美团发布“同舟计划”,危机处理要有“后续操作”

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7月前

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【摘要】:说过的话,就得算数。

今年9月8日,《人物》发表文章《外卖骑手,困在系统里》,引起社会广泛关注,9月9日饿了么发声“你愿意多给我5分钟吗?”被大家骂成狗的事情大家想必还记得。

这件事情快过去3个月了,在现在热点应接不暇的时代,算是long long ago的事情了。

11月26日,美团外卖举行7周年发布会。会上,美团自己硬要旧事重提,表示近期召开了53场骑手恳谈会,针对恳谈会中收集的涵盖取送餐机制、申诉机制等43条焦点问题,已经在陆续改进。2021年,美团外卖还将举办196场骑手恳谈会,深入了解骑手们面临的真正问题。

同时还公开发布了“同舟计划”。根据我们看到的信息,“同舟计划”是要倾听包括骑手在内的社会各界声音,持续推动改善产品与服务。美团还将在工作保障层面、骑手体验层面、职业发展层面、生活关怀层面,4个层面提升骑手体验与生态的建设。

美团发布“同舟计划”,危机处理要有“后续操作”

既然他们自己都这么说了,我们就从PR角度来看看。

美团这次的操作,是符合大厂水平的。危机处理,不是就看那几天的,而是应该覆盖危机的前、中、后时期。危机发生后的持续公关动作,既是对已发生危机的进一步处理,也是对后面可能发生危机的预防。

具体看下:

01 承担头部企业责任

我们一直说,行业头部企业,就得有头部的样子。

行业好你得到的好处最多,行业受损你损失也最大。所以一定程度上 ,行业的问题就是行业头部企业的问题, 行业头部企业需要做出表率、制定标准、最终解决问题。 C位不是那么好坐的。

骑手问题,是外卖行业最难处理的问题,也是绕不开的问题。美团坐了外卖行业的第一把交椅,就得为了行业“负重前行”。好做的时候要做,不好的时候更要努力做。

世界上没有这种好事儿,只占便宜,不用出力,想得美!

