营销你用对方法了吗?5 个思路,教你夺取顾客心智

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9月前

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【摘要】:如何实现有效营销?

“ 营销无处不在,如何才能实现有效的营销是很多企业在研究的课题。雅虎前直销副总裁赛斯·高汀,给出了 5 个营销思路,从瞄准定位,争夺用户心智,到迅速传播,最后得到认可助力成交。

在流媒体时代,有两大课题成功了品牌营销的重点,一是丰富流量池,二是提升转化率。从李佳琦、薇娅到罗永浩、董明珠,再到苏世民、梅耶·马斯克,很多企业通过直播模式为企业带来了一定的经济效应。

在后疫情时代和互联网+时代,如何进行有效的营销?

有效营销的前提是:行之有效、以夺取顾客心智为终极目标的基础思路。

现代营销思想大师、畅销书作者塞斯·高汀(Seth Godin),在其新作《这才是营销:只有学会看,才能会被看见》中,系统阐述了鬼才式营销理念,重新定义数据时代生产者、营销者、消费者的关系,深刻揭示营销本质与核心,最终实现改变,创造价值!

这里有5 个例子阐释了 5 条重要的营销基础思路,或许对营销方案的制定和执行有所启发。

思路 1:营销,就是让顾客觉得「更好」

寻找「更好」,是营销工作永恒的重点。

做到「更好」,才有机会在竞品中脱颖而出。然而,什么才是真正的「更好」?

记住,「更好」不是由你来界定,而是要由你的顾客来界定——不要你觉得,要顾客觉得。

例子:评判新款狗粮好坏的并不是狗狗。

现在养狗的人越来越多,狗粮也开始呈现各种花样。狗粮一定在变得更好,更有营养,当然也更加美味。

最近几年来,美国人在狗粮上花的钱多于 240 亿美元。狗粮的平均价格一路飙升,食材成分的美食性质也扶摇直上,如里面添加了红薯、驼鹿肉和美洲野牛肉等。

然而,买狗粮的从来不是狗狗自己。随着狗粮价格的上升,狗粮的味道可能更加可口,但事实上,我们作为人不知道狗狗们是不是真的更喜欢新的狗粮,因为我们不是狗。但可以肯定的是,狗主人们更喜欢新的狗粮。

因为狗粮是卖给狗主人的。他们关注的是狗粮给他们的「感觉」——照顾忠实、友爱的动物给他们带来的满足感,购买奢侈物品体现出的地位,以及愿意分享该物品表现出的慷慨大方。有些狗主人想要在狗粮上花费更多的金钱,有些想要不含淀粉的狗粮,这其实都出于狗主人对自我的安慰。

狗粮的成功创新,不是为狗狗准备的,是为养狗人准备的。

重点:吸引具有消费决策权的受众

这个例子的目的不是为了帮助你更好地销售狗粮,而是去理解:「性能」和「吸引力」之间的相关性不都是很大,就像工程师选择的性价比最佳组合很少被市场选择。

我们大脑里有两种声音 :一种是狗狗的声音,狗狗的声音用词不多,但很清楚它想要什么。

另一种是狗主人的声音,这种声音细致入微、复杂难解,甚至自相矛盾。这些数不清的声音输入我们的大脑,很容易让我们混淆、忽略。

与根据一百种因素(但绝不包括味道)选择狗粮的养狗人一样,你寻找的服务对象也会关注一系列不同的事物和情感,而不是只是对比。

思路 2:客户们需要的其实是「感觉」

品牌营销能够走进用户心里,重要的就是以客户为中心,品牌以故事输出的方式,以吸引受众,进而实现情感共鸣,那成交变便成为了水到渠成的事情。

例子:「四分之一英寸钻头」需求所包含的真谛。

哈佛大学营销教授西奥多·莱维特有一段名言:「人们不想买一个四分之一英寸的钻头,而是想要一个四分之一英寸的洞。」

这段话的精髓是,钻头只是一个特征,一个达到目的的方法,人们真正想要的是这个钻头能够钻出来的洞。当然,没有人单纯想要一个洞。人们想要的是那个洞钻出来之后能够挂到墙上的架子。

