汽车营销,抖音成了必争之地

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9月前

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【摘要】:每一次营销的变革背后,都伴随着品牌的洗牌。

抖音已经成为汽车营销的必争之地。

据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户,较去年同比增长37%,每天近超过260万人分享汽车内容,超过8400万人为汽车内容点赞,超过1100万人评论汽车内容。

花哥的思考点是:抖音为什么成为汽车营销的主场?车企都有哪些新的痛点?DouCar为什么成为标配营销动作?MCN和网红在其中扮演什么角色?哪些车企能在这一波红利中胜出?本文为你一探究竟,抖音汽车江湖的Marketing一面。

01 一次营销变革一次品牌洗牌,抖音成为汽车营销主场

细数中国的汽车营销历史,经历了三次营销革命。而每一次变革,都造就了新的品牌力量和销量排行榜的巨变。

第一次汽车营销革命,以央视为代表。

中国第一支汽车电视广告,那句著名的广告词“拥有桑塔纳 走遍天下都不怕”,让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过这部分占比还是很小的,因为当时买得起电视的家庭都不多,汽车厂商们大多都是通过报纸或者户外广告牌,来实现品牌营销。

汽车营销,抖音成了必争之地

汽车营销,抖音成了必争之地

第二次汽车营销革命,以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来,汽车之家、易车、太平洋汽车网、搜狐汽车、网易汽车,让营销进入专业时代。

第三次汽车营销革命,以社交网络为代表。微博、微信公众号、微头条的三微一体,自媒体掌握越来越多的话语权。同时企业的三个官微成为标配,一支优秀的蓝V团队能抵得过上亿的广告投放。

在每一次营销的变革背后,都伴随着车企品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的困扰,也给了那些新兴车企一次红利机会,但谁也没有预料到第四次营销浪潮,会来的如此之快。

2018年是汽车行业的转折之年,新车销量20多年首次负增长;同年,抖音成为国民级应用,短视频开启了一波新春天。

据QuestMobile Growth数据,2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%,车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见,短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张,是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中,24~40岁人群占比达到71.28%,与汽车主力消费人群高度契合。

尤其,今年疫情的出现,打乱了各个品牌的营销节奏,整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始,汽车市场销量大幅下滑,传统4S店的营销阵地,也面临着严峻的挑战,所有汽车都站在了同一起跑线。

而以抖音为代表的短视频生态,却呈现另一片机遇之势。

《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户,较去年同比增长37%。同时,157家车企已经开通抖音蓝V,占行业总体的90%。汽车蓝V积累粉丝数达1.2亿,内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。

按照社交网络平台普遍的「三三三」法则,前三年体验期,中三年红利期,后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间,头部的KOL和品牌已经把市场教育好了,一些新兴品牌也开始尝到了甜头。

但是头部永远是稀缺少数,目前大多数车企品牌,只是刚下定决心投入进来。

02「会玩」成为车企的痛点,内容力是第一营销力

辩证来看,抖音营销既是简单的,又是复杂的。

简单的是,内容是抖音生态生产力,靠着推荐机制,优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是,创造优质的内容是一门学问,洞察推荐机制也是一门学问。

对于一个新兴的媒体平台来说,品牌供给侧都是零和博弈的,而内容需求侧是共生博弈的。

据2019年相关统计数据,目前市场在售的中国汽车品牌共有170多个(包括一些合资车企的国产车型),共1000多款车型。在汽车供给侧方面,车企品牌之间是零和博弈的,即你卖出一辆车,那么我就会少卖出一辆。在零和博弈中,赢家通吃,车企呈现此消彼长的竞争形态。

而在需求侧,数十万的汽车短视频创作者之间的竞争则是共生博弈。看似双方竞争越激烈,但在竞争中会激发创造出更多的优质内容,从而让汽车内容更加丰富和完善,同时也会吸引并沉淀更多的汽车粉丝,这对创作者们以及整个内容生态无疑是利好的。

这两种博弈都对车企营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位,又如何与更多创作者形成合作生态,成为关键课题。

在这个抖音汽车江湖,有两个绕不开的主角,一个是车企,一个创作者。

许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性,短视频在汽车品牌营销传播中,获得越来越重要的话语权,这是一个需要科学方法论的系统工程。

此处就不一一展开,大概可以写一本《抖音车企营销指南》的书了,总结来说,就是绝大多数车企“并不会玩抖音”,或者说玩的不够科学、不够极致。

那么谁「会玩」呢?

