品牌定位36计 | 聚焦追击模型

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7月前

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【摘要】:占有太多,就不可能聚焦。

集中优势兵力是军事上的基本概念

品牌定位36计 | 聚焦追击模型

《营销革命》里再次提到聚焦,聚焦意味着取舍,所以难以做到。人的天性就是获取更多、占有更多,即使超出必要。中国古代的皇帝占有的异性资源远远超出他们的生理极限,但是没有哪个皇帝嫌多,因为作为人的本能就是占有。

占有太多,就不可能聚焦。

另一方面,商场如战场。战场上的指挥官面对四面而来的竞争,总会迫于压力四处开火。这边来了一个竞争品牌,他就在这里开火,那边过来一个竞争品牌,他就在那里开火。

最后,商战中的指挥官面临着四处冒烟的丛林,消耗着营销费用。等到真正的机会出现,却无法在关键局部集中优势兵力。

西贝成功的真正原因是聚焦

西贝一开始接受特劳特和里斯咨询,定位西北菜,后来定位烹羊专家。又找到华与华做咨询,又回到了西贝莜面村的定位。

不管是西北菜、西贝莜面村还是烹羊专家,首先是占据心智的营销效果,并不代表西贝的实际经营状态。西贝真正的转折是把100多道菜精简到33道,把3000多平的店面删减到不到300平。

2014年西贝在北京财富广场开了第三代店,就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面,意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统,尤其是上菜速度。

西贝的口号是:闭着眼睛点,道道都好吃。如何能做到?除了聚焦别无他法。我们不能否认,肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认,33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量,也更容易提高前厅服务质量。

尤其是西贝在全国有接近400家门店,聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜,都意味着管理难度的指数级增加。

当然,聚焦不是随意舍弃。本文标题已经提示了,聚焦是在关键局部集中优势兵力。关键局部是什么?砍掉的33道菜之外的那些不是随意舍弃的。它一定来自日常经营的数据和对竞争对手的考察。

这也是战术决定战略的意义。

聚焦毒霸和卫士,金山网络冲出生死线

免费杀毒软件出现之前,金山、江民和瑞星都还活得不错。不同之处在于金山他们是收费软件,在360的攻势之下毫无还手能力,这个时候从360出来创业的傅盛带着自己的公司可牛加入了金山。

傅盛做的最重要的事就是聚焦。只保留金山的毒霸和卫士,剩余的产品线全部砍掉。集中所有资源在关键局部。

为了真正集中所有资源,第二步就是砍组织结构。舍弃副总裁、高级总监、高级经理等职位,把整个公司从十几个层级砍到只剩三层。所有职能部门围绕核心产品重新组织。

定位理论认为,真正的竞争发生在公司外部。德鲁克也认为公司经营的真正成果在外部,内部只有成本。特劳特说,公司应该根据定位重新调正管理组织,所有的运营行为都为外部成果服务。

金山网络做到了。毒霸和卫士是关键局部,也是一线市场存在的有效战术,傅盛作为指挥官把有效战术升级为战略,然后全力推动有效战术。这也体现了战术决定战略,战略推动战术的思想。

关键局部就在有效战术中。

聚焦新闻报道的CNN(美国有线电视新闻网)

在CNN之前,新闻节目只有15分钟。但是CNN认为市场需要一个全部都是新闻的新闻台,观众需要随时随地地了解这个世界发生了什么,他们不是要在那15分钟才知道,而是随时。

CNN是世界第一个24小时全年无休的新闻电视台。也是目前全球市场占有率第一的新闻电视台。

聚焦全年销售额的 “双十一” 

每年  “双十一” 都会引起巨大的关注。有人认为这是虚张声势,说 “双十一”看似交易额很大,但实际上是把前后几个月的成交量集中在一天释放而已,甚至很多人一年就等这一天,本质上还是那些成交额, “双十一”并没有改变什么。

