品牌借势营销不光追爆发热点,别忽视了那些“慢热点”

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7月前

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【摘要】:品牌借势,不光要追那些短期爆发的热点,还要发现那些影响持久的“慢热点”。

“尾款人”还没付完尾款,李雪琴就火了。马保国刚抱怨说年轻人不讲武德”,丁真就刷屏全网了……在当今互联网永不止息的乐章里,热点就是一个一个的音符,奏响着人间冷暖,也时刻撩动着创意人敏感的神经。

如今的传播,越来越依赖蹭热点,它似乎已成为今天创意人的荷尔蒙。每次一有热点出来,大家就一拥而上,做海报、拍视频、写爆文、编段子,俨然成为一场热点军备竞赛,非热点不做,无“顶流”不欢。

这无可厚非,然而过分沉迷于这种暴击式热点,传播就很容易停留在浅层,缺少一种打动人心的力量。尤其在品牌层面,如果光靠借势那种短期性热点做传播,容易让品牌显得盲从、轻浮,缺少沉淀的深度,品牌的个性自然就难以充分显现。

鑫爷认为,我们要做借势传播,不光要看到那些常规意义上的“热点”,更要发现那些不那么激烈但更持久的“慢热点”, 它可能不会一下子刷屏全网,但其影响可能更加深远,对塑造品牌形象更有裨益。

01、什么是“慢热点”?

老实说,“慢热点”这个词,是鑫爷冒昧提出来的(请谨慎采纳)。

我在“得到”听音频的时候,有学者时不时提到“慢变量”这个概念,我受到了启发。所谓“慢变量”,是指那些间接的、迂回的、潜移默化影响事物的变量,它相对于“变量“和“快变量”。

我在总结近年来很多刷屏案例的时候发现,很多优秀的传播并没有依靠短期爆发的热点,但是确实是借势了,它借势的是一种时效性没那么强、不那么高曝光、但影响深远的现象或事件,用“慢热点”来表述最合适了。

比如说,职场“35岁现象”,这种话题可能不是一下子就爆火起来,但是这个话题经常有人在讨论,而且可以肯定,在未来一段时间内也还会有很多谈论,因为他揭露了所有职场人一个扎心的现实:中年危机,难以摆脱的职场年龄歧视。

比如说,近年来的“新国潮”现象,也是一种“慢热点”。它是由于随着中国需求变化、供应链成熟、民族文化自信回归、电商和新媒体助推等因素共同作用的结果。这个话题已经持续了多年,很多新品牌从定位、产品设计等方面借势新国潮而崛起,各大自媒体上也因此诞生了很多爆文。

相比之下,近年来很多刷爆的短期性热点,比如像2017→2019梗、《哪吒传奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等,这些曾经火爆的事件或热梗,随着时间的冲蚀,都已随风散去。

我们也可以想见,在一些网络流行语中,像打工人、尾款人、后浪这些具有“慢热点”性质的热词,会比耗子尾汁、爷青回、网抑云这类纯梗的热词,能够存活得更久,甚至成为我们的日常语言。

“慢热点”和普通热点的区别,其实有点像做菜:一个像文火慢炖,直至沸腾并溢出持久香味;一个像大火爆炒,熟的很快但回味未必有那么悠远长。 两种菜各有其风味,我们都需要会做。

02、借势“慢热点”有何优势?

相比于常规意义上的热点,“慢热点”以下几个特点,对我们借势传播是非常有利的。

一是持续事件相对较长,可以持续借势。

“慢热点”短则几个月,长则几年,不像普通热点那样只有数天或半月。由于事件相对较长,我们借势时,可以摆脱蜻蜓点水、一红就没落的尴尬,有充分的时间做准备,来找到最好的切入点,广告效果的“保质期”也会更长,尤其有利于品牌形象的传播。

更有意思的是,这些“慢热点”有一种易感体质,可以周期性地被激发。它们在某段时间看似过气了,但一旦碰到有类似的新闻事件,又会死灰复燃,成为大家讨论的焦点。

二是“慢热点”往往代表某种社会问题或趋势,具有很强的代入感。

“慢热点”的背后,往往是我们社会或个体面临的现实痛点,这种痛点一旦被揭开伤疤,就很容易感染他人, 同时也显得更有深度,甚至成为社会各个领域讨论的公共话题。这也是为什么,这些年天与空的“社会创意”作品频频刷屏的原因。

比如天猫“加油白衬衫”活动,就借势了“大学生毕业难”这一慢热点,更容易触动那些在疫情影响背景下,为工作奔忙的职场新人。

(天与空×天猫《加油白衬衫》TVC)

再比如,前几年“离开还是留守北上广”的话题,也是慢热点,同样触及到了大众最扎心处,这也成就了人人贷《平凡英雄》、京东《你不必成功》、新世相“4小时逃离北上广”、等刷屏案例的成功。直到现在,“北上广”一直是大家讨论的长盛不衰的话题。

(人人贷《平凡英雄》TVC)

还有像SK-2的《她最后去了相亲角》广告,借势了慢热点“剩女现象”,窥见了大龄女性面临的社会压力。

(SK2《她最后去了相亲角》TVC)