答案很简单,是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车 等一系列创作者。他们一个个风生水起,有些爆款账号,比如大能,他的粉丝量在38天内就增长了600万。

在抖音的内容机制下,网友的口味风向变化极快,这些汽车MCN和达人,也需要和不同KOL之间互相切磋,去学习和迭代更先进的内容生产方法论,这样才能保持作品长青。

现实存在的问题则是,一方面车企急需优质的内容,但品牌对创作者和达人了解过浅,缺乏信任基础。另一方面,创作者的常规内容与商业化内容有本质区别,也需要深入了解品牌诉求,找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机,让双方进一步了解彼此,是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。

这里有一个最简单的解题思路,那就是在官方背书下,将100多个车企品牌,与数万名优秀的内容创作者深度合作起来。

很明显,两个世界需要一个桥梁,两点之间线段最短。

DouCar 这个天马行空的计划落地而生。

03 平台、车企、创作者三方共赢,DouCar 如何取得阶段性的成功?

2019年,DouCar在巨量引擎的汽车项目组立项,定位于车企与创作者之间的平台桥梁。

先来看看数据,DouCar目前已经举办9期,而前8期收获超120亿播放量。在2020年,DouCar短视频营销创作大赛参赛数量超过64万人,平均单季参与创作者数量对比去年提升了26倍。

在亮眼的数据背后,隐藏着巨量引擎汽车商业化团队,对打磨平台价值的初心。

在DouCar项目成立之前,车企在抖音做汽车营销核心问题是,汽车垂类内容比较少,这也给汽车厂商在抖音上做传播造成了一些障碍。

DouCar计划的项目负责人对花哥说,两年前抖音虽然已经非常火了,但是大量原生的汽车垂类内容,跟汽车厂商想传播的内容不太符合。

这也意味着,汽车内容的缺失,成为首先要去解决关键点。当时团队策略就是寻找自身具备较强内容创作能力的潜力账号,通过引导建立头部效应,这其中就包括虎哥说车等。

「虎哥说车」3个月就涨了1000多万粉丝,成为整个抖音汽车生态的标杆。在建立标杆以后,头部效应很快就取得了效果,短时间内涌现出大量的创作者去做垂直的汽车内容。

截止今年 10 月,每天有1.2万条汽车内容发布,汽车内容创作者提升了112%,达人投稿量提升了148%,其中,万粉创作者数量同比增长179%,百万粉丝作者增长151%。

汽车营销,抖音成了必争之地

(图片来源抖音汽车创作者生态白皮书)

内容量的问题解决了,达人的积极性问题解决了。但怎么定义优秀的商业化内容,如何高效率满足汽车客户的需求,如何筛选出优质的创作者,与汽车客户的营销需求共振?这就是DouCar诞生的背景。

如何理解DouCar这个项目,DouCar计划的项目负责人用了句简单直接的话,“我们搭台子,创作者来唱戏,品牌客户是共创合作伙伴。”

DouCar每一期都会由一家车企作为命题方,然后根据车企的品牌调性产品特质,联合发起赛事话题,成为当季最重要风向标,而创作者或MCN在话题的方向下进行内容创作。

对于车企来说,通过大量优质内容集中传播,让车企的品牌曝光和声量得到爆发,提升品牌的影响力。目前每一期DouCar大赛的VV数都在10亿以上。正如DouCar项目负责人所说的:有大量的、优质的专业内容,并且产生好的传播效果,这是主机厂的刚性需求。DouCar为品牌挖掘了大量的优质内容创作者。

对于创作者来说,一方面通过大赛曝光得到关注,另一个方面则实打实的实现商业变现。参与过DouCar的优质创造者,不少达人直接进入了主机厂的采购库,加速了商业化的进程。目前抖音上500万粉丝以上的创作者基本都参加过DouCar创作大赛,接下来,更多的中腰尾部达人也会被邀请参赛。

参加DouCar大赛,让抖音上的创作者高效且快速的看到自己与同行之间的差距,并且能在很短的时间内进行追赶。对于MCN机构而言,也能通过DouCar看到汽车客户需求的变化,以及对达人类别的喜好,达人采买策略的变化,知己知彼。

