让产品、策略、运营更集中体现的电商,是个好战场

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9月前

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【摘要】:内衣、电商

最近无意间接触到淘宝一个特殊的品类:无钢圈类女士内衣

目前在淘宝看到的大概是:主做女士内衣走高端路线的如内外、ubras、乎兮、千奈美、曼妮芬以及走综合或者性价比路线的如蕉内、有棵树、南极人和歌瑞尔等。

我发现它们有的在产品上做大的差异化,比如千奈美的无钢圈内衣就更多以蕾丝等花纹为主,其他几家则大多是简约无花纹。有的从客群入手,或者从定位方面架门槛,还有的以品牌形象为主导的建立不同认知。在逛这几个店铺的过程里,我对策略的概念有了新的理解,似乎在电商里,品牌的一些内里行为会更容易被察觉。

先来说有棵树,个人认为它虽然在模特方面有努力塑造记忆点,以精灵概念的模特来打造记忆点,但是模特最显眼的眼妆和产品主打的“无菌无束”是没有含义关联的,给人感觉是为了特别而特别,自然也无法将这种调性特点赋予产品。这样反而在视觉呈现上抢了产品的重点,偏离了本身意义,无法达到通过视觉符号完成产品特点记忆,这样的的视觉案例屡见不鲜,个人认为其相比于其他三家在品牌思考这方面相对弱了一点。

让产品、策略、运营更集中体现的电商,是个好战场

而另外几个产品,可以说各有千秋。但在产品宣传上,正如农夫山泉不管slogan口号如何变化,主要核心是“天然”一样,其实这几家核心理念都是“舒适”,价值观上也大多是以舒适延展出来的“释放”“自由”“展示自我”之类为核心。

在这几个产品里,ubras应该是相对较早开始做无尺码内衣的,占据了先入为主的优势。简单直白的打“舒适”概念配合“无尺码内衣首创者”来说服消费者,有一定说服力。同时再配合欧阳娜娜这个年龄符号属性明显的代言人,精准锁定目标群体,玩法简单直白。

而内外则选择了一种品牌调性的打法,选择了王菲这个比较有“独立、自我”女性气质的代言人来赋能品牌提升品牌价值感,私以为这与以前ofo找鹿晗、花西子找周迅代言一样恰到好处,选择了能切实提升品牌价值感的代言人。同时内外在公众号规划上也区别于ubras的“舒适内衣”信息介绍,内外增加了更多品牌价值观类内容的传递。结合他们做过的“没有一种身材微不足道”的主题宣传可以发现,它们主打的是一种从“解放释放”这类概念细分并具象化后的:对女性自我价值的鼓励和肯定。内外在这里选择的了一种外围感情路径上用“肯定自我价值”的理念引发消费者认同,从而打入心智,中央则再细化至详情页说明说服消费者。

让产品、策略、运营更集中体现的电商,是个好战场

再说焦内,与前面提到的有棵树有些类似,进入店铺就能明显的感觉到它展示的“现代科技”感,无论是和“回形针事务所”合作做的传播,还是线下做的“热皮实验室”快闪,也都是紧扣科技主题。蕉内的明黄色设计风格比有上文提到的棵树更鲜明强烈,自然效果也更好。

初看“科技内衣”这个概念,明明科技应该是冰冷的机械之类,为什么用来嫁接内衣却没有违和?可能是我们潜意识里嫁接了“人体工程学”类的词,更贴合人体的科技穿着自然是舒适。或许蕉内的科技风定位也是从人体工程学或者类似的角度提炼并将之视觉化的,而这个视觉化确实也给产品带来了形象上的提升。唯一让我疑惑的是,焦内的模特风格和店铺非常个性,而且个人认为是偏男性化的,不知道生活中哪类女性会喜欢,哪类会放弃?

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