还有一些“慢热点”,则代表了某种社会发展的小趋势,也具有很强的借势价值。

比如大家都在讨论的“朋克养生”,它代表了年轻人群(尤其是Z时代人群)既要熬夜、尽情享受,又要保养身体的的心理,是一种新的生活方式。

品牌借势营销不光追爆发热点,别忽视了那些“慢热点”

不过,“慢热点”并不简单地等同于社会问题或趋势,它们只有被某些具体事件诱发,或者成为某种大家讨论的现象级话题,才能算成为“慢热点”。

比如996现象,职场人士上班加班压力大的社会问题早就有了,到了2019年由“工作996,生病ICU”的具体事件引爆,这个社会问题便成为了“慢热点”。如今2年过去了,还是经常被人们再次讨论。

03、如何借势“慢热点”

1、培养对社会问题的灵敏嗅觉和洞察力

我们的一些广告人对传播创意有误解,以为创意就要尽情的玩起来,不走寻常路,各种脑洞清奇、出其不意才是创意。

于是,可以看到各种自黑、吐槽、土味、卖萌、跨界的广告作品甚嚣尘上。即便追热点,也只喜欢追那些看得见的“硬热点”,不屑于对那些正儿八经的社会问题作思考和。
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(旺仔QQ糖土味广告)

其实,广告从本质上来说,是一种沟通——跟真实社会中的人沟通。而真实社会中的人,是处在各种社会问题中的,他们有压力,也有梦想,有幸福,但也有无奈。

广告人需要不正经,但也需要正经。既要会玩梗,又需要有一份“铁肩担道义”的人文情怀,以洞见人性的高度,去审视这个我们社会的问题和趋势。

在日常生活,除了关注娱乐新闻、热榜头条,还要多看看社会和民生新闻,尤其是那种不一定很火,但代表了某类人群生存状态的新闻,如果这些新闻一点时间在不断发酵、逐渐被各种新闻机构和老百姓讨论,那么很可能成为极具触动力的“慢热点”。

比如说“外卖小哥安全”问题,涉及到外卖小哥的安全和生计,也涉及到平台规则合理性与利益分配,涉及到消费者利益,也涉及到整个社会的交通安全问题,这样的民生新闻就具备成为“慢热点”的潜质,很容易被一些事件引爆。如果借势切入点做得好,很容易引起社会关注。

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2、从独特的视角来寻找相关的借势点

由于“慢热点”持续时间长,影响面更深远,往往具有生动的内涵。我们做传播时,不要泛泛的、生硬的链接“慢热点”,而要更进一步,结合我们品牌和产品的特点,从某个特定的视角挖掘“慢热点”的某个生动断面,形成一种独特的见解,这种借势才更有个性和深度。

比如“新冠疫情”就是一个“慢热点”,除了直观的“健康”角度来寻找关联点,还可以引申出很多具体的借势点,比如:疫情期间医务人员的生活问题、民营企业的生存问题、员工就业及收入问题、长期隔离的心理调适问题、线上办公问题、在外无法回家的亲情问题。

疫情期间,中国银联联合多家媒体和银行,共同推出视频《我们都是答卷人》,其选取的视角就比较有深度。

(中国银联《我们都是答卷人》TVC)

视频将疫情比喻成一次考试,让各行各业的人置身考场——工薪族、养殖户、餐厅老板、书店老板,每个人都面临的生存问题,每个人的问卷都不同。他们选择做出新的尝试,与其坐以待毙,不如放手一搏。

视频里,虽然每个人给出了不同的答案,但是他们都做了同样一件事,那就是「去行动」,尽管不知道靠不靠谱,但是先干了再说,这彰显了他们骨子里那种不服输的「韧性」,也表现出中国经济的「韧性」。

再比如,欧派“共享爸爸”广告,借助了“共享经济”这一概念,但是跟家居行业相关的“家庭”巧妙关联,塑造出一个虚拟的“共享爸爸”形象,触及到了当今普遍的社会:爸爸们忙于工作应酬,导致孩子父爱的缺失,具有很强的情感冲击力。

(欧派《共享爸爸》TVC)

3、慢热点快引爆,活动IP化运作

由于“慢热点”本身热度没那么显著,当我们找到了借势点,找到了合适的创意后,就需要整合足够的媒体资源和曝光力度,促进事件快速引爆。

在这个过程中,除了传播内容本身要足够吸引大家参与外,还可以借助一些意见领袖进行转发,比如与明星、网红KOL、UP、知名媒体一起来传播,号召全民一起参与,全力放大声量。

对于那些持续经年的“慢热点”,品牌可以确定一个可延展的主题,分阶段、持续性地做,让其成为专属于品牌自己的IP 活动。每个阶段在延续核心主题的基础上,采用新的形式来演绎,这样可以不断强化品牌形象,形成累积效应。

比如中国银联专注于“留守儿童”现象这一“慢热点”,这两年做了多个campaign,包括去年的“诗歌pose机”,今年的《万物有诗》动画视频,用留守儿童的诗歌拼成的唯美动画,使得中国银联热心公益的品牌形象深入人心。

 (中国银联《万物有诗》动画TVC)

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