这种集中释放,对阿里巴巴的管理能力、物流承受能力是一个巨大的考验,同时也是一个绝佳的广告宣传。一整个水库的存水,以涓涓细流的形式流淌出来和打开闸门瞬间释放,是决然不同的效果,即使水量本身没有变化。

以少胜多是小概率事件,一件事情的成功,通常是压倒性地投入时间和金钱导致的。即使是在总量不变的前提下,集中时间一次性投入,效果也决然不同。

特劳特在《商战》中总结了2500年以来的战争,得出的结论是:人数多的那一方获胜。

第二次世界大战中,盟军在欧洲的胜利并没有秘密可言。德军有2名士兵,盟军就有4名士兵;德军有4名士兵,盟军就有8名。

敌人发明了现代战争,然而他们的技巧和经验以及像隆美尔和曼施坦因这样的统帅都无法改变交战中的数学法则。

在军事上,数字太重要了。多数军队都有一个智囊机构,叫做参谋部。它来告知指挥官们敌军的人数、方位和兵种。

《商战》

不吃水鸟的森蚺

森蚺(ran)是亚马逊河流域的巨蟒。长9米重136公斤,全身有一万块肌肉。这种巨蟒是自然界的统治者,只有它吃别人,没有别人吃它。

森蚺不吃水鸟,因为水鸟太小了。喂不饱它,还消耗很多体力。森蚺的捕食方式,是停留在大型动物出没之地,等待。

等待的时间可能是十几天,这段时间森蚺一动不动,小型动物从身边路过也毫不在意,甚至出现在嘴边它也不在意。树叶落在身上,苔藓慢慢长出来,看上去像是一根外形像蛇的木头。

直到大型动物——鳄鱼、美洲豹——出现,森蚺才一跃而起,绞杀猎物。

聚焦的更大意义:占据心智

简单的信息更容易进入心智。在王老吉品牌打造指出,并没有着急推出大瓶装,虽然事实上大瓶装更能满足用户需求:在聚会场景大瓶装更方便。

但是王老吉坚定只推广一款产品:330毫升红罐王老吉。目的很明确,就是为了在第一时间占据心智。如果在产品初期就推出多款产品,就会增加心智的负担。消费者在面对凉茶饮料选择的时候,就会产生困惑:到底哪个包装才是正宗的?

可口可乐的视觉锤是流线型玻璃瓶,在推出罐装产品之后依然把流线型的视觉形象放在罐装包装上。目的就是为了减轻心智的认知负担。提高品牌与消费者之间的沟通效率。

巴奴聚焦毛肚火锅

学海底捞的餐饮品牌很多,真学会的目前只有巴奴一个。

巴奴聚焦毛肚火锅,并且说服务不是巴奴的特色,毛肚和菌锅才是。为何聚焦毛肚不聚焦别的?因为根据数据显示,毛肚是火锅菜品中被选概率最高的一道菜。

巴奴聚焦毛肚火锅之后,海底捞也上了毛肚,并且比巴奴还便宜。巴奴继续增加毛肚的品种,海底捞就不能再跟随了,因为跟随到某个边界自己就成了巴奴了。

聚焦战术的有效之处在于,竞争对手很难放弃现有的优势来跟你竞争。别人不能割舍,你能,你就赢了。

当然巴奴没有停留在毛肚这一个菜品上,而是悄悄把聚焦毛肚的概念升级为了产品主义的概念,推出了新西兰毛肚、湖北清江鱼、麦香小油条、阳光绣球菌等产品。

小厨娘聚焦淮扬菜也是如此,不属于淮扬菜的都要舍弃,属于淮扬菜的都要加强。

徐记海鲜聚焦商务宴请

在没有聚焦商务宴请之前,徐记海鲜有团餐、婚宴、家宴。多种的业务模式增加了管理难度,聚焦商务宴请之后,首先舍弃了团餐、婚宴、家宴,只保留四人用餐的餐桌,增加商务宴请的私密性。

聚焦的意义有两方面,一是在用户心智方面,聚焦能降低潜在用户的认知负担,成为某个品类的首选。二是在内部管理方面,聚焦能降低企业内部的管理成本,企业也是由人组成的,也遵循心智的规律。