02 直面问题,避免话题成为禁忌

我们常说,公关不能给自己挖坑。

不挖坑,不是让你蒙上眼睛假装没有这个坑。与之相反, 要时刻谨记有这个坑,在对外的传播中弱化它,并在有机会的时候一点一点慢慢地把它填上。

PR最可怕的就是被产品部门洗了脑,什么问题都看不见,或者一味躲避,掩耳盗铃。

回避问题,不能解决问题。不说不谈,反而很容易把相关问题变成禁忌、死结。这样做的话,不仅是给外界“送人头”,让人家掐着死穴;还把自己弄得谨小慎微,缩手缩脚。

设想,假如美团这次7周年大会,想要避开这个问题,就要砍掉很多其他话题,“速度效率”、“店铺关系”这种容易被“联想”的点就统统不能说了。

03 告知过程,通报情况

复杂问题,大都不是能“一枪头”解决的。

骑手困境这样的问题就是典型的复杂问题,其中涉及了消费者、骑手、商家、平台四方。每一方都要完成自己的工作,都有自己的利益考量,且在执行的过程中涉及的变量太多。

企业想要解决问题,需要面对很多实际问题。比如技术升级、人员调配、利益平衡、试错……这些都需要时间。

但是,社会和公众不可能永远等你 。 你越不说,他们越觉得你在躲避问题,猜测和误会就越多。

企业在处理这类需要较长周期才能体现效果的事情时,要放弃“有结果再宣布”的心态,在过程中就要不断告知进程、措施。

就像餐厅等位一样,你知道你是第150号,前面还有20位,大概还需等待1小时,你的情绪和态度肯定会比什么都不知道的时候好得多。

04 主动,比被动强多了

迫于舆论压力低头认错是一回事,主动跟进、持续处理又是另外一回事。

我们一直在跟企业说,大多数危机处理之后,是要闭环的,是要把处理结果公布的。凭良心说,真的能做到的,其实很少。

比如辛巴的燕窝门事件,真的是被按在地上摩擦之后,才开口说道歉和赔偿的。公众对于这种“道歉”的接受度也是SOSO。

在没有舆论压迫你的时候,自己直面问题、揭开伤疤,坦诚公布措施,才是获得好感,改变公众印象,从大众心里拿到积分的方式。

05 维护企业价值观

昨天我们写了《黑龙江日报替雪乡“喊冤”》的文章,这家省级官媒的做法,真的妥妥的公关反面教材。15块钱烤肠不是问题,文章透露出来的高高在上的态度,和绝对不跟游客站在一起的价值观,才是问题。

我们一直说,企业所有的言论、行动都体现企业的价值观,包括主动承认错误、主动提出问题、主动解决问题,同时这也是公众、行业、媒体、KOL对企业下判断的依据。

美团的做法,其实也是在宣传他们不逃避、负责任、有担当、有处理能力的形象,是品牌塑造的重要部分。

06 控制操作,发挥效果

危机爆发时留给公关处理的时间和方式都非常有限,在高强度的舆论压力和极其有限的时间内,非常容易忙中出错。

所以,危机爆发时的处理是“被动”的,可以发挥的部分,其实不多。

在舆情淡化之后,或者还没爆发之前,对于公关来说,其实可以用的花样是更多的。无论是策略、时间、方式可操作的空间都大很多。

美团如果当时开座谈会,大家肯定会有“微词”,觉得太慢、太虚,你早干嘛去了。但事后再开,开到了一定数量,开出了一定“结果”,有了解决问题的规划、措施,大众就会更容易GET到“他们在努力解决问题”的意思。

07 选择在有限的范围内传播

不是一定要广泛传播,才是好的传播。美团外卖这次操作的传播并不是很广。但是,有价值。

首先,这次的内容并不适合大面积铺开传播,从相关措施来看,解决问题才刚刚开始,这个阶段搞得人尽皆知,反而让人觉得华而不实。

其次,在投放渠道上用了刘润的的公众号,明显想要覆盖的人群是“偏上”的,比如行业、政府、媒体,但公众的想法和看法大部分是被以上这些人群影响的。

第三,这次操作,不是为了“喂到”嘴边,都是把菜做好了放在那里。不强行灌输,而是“守株待兔”。

08 符合企业一贯风格

我们常说危机公关的风格,就是企业的风格。

傲慢的企业,处理危机的时候也傲慢;

不严谨的企业,处理危机的时候也不严谨;

轻视大众的企业,处理危机的时候也轻视大众;

实干稳健的企业,处理危机的时候也实干稳健。

美团一直走的是实干稳健风,处理危机时快速回应并不是他们的特长,持续“做工作”才是他们的风格。

骑手危机爆发时,美团并没有第一时间发声。虽然后续的回应有抄饿了么错误答案的嫌疑,但仍然能体现出企业想要实际解决问题的态度。

这次的后续处理更是一样,制定了完整的策略、计划和执行方向,一副我们就是要干的样子。

上一次危机没有赶着发声,危机后持续有动作推进,这都跟美团稳健实干的风格有关,也是美团公关的风格。 没有相关解决措施的时候不瞎说,有相关措施的时候好好说。

总结一下,有的企业,觉得危机处理是危机发生时的工作,真的不是。

我们喜欢强调危机的预防大于处理,这句话完整的表述应该是: 危机处理其实分为前、中、后三个阶段, 危机前的工作应该占到50%,危机中占到20%,危机后占到30%。

这并不是危机爆发当下的处理不重要的意思,相反危机发生时,在短时间内,20%是非常大的工作量。

危机发生前做排查、监测、预案,能阻止的就阻止;危机发生后分析问题、制定解决策略、一步步排雷。

做好危机前和后的工作,可以大大减少危机的爆发。

本文由广告狂人作者: 在公关 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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