既然墙上有一个四分之一英寸的洞,就可以把架子固定在墙上,把那些曾经杂乱无章的东西摆放到架子上。也就是说,他们想要的是看到「东西井然有序摆放在架子上的感觉」。

他们还想要一种自己动手实现这种变化的满足感或者是,当配偶欣赏他们的工作时,他们在家里地位的提升。又或者是,看到卧室不再乱七八糟而是干净安全后内心的宁静。

「人们不想买一个四分之一英寸的钻头,他们想要感到安全和被尊重。」 这才是真谛。

重点:品牌提供给顾客的「感觉」是能够实现成交的重要条件。

人们想要的是能够为他们服务的东西,他们想要这些东西带给他们的感觉,而他们想要的感觉没有太多种类。

本质上,大多数营销传递的都是同一类的感觉。我们只是通过不同的方式并借助不同的服务、产品和故事进行传递,我们在不同的时刻为不同的人传递感觉。

如果你可以给某个人带去归属感、联系、宁静的心境、地位,或者其他人们最愿意获得的感觉之一,你就做了一些有价值的事。

你卖的东西只是实现这些感觉的途径,但如果我们只关注战术,而忽略了结果的话,那我们就会让所有人失望。

如何传递客户所需的「感觉」?故事、联系和经历。

1)讲述故事

这些故事能够引起听众的共鸣,不受时间的限制。这些故事都很真实,因为我们用自己的行为、产品和服务让这些故事很真实。

2)建立联系

人是孤独的动物,都渴望被看到和被了解。人们都希望成为一个团体的一分子,因为这样会更安全,通常也更好玩。

3)创造经历

使用一件产品,享用一种服务,向别人捐一次款,参加一次集会,致电客户服务专员,每一项这样的活动都是故事的一部分,都一点一点把我们联系起来。作为营销人员,我们应有意识地提供这些经历、实施这些行为。

思路 3:顾客的行为由各自的内心故事决定

人们总是根据自己内心的故事做事情。

人们想做的事情就是行动起来强化他们内心的故事——「像我们这样的人会做这样的事」。

例子:人为什么拒绝蟋蟀而吃牛肉?

你吃过蟋蟀吗?感到膈应?但在很多地方,蟋蟀确实是人们获取蛋白质的一个很好的来源。

你吃过牛肉吗?尽管牛肉的生产可能是全球变暖的原因之一,尽管牛肉对人类来说实在是一种效率不高的食物,但手机前的大部分人,大概都曾在最近吃过味道不错的牛肉菜品。

如果不考虑遗传的因素,如果我们不是天生就对蟋蟀和牛肉有一种注定的感觉,如果没有明确的原因非要从中二选一的话,为什么蟋蟀会让我们感到膈应,而牛肉却让我们感到有胃口呢?

那是因为「像我们这样的人吃这样的东西」——难以接受食用蟋蟀这件事,是由我们的内心故事决定的。

重点:内心故事由什么决定?

我们的内心故事,由我们所处的环境,或说「文化」决定,比如你身边同伴的观念。

对于我们大部分人而言,从记事起,一直到呼吸终结的那一刻, 我们的行为都主要受一个问题驱使 :「像我一样的人做这样的事吗?」

  • 像我一样的人不会偷税漏税。

  • 像我一样的人拥有一辆汽车,我们不乘坐公共汽车。

  • 像我一样的人有一份全职工作。

  • 像我一样的人想去看詹姆士·邦德的新电影。

甚至当我们采取了「局外人」的行为、当我们做了大部分人经常不会做的事,我们仍然希望自己能够与那些「局外人」的行为形成结盟。

我们需要承认一个现实:没有人能完全不关心身边事,没有人能完全独立世外,没有人能百分百「自我引导」,即便是反社会者。

我们买价值 700 美元的婴儿车,因为我们聪明——我们所处环境传递出的信息,比如「妈妈友」们的体验,告诉我们选这款最合适,最明智。

我们在足球场外骚扰电视台的女记者(冒着被警察带走的风险),因为我们看到我们这帮球迷朋友就是这样做的。

我们选择穿亮粉色的衬衫、黄色的裤子,不穿袜子,因为我们告诉自己「这样穿很舒服」——但大部分情况是因为,我们想象中成功的自己就是那个样子的。

如何改变、利用人们的内心故事?

从定义「我们」开始。在「像我们一样的人做这样的事」里,「我们」很重要。「我们」越具体,联系越密切,我们就越紧密。

不止营销从业者,还包括团队的领导者和组织者,这都有一项很重要的工作,那就是定义「我们」是谁。

当你说「像我们一样的人给这样的慈善机构捐款」时,很明显你不是在说给每一个人听的。不是每一个人都会为这项慈善捐款的,那么,谁会呢?

正确的答案并不是「捐款的人就是像我们一样的人」,那是捐款之后才说的话。

我们需要在事情一开始就更勇敢一点,表达更清楚一点,更愿意主动接触我们的市场,改变市场、改变他们的预期。

而且最重要的是,改变他们选择去告诉和展示给彼此的东西。——改变客户对于自己所属的「我们」的认知。

同样的思路也适用在公司内部的会议上,你想将一个新的想法推荐给你的公司时,或者是你正在拨打的商业电话,或者是你想改变你执教足球队文化的方式中。

思路 4:找到你的「最小有效市场」

最小有效市场的目标,是找到这样一些人:他们能够理解你,能够爱上你希望带他们去的地方。

例子:在线冥想中心是怎么做大的?

