《定位》里的 2 个错误

知愚品牌定位 知愚品牌定位

9月前

收藏 收藏 1

点赞 1

【摘要】:定位是对认知做的事,而非对产品做的事。

《定位》里的 2 个错误

"想想小车" 不是甲壳虫汽车的定位

《定位》中说:

"想想小车" ,这是大众汽车公司做过的最有效的广告,它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。

该广告做到了以下两点:意识对大众甲壳虫的定位进行了说明;而是向潜在顾客心智中 "越大必然越好" 的假设提出了挑战。

甲壳虫汽车在上世纪50年代登录美国市场的时候,美国正处于国力最强盛的时期,二战的胜利、低廉的油价、发达的经济给美国人足够的理由购买大型的汽车。甲壳虫小巧、圆润的外型和当时的主流车型差别巨大,并不符合大多数人的消费观念。

这个时候就需要广告人出场了。

"想想小车" (think small)出自DDB广告公司创始人之一伯恩巴克的手笔。伯恩巴克没有否认甲壳虫的特点(也否认不了),他的策略就是把缺点当优点来推广。

你们不是觉得它不够魁梧吗?所以它才省油啊。你们觉得它太小了?所以它才好停车啊。你们觉得它太便宜了没面子吗?所以它才是明智的选择啊。

《定位》里的 2 个错误

《定位》里的 2 个错误

伯恩巴克的广告语全是这样的:

一加仑大约能跑27里。机油只要添加几品脱。没有冷却器。后置引擎。保险费很低。售价1799美元。

停在门前的甲壳虫对你的房子大有好处,对车库也一样。至于小小的停车位和窄窄的道路就更别提有多好了。

另一方面,甲壳虫却让一些东西变小了。比如汽油账单上的数字。(每加仑可以跑32英里,这可能只是你目前账单的一半。)

你根本不必在更换机油滤芯前加任何机油。你更不需要防冻剂。一组轮胎可跑4万英里。连保险费都低一点。

甲壳虫在几年中,可以为你省下几百元的保险费。它只需要及品特的机油,而不是几夸脱。根本不需要防冻剂。

甲壳虫比传统车子短四英尺(前座却有足够的容脚空间)。当别的车子还在拥挤的街道上找车位时,你已经找到一块小地方停车了。

甲壳虫的零件不贵。前叶子板21.75美元,汽缸头19.95美元。更加美妙的是,其实你很少需要它们。

再有钱的国家也有穷人,而且穷人总是大多数。初入美国的甲壳虫跟五菱宏光的感觉差不多,也因为便宜在1955年总产量达到100万辆。

但我们并不认为 "想想小车" (think small)能够帮助甲壳虫建立品牌,也不认为它是甲壳虫的定位。

1960年代美国兴起了嬉皮士运动,当时的年轻人反对越战,蔑视传统,追求个人觉悟和精神自由。嬉皮士潮流诞生了无数经典的文学著作和经典歌曲,从美国起源影响了全世界。

《定位》里的 2 个错误

(嬉皮士们就是这样的)

《定位》里的 2 个错误

(1967年,旧金山“爱之夏”一场属于嬉皮士和甲壳虫的狂欢)

你只需要记住,这是一场波及全美的青年运动。

那么它和甲壳虫有什么关系?关系特别大。

甲壳虫及时地把自己和这场运动关联起来,把自己塑造为嬉皮士们体现叛逆精神地道具:主流社会开大车,我们就偏开小车;主流社会开黑色的车,我们就开五颜六色的车;主流社会开贵的车,我们就偏开便宜的车,还以此为荣。

总之就是跟主流社会的一切对着干。

甲壳虫把自己的产品特点和时代精神关联起来,这才是甲壳虫的品牌能够创建的原因。而不是强调省油、好停车、便宜。

《定位》里的 2 个错误

这是披头士乐队(嬉皮士精神的极致代表)的专辑封面,在乐迷心中的经典造型。注意在图片的左边有一辆甲壳虫,是偶然吗?我们不太相信。

我们甚至觉得那台甲壳虫的违章停车(横跨人行道和车道)是有意为之,为了体现甲壳虫品牌的叛逆精神。

《定位》里的 2 个错误

1968年,迪斯尼在《万能金龟车(The Love Bug)》中第一次塑造出具有拟人思维能力的53号白色大众甲壳虫贺比(Herbie)。

直接把甲壳虫作为电影的主角融入到嬉皮士运动中。

《定位》里的 2 个错误

https://www.socialmarketings.com/articldetails/10220

为了迎合嬉皮士风潮,甲壳虫推出了电影主题的限量版,广告语是“We do our thing You do yours (我做我的,你做你的。)”鼓励用户在车体上创作。