聚焦之后不能停止追击,就像侧翼战要转化为进攻战。老板电器在聚焦吸油烟机之后,继续聚焦大吸力特性,成为大吸力油烟机的代表品牌之后,要继续做大这个品类在整个吸油烟机市场的份额。

追击还远未结束,老板电器继续开发中央吸油烟机系统,和地产商合作直接把吸油烟机嵌入在整体建筑里。

聚焦牛肉面的康师傅

1993年台湾企业顶新集团进入大陆市场,推出了康师傅红烧牛肉方便面。因为根据上市前的调研发现主流顾客更喜欢牛肉味面条。

初期的市场测试成功后,聚焦单品的康师傅展开了大规模的心智战争,毕竟《定位》一书的早期台湾版名字是《广告攻心战》,台湾企业应该更懂得把握时间窗口抢占心智的重要性。康师傅集团副总裁李家群非常明确地说:最重要的是我们抓住了先机,抢到了 “第一品牌” 的形象。

1994年,康师傅在央视黄金时段投入重资抢占心智高地,线下则投入3亿多美元建设工厂和渠道。线上线下结合迅速占据中国方便面领导品牌地位。

2008年,聚焦单品的顶新集团获得了丰厚的回报,康师傅红烧牛肉面销量高达50亿元,企业整体方便面业务销售额143亿元。而100多个品项的统一集团方便面整体业务收入22.55亿元,还不及康师傅红烧牛肉面的一半。

聚焦老坛酸菜面的统一

聚焦单品的康师傅此前没有方便面业务,统一集团是台湾省的头部企业。但是调研先行、聚焦单品的康师傅给统一上了一课,这也启发了统一后来的自救之路。

统一砍掉9成产品,只保留10个单品。然后打造一个单品:老坛酸菜面。选择这个单品是因为她在四川市场销量第一,在全国也有良好的认知基础。

聚焦单品对企业管理能力是巨大的挑战,这意味着大量的产能闲置和过剩,而短时期内单品的销量难以支撑对应的营销成本。同时也意味着经销商体系的动荡和渠道能力的考验。

但是坚定的聚焦起到了效果:2010年老坛酸菜面销售额20亿,贡献了统一方便面全年销售额的60%份额。2012年老坛酸菜面单品销售额超过40亿元。

统一方便面因为不聚焦而被后辈康师傅超越,因为准确聚焦而缩短差距。

聚集的王老吉

2012年,“王老吉” 品牌从加多宝集团回到了广药集团。加多宝集团迅速推出新的凉茶品牌加多宝,试图短时期内投入大量资金抢占凉茶代表品牌的优势位置。

加多宝集团在渠道、团队、资金、管理、舆论上都具备相对于广药的优势,广药集团除了一个王老吉的品牌,什么都要从零做起。

广药集团的唯一办法就是聚焦,聚焦有限资源与加多宝集团竞争。

首先是聚焦产品,停止王老吉品牌下凉茶之外的品类授权。如绿豆爽、核桃露等。让王老吉回到凉茶的品类上来。

其次是聚焦终端渠道。广药集团在传播资源上节省资源,聚焦资源在终端铺货。渠道表现就是心智表现,在渠道终端看不到王老吉的话,传播上再多的声量也没有意义。

第三是聚焦市场。广东是凉茶的第一大市场,广东和浙江占全国市场30%还多。广药集团把这两个市场置于决战位置,除了销量的原因还因为王老吉品牌在这个市场认知度最高。

第四是聚焦渠道。加多宝的渠道集中在市区的卖场和餐饮店,乡镇和农村则相对薄弱,市区的便利店和夫妻店也相对薄弱。王老吉实行农村包围城市的策略,先从薄弱处突破。

聚焦资源的广药集团夺回了凉茶市场,王老吉的品牌案例在世界范围内都是罕见的,这场商战的启发意义还不止于此,我们会在后面的内容中继续分析。

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