。

因此,品牌建设和活动策划一直是茶颜的短板。 品牌创立以后第一次做活动,就直接整段垮掉,只能道歉:

一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?

因为组织和管理能力不够,又重视奶茶的出品,所以爆火以后,还是不敢轻易把店开出长沙。

③ 很宠粉

茶颜的“宠粉”,是方方面面的。

比如,海底捞式的服务:

下雨天的时候,店员会给排队的用户送伞。

据说茶颜送伞是因为有一个下雨天,某店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞。并且他们还在下雨天,推出第二杯半价的活动。

还有一次,有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱。

有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。

再比如,极其重视粉丝对产品的意见:

有的新饮品连名字都是粉丝取的。老板决定下架的产品,粉丝一呼唤,就又回来了。

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业务能力强,不过有自己的缺点、还宠粉, 像不像一个业务能力贼强,但是不太会营销,一直没火起来的宝藏爱豆?

用《人物》的话来说:

这家奶茶店看起来很懵,有弱点,但很生动,但这些放在养成系偶像身上就是优势。

无论是有心还是无意,总之茶颜有了一大批死忠粉,他们会像为爱豆打 call 一样,自发为其卖力宣传。

2)被“饥饿营销”:只开在长沙

讲真,虽然茶颜不轻易开出长沙是因为组织能力跟不上,但是,这其实也给茶颜带来了相当的讨论度。

为什么呢?

相比喜茶、奈雪的茶,茶颜悦色在社交媒体上的讨论度更高。这是因为,茶颜的「成图率」很高,比喜茶、奈雪的茶都要高。

「成图率」是咖啡品牌三顿半提出的一个概念,就是指用户购买后,主动拍照在社交平台分享的比率。

为什么茶颜的成图率高呢?

因为茶颜悦色的高热度,以及它的稀缺性 (只在长沙有) , 引发了一波又一波“媒介朝觐” (即受社交媒体的宣传,自己亲自去往现场的行为) 。

对于很多人,尤其是游客来说,打卡到一杯只有长沙才有的网红奶茶,这份稀缺性已经值在社交平台上分享了。

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03 结语

今年七月,茶颜的母公司接受了“阿里投资的公司”的投资,相当于阿里间接入股了茶颜 ,茶颜也在微博上盖戳认证了这件事:

一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?

这个动作,无疑意味着资本市场对于茶颜的看好。

虽然茶颜现在很火,但是一个品牌想要活下去,不是只有有好的产品就行的,组织、管理、营销等各个方面都要跟上。

但对于茶颜来说,这恰恰是现在暂时难以弥补的短板。

同时,茶颜的创始人吕良更担心的是,未来茶颜组织化、规模化以后,大家还会不会喜欢茶颜:

「大家很难对规模化的东西有好感,头部品牌受到的恰恰是大量的苛责和质疑。」

养成系爱豆再好,总有一天也要拿出来接受市场的拷问。茶颜悦色未来的故事,我们只能拭目以待了。

 

参考资料:

《为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越?》-人物

《有了钱,茶颜悦色也还出不了长沙》-刘然

知乎:茶颜悦色真的那么好喝吗?-@青雀的回答

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