而对平台来说,DouCar 本质是一个基于内容生态的商业产品。更多优质内容反哺了抖音汽车的内容生态,汽车品牌的商业预算引入,不仅提升创作者的商业价值,也给整个生态的健康发展提供了保证。

经过9季的比赛,DouCar与第一季相比内容专业度在不断提升。通过比赛,帮助创作者在汽车垂类方面的内容生产能力进行提升,同时也让客户更好的发现优质内容创作者,来促进后续的商业化合作。

在甲方财经看来,DouCar作为一个商业化项目,能在一年多时间取得了阶段性的成功,有三个关键原因。 

第一,坚守优质内容的初心。

DouCar虽然是一个标准的商业化项目,但它解决的是内容和传播的问题,作为抖音汽车内容生态的承载者和输出口,将抖音汽车的内容生态活力不断传递给参与各方,实现精品内容、流量价值与品牌影响力交叉流动,也让MCN、品牌和创作者能够分享与之而来的商业成果。

第二,不断地自我进化机制,这种进化是源于用户需求、创作者需求、品牌营销需求的洞察和把握。

对于DouCar未来的发展,项目负责人坦言将会在,赛制的灵活性、达人覆盖范围与内容创新速度这三个点上持续优化。

在2021年的升级计划里,这三个方面也毫无例外的被拿出来重点提升。

一端是产品的进化,DouCar计划在2021年将会有更多的产品形态和赛制机制,同优质的创作者共同去开发出基于抖音的新玩法和新的商业化IP。

另一端是创作者和达人的进化,DouCar计划在2021年会继续扩大垂类达人的邀请范围,让更多中长尾部的垂类达人能够从DouCar计划中获益,丰富创作力量。

最后是不断的内容创新,DouCar计划会继续引入跨界的创作者,比如说旅游类的、生活类、音乐类创作者,丰富汽车内容创意生态,创作者越多元,内容的创意就会越多样,跨界竞争带来进化的驱动力。

第三,以客户需求为导向。

对于如何保持DouCar计划的竞争力,DouCar计划的项目负责人是这样表示的,

“就是保持与客户在同一水平线,不断地洞察客户需求,通过激发创作者的潜力,通过优质的内容和传播效果,来满足用户越来越“挑剔”的需求。用户会倒逼抖音汽车内容生态的完善,同时市场也会倒逼DouCar产品的迭代。

做正确的事,比正确的做事更重要,我们希望通过做这些事情,能够更好地解决客户们的实际问题,能够帮助创作者更好的实现商业化。”

随着DouCar项目越做越大,汽车品牌的需求也越来越高,DouCar计划的项目负责人说如今DouCar的参与品牌不仅要求参赛者数量,更要求质量和效果,同时除了传播力度之外,能否为蓝V涨粉,能否与线下经销商联动也被考虑在合作当中。9月份刚刚试跑结束的DouCar品牌共创大赛为东风风神蓝V涨粉8万,被当做一次成功的模式验证。

在经历上半年疫情后,许多传统车企都看到数字化能力的重要性。尽管决策路径漫长、组织架构受限,但是建立数字化能力的决心已经下定。

DouCar计划项目负责人认为,首先,汽车品牌要相信数字化转型的力量,是从市场竞争中脱颖而出的决定性因素,其次是长期投入,能力建设不会一蹴而就,而最后一点则是跟着平台一起发展,效率会更高,因为平台对内容的感知是先的。

04 甲方财经的思考,平衡与克制

回归一个平台的初心。

任何一个社交媒体平台,如果想让营销价值最大化,其实最优策略就是不断地提高平台的LTV(life time value)生命周期总价值。

企业、创作者与用户之间需要一个动态的平衡,大众内容和商业化内容也需要一个动态的平衡。

一方面,平台需要站在企业立场,引导企业去构建长期价值的体系,而不是短期盲目的投放,而另一方面平台不应与达人争利,而是要帮助达人创造收益,引导创作者不断的进化,提升作品在市场端的竞争力。

这些说起来很简单,但实际需要有着极强的平衡力以及克制力。至少在DouCar生态,我们看到了这两个关键要素。

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