奥利奥小饼干“社交货币”养成记

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7月前

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【摘要】:童年滤镜不如社交货币

奥利奥曾用“扭一扭,舔一舔,泡一泡”(Twist, lick, dunk)的洗脑广告,占据了该行业全球销量第一的位置。但广告语再经典,也无法让奥利奥保持持续增长。

奥利奥早期的儿童插画海报. 图片来自:Pinterest

根据亿滋集团的财报显示,其于2015财年和2016财年的净营收分别同比下降了13.5%和12.5%。尽管目前它仍是老大,但在健康浪潮进入消费领域之后,奥利奥所遭遇的潜在竞争对手可能是全方位的,对于年轻一代而言,他们可能会把钱用在更为健康的食品上。所以,机智的奥利奥小饼干,不再只把自己定位于“饼干”,而是不断增强品牌个性化,早已开始了“社交货币”属性的转变。

消费者可以获得更多「社交货币」吗?

近期,奥利奥推出定制饼干服务,消费者可以在官网在线设计饼干。据消息称,奥利奥提供了两种定制方式,一种是仅进行奶油颜色定制,另一种则是可以进行包括选择奶油颜色、选择糖霜口味、在饼干上写字、在饼干上放置图片在内的全方位定制。此次推出的定制服务价格在2.5美元到52.95美元不等。

这场 DIY 甚至吸引了不少其他品牌加入,OREOiD 的奥利奥还成了品牌礼品。雷克萨斯用自家轮胎图片定制的 OREOiD 曲奇,非常酷炫,奥利奥瞬间有了新风格。或许,这就是奥利奥进军汽车行业的独特方式?

雷克萨斯定制的OREO曲奇. 图片来自:Twitter

同为饼干品牌的 Wheat Thins 也来设计了一款「黄色奥利奥」,发文不忘吐槽一句「没有让它变咸的选项」。奥利奥也非常幽默地回了一句:「看起来你已经够咸了(偷笑)。」

Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇. 图片来自:Twitter

而就在上周,奥利奥更是在美国推出了一款粉红色饼干+绿色奶油的Lady Gaga联名定制款OREO ,极具视觉冲击力且独特的产品配色,加上Lady Gaga的个人影响力,除了Lady Gaga本人,还有很多网友纷纷在社交平台上进行分享。

Lady Gaga联名定制款OREO. 图片来自:Twitter

其实,在营销行业里,「社交货币」不算是一个新词,如今很多国内的新消费品牌,诸如三顿半、钟薛高、花西子等,更是深谙其道。沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在其著作《疯传》中对「社交货币」是这样描述的:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

简单说来,就是一个人在社交场合所能突显的价值,凡是能「买」到其他人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。比如想大家喜欢晒娃、晒自拍、晒美食,都是社交货币。换个角度就是 ,有助于人们获得社交货币的内容,才容易得到大众的认可,进而被分享。

2015年时任亿滋国际首席媒介和电商官 Bonin Bough就曾阐释奥利奥未来的定制产品战略:“定制包装只是我们整个战略的序曲,未来我们的消费者还能自定义口味、曲奇花纹、品种,我们以不断的创意方式迎接着一代代的消费者。”

表面上看是,消费者越来越倾向于购买定制化产品和服务;背后的原因则是,大多消费者只是想通过定制化的产品和服务获得更多的社交货币。而品牌正可以借助这一点,持续不断地发挥创意内容,影响更多的消费者。

奥利奥是如何打造“社交货币”的?