苏珊·匹维是一位深受敬重的冥想老师,她写的一本书被列为《纽约时报》的畅销书,她的讲座场场爆满。她与以前的其他冥想老师一样,有自己的一套冥想方法和一众追随者。

然而,有一次活动结束她准备离开的时候,从外地来的粉丝问她 :「我们怎样才能在当地联系到一个老师可以教我们冥想呢?」 为了满足这个需求,她决定在网上成立一个在线冥想中心,即僧伽(sangha)。

几年之后,这个僧伽的会员多达两万多名。大部分人都会获得定期更新的视频课程,而且完全免费。然而,有些人不满足于此,他们付费购买会员资格,几乎每天都会与他们的老师进行在线沟通,老师也会主动与他们联系。

她怎么找到的这两万人?这不是一蹴而就的,而是成千上万次微小的努力聚集的结果。

仅仅几年之后,这个小项目就成了世界上最大的冥想团体,这个项目只有一个全职职员,但她却与成千上万个人联系着,对他们进行启迪。

重点:找到和维系「最小有效市场」的 9 个建议:

1)带着感同身受的心态看到一个真实的需要,不是发明的需要,不是「我该如何创业」,而是「这有什么影响」。

2)聚焦于最小的有效市场 :「怎么让很少的几个人离不开它,并且即使少也值得一做?」

3)与服务对象的世界观相匹配,给他们讲述他们愿意听的故事,用一种他们迫切想要理解的语言讲这个故事。

4)让你的故事易于传播,如果每一个会员都带来一个新会员,几年之内,你将拥有数量十分庞大的会员量。

5)获得服务对象的关注和信任,并保持住。

6)提供更加深入的方法,不要为你的工作寻找会员,而是努力为你的会员寻找合适的方式。

7)在这个过程中的每一步,随着会员朝着他们的目标前进,记得制造紧张并进行缓解。

8)曝光,要经常曝光。

9)聚焦于有用的那部分工作,不要给自己铺太大的摊子。

思路 5:价格包含着一个故事,且不是给所有人准备的

价格是企业成长的发动机,因为价格决定我们代表的内容、我们为谁设计,以及我们讲述的故事。

例子:联合广场餐馆不收小费了。

连续十多年,《纽约查格指南》(类似「大众点评」)上评价最好的饭店就是联合广场餐馆。

多年来,经营这家餐馆的公司在纽约增加了十多家外界评价很高的饭店,共同构成了联合广场酒店集团(Union Square Hospitality Group, USHG)。

2016 年,他们开始取消小费,这让很多人感到非常吃惊。他们取消小费,并将产品价格提高了 20%。他们把增加的收入用于提供产假、平衡工资,以及把他们的团队打造成专业团队的机会。

这种转变意味着饭店后面房子里的人(真正给你做饭的人)待遇更好了,这意味着服务人员有了一种激励,愿意一起工作和轮班,像医生、飞行员或者老师一样——为了工作而工作,而不是为了小费。

这是了不起的领导决策,但它也带来了一系列的营销问题。

如何向一个经常惠顾的顾客解释价格上调和取消小费?这个人很看重给小费造成的特殊关系,因为他认为自己比一般人给的小费多。

如何向一名游客解释?——这个人在预订之前就在网上对比菜单价格,不知道不计小费会让这家饭店的价格看起来比实际便宜得多?

如何向员工解释?尤其是收小费最多的服务员,他们眼睁睁看着自己的收入减少了。

重点:你的价格故事,不是为每一个人准备的。

有个不难理解的现实,一些用餐者通过留下一大笔小费来享受他们获得的地位。他们给小费的时候动作都会比较夸张。对于那些阔绰的人来说,给小费这件事,可以让他们花很少的钱就获得一种兴奋感。

而联合广场酒店集团不能再提供这种兴奋感了——「对不起,这不是为你准备的。」

另一方面,把服务与被服务的关系当作一种地位的用餐者会发现:对为自己服务的人报以真诚的感谢,比因为给小费太少或者太多而带来的压力要好得多。

更好的是,世界观里看重公平和尊严的用餐者现在会对这家餐馆更偏爱有加。

想一想在这两种餐馆进行选择:一个是员工很投入、待遇公平、工作有尊严,一个是等级观念破坏了所有这些东西。在那家与你世界观一致的餐馆里,你更容易成为常客。

很少有人会一个人在餐厅用餐。联合广场酒店集团给请客的人一个机会,让其通过美德信号获得地位。

他们给用餐者一个他们可以告诉自己(和其他人)的故事——这个故事是关于选择餐馆这样的小行为,是如何联系到更大的有关种族、性别和收入不公等问题的。

这个故事不是为每一个人准备的,而是为合适的人准备的,它改变了人们的体验。

所以,在我们设置自己商品或服务的价格标准、机制时,我们要思考以下问题:

  • 这个价格所包含的故事是怎样的?

  • 这个改变哪些顾客能接受,哪些不能?在不在我们的控制之内?

  • 这个故事对顾客的体验产生了怎样的改变?

 

文章摘自:赛斯·高汀(Seth Godin)《这才是营销:只有学会看,才会被看见》,中国青年出版社出版,已获授权。

本文由广告狂人作者: 营销兵法 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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