1970 年,大众在美国出售的近 57 万辆甲壳虫,超过 80% 的 车都被嬉皮士画上了各种图案。

《定位》里的 2 个错误

《定位》中说,定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。

定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。

定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。

定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。

重要的事情说三遍。从这句话可以看到,"想想小车" (think small)并不是甲壳虫的定位,也不能为甲壳虫创建品牌。

真正为甲壳虫创建品牌的是它调正了潜在用户的认知:甲壳虫不只是一辆省油的车,更是一辆具有反叛精神的车。

"非可乐" 不是七喜的定位

《定位》认为 "非可乐" 是七喜的定位。七喜是汽水,相比可乐它不含咖啡因,不会上瘾。而为何要选可乐做竞争对手呢?因为那个年代可乐是第一饮料。

我们认为  "非可乐" 不是一个定位,而是跟 "想想小的" 一样,是一个独特销售主张。

七喜的品牌内涵,跟甲壳虫很像,也是顺应了60年代的嬉皮士潮流。

“我们生活在美国,但我们不属于美国”,让 “UnAmerica” 成为最燃的文化标签。

敢于藐视权威,抗议战争,对主流社会说不,一个小小的前缀un,成了年轻人离经叛道、追求自我的最合适的情绪宣泄口。就在这样的背景下,七喜喊出了 “Uncola” 的口号。

“UnAmerica” 和 “Uncola” 恰恰成了这群离经叛道、挑战权威的年轻人的情绪宣泄口(词语前缀 “Un” 恰恰是他们反叛心理的写照)。

《定位》里的 2 个错误

(恶搞自由女神像,体现嬉皮士的反叛精神)

《定位》里的 2 个错误

(关联披头士乐队成员的广告,披头士乐队是嬉皮士精神代表)

《定位》里的 2 个错误

(这个就不解释了)

独特销售主张与定位的区别

我们看独特销售主张的定义:

强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

独特销售主张和定位的区别在于,独特销售主张是对产品做的事,定位是对认知做的事。

定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。

在体现反叛精神之前的甲壳虫,起品牌策略都是关于产品的。下面这两个广告是体现甲壳虫的防水性。

《定位》里的 2 个错误

《定位》(第242页)提到了伯恩巴克对定位理论的态度:胡说八道。并不是所有人都懂定位,伯恩巴克也不例外。

伯恩巴克给甲壳虫做的广告全是基于产品的,而非关于认知的。而甲壳虫只有在调整了潜在用户的认知之后,才真正摆脱了低价的标签。

当甲壳虫等于叛逆、自由和爱的时候,它才是真正创建了品牌。

vivo 和 oppo、强生婴儿洗发水

定位只关于认知,而非事实。

vivo和oppo都是在低端市场的线下渠道,同属于一个公司,为何用两个品牌?因为vivo定位拍照手机,oppo定位音乐手机,因为认知中存在这两个定位。

如果只做拍照手机,那么就有这种可能:另一个品牌用同样的渠道和价格做音乐手机,蚕食vivo的市场份额。

潜在用户不关心vivo和oppo是不是一个公司的,他们认知中只有这两个概念。

强生推出婴儿洗发水产品,用以强调产品的温和特性。你以为它只是给婴儿用吗?成年人也在用,因为他们接受温和的特性。

万宝路香烟定位男性香烟,用牛仔为品牌形象。你以为只有男性在购买吗?那些渴望拥有男性气概的女性也在买。

品牌只关乎认知,而非事实。定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。

奔驰为何要收购迈巴赫作为自己的高端品牌?海尔为何要收购卡萨帝为自己的高端品牌?是奔驰造不出高端汽车?还是海尔造不出高端厨电?

都不是。他们真正购买的是迈巴赫和卡萨帝在潜在用户头脑中的认知。

认为定位是胡说八道的伯恩巴克并不知道这个道理,所以他做的所有努力都是在产品上,这些都无法真正帮到品牌。

品牌只关乎认知。

本文由广告狂人作者: 知愚品牌定位 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

已有1人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
知愚品牌定位

知愚品牌定位

微信公众账号:知愚品牌定位

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号