1.赋予品牌经典新内涵

1912年诞生于美国的奥利奥,如今已经108岁了。很长一段时间以来,奥利奥都是经典美式夹心饼干的代表,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告语更是全世界几代人的童年记忆。1996年奥利奥进入中国市场,也延续使用了这个广告创意,用来强调儿童和亲子关系。

虽然足够经典,但在过去几十年中,奥利奥的电视广告似乎已经被“亲子关系”这种老套的模式所束缚。随着社交媒体的快速变化,消费者的购买决策路径发生了巨大变化,公司也意识到了奥利奥缺少了某种个性。

但聪明的奥利奥并没有完全抛弃扭、舔、泡”这个经典,而是重新进行了诠释。比如奥利奥曾推出的官微短视频中,身着蓝衣的舞者通过一组popping,就将奥利奥“扭、舔、泡”这一标志性的品牌广告语“焕活”,让它不再是一句单纯的广告语,变成了可以跟受众互动的一种全新形式。

2.让品牌产品成为用户的“朋友”

让品牌产品成为特定群体用户的“朋友”,其实也就是「产品社交化」。当讲求独特的年轻一代成为消费市场的主力,奥利奥也想方设法地借助社交网络出现在年轻消费者的视野之中,开始利用奥利奥饼干形象本身结合热点新闻事件来制造创意。比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了大量的关注和讨论。

2012年,奥利奥专门为自己100周年设计的创意海报,更是社交网络营销战役中“一战成名”。1912年《白雪公主与七个小矮人》上映、1930年足球走上世界舞台、1953年人类登上珠峰、1969年人类登月成功……用创意的方式,让饼干和牛奶的组合回顾了过去100年重大历史事件。

根据媒体报道数据,官方公布的数据显示,自从活动开始后,奥利奥每条发布得到的粉丝参与量平均增长了110%,从过去的7000次/每条到达现在的147000次/每条。奥利奥围绕着饼干本身的创意内容,通过与社会文化事件的结合,让品牌在特定人群中形成更强、更有个性的记忆关联。新一代消费者品牌好感度的建立,不仅来自于产品,更来自于品牌本身的“人格魅力”。

3.让产品玩法、卖法多元化

对于品牌而言,自己的产品是营销最好的渠道。

在产品形态上,奥利奥在不同的市场推出过针对都市白领控制热量的奥利奥薄脆、面向小朋友的奥利奥mini,以及奥利奥威化饼等;

在产品口味上,奥利奥在不同市场推出过薄荷味、瑞典鱼软糖、棉花糖味、跳跳糖味、“酷爽芥末味”和“辣鸡翅味”等一系列奇葩口味。

在设计包装上,奥利奥2016年在天猫超级品牌日发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战,并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。

图片来自@奥利奥官方微博

在用户互动上,还曾经推出一款用饼干播放音乐的“音乐盒”;用5万块饼干拼周杰伦;推出渔夫帽、包包等周边产品。

在品牌联名上,奥利奥更是一把好手,联名完美日记上架限定气垫霜;联名好利来推出奥利奥限定款甜品……通过不同品牌之间的“化学反应”赋予品牌多元的价值文化。

图片来自@奥利奥官方微博

在品牌本土化上,奥利奥也很用心,曾联名故宫食品推出了“中华六味”系列,口味包括蜜制红豆酥风味、荔香玫瑰糕风味、古早山楂糕风味、真香绿茶糕风味、潮式叉烧酥风味、辛香胡椒饼风味,包装也添加了故宫馆藏的《雍正十二美人图》元素。

 图片来自@奥利奥官方微博

时任卡夫集团CMO的Mary Beth West曾说“我们的品牌策略只专注饼干本身,这太糟糕了。奥利奥在现实世界中,没有扮演任何角色。”而如今通过不断地用产品玩花样和在社交网络上制造声量,来迎合更年轻一代的消费者。

时有趣认为,奥利奥早已跳出了自己“小饼干”的设定,增加品牌个性化的部分,和用户玩在一起,转身成为一种「社交货币」,从各个层面和用户产生接触和互动,增强与年轻用户之间情感上的连接。“童年滤镜或许不能让你产生更多吃它的欲望,但却能让你为社交货币而买单。”

参考资料:

【品牌档案馆】100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我?

创造洗脑金句、改写零食界取名风格,奥利奥如何用设计逆袭?

Twitter @OREO Cookie

微博 @奥利奥官方微博

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