200万粉丝,单场2.73亿成交额,导购型直播到底有多猛!

赵圆圆 赵圆圆

7月前

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【摘要】:直播2.0运营化精细模板

此文略显晦涩,适合专业电商人士阅读,甚至有部分内容反常识。

我始终认为,有价值的观点一定不是迎合大众的常规思路。

本来想盘点下2020年的电商直播市场的,但是看了下,虽然这一年直播轰轰烈烈的,但「人-货-场」内核基本上没太大变化。

大家无论早入场晚入场,都是沿着别人走过的路再走一遍,并没有跳出历史轨迹。

格局也是淘抖快恒强,四大天王主播坐稳。

官员直播、明星直播、综艺直播基本上都是打酱油。

全职的极少,绝大多数跨行业者又回到了自己的行业,农产品上行的村播倒是稳了。

 

01电商直播的2个基本形态和3种模式

电商直播的基础形态就是2个面,非常简单:

从角色看,一面是类似导购的全职主播,另一面是店铺升级的商家直播;

从技术看,一面是4G普及后的图文互动变成视频互动,一面是电商从超市自选形态变成商场导购形态。

电商直播平台有3种模式:

 1.电商型直播:以商家为核心,淘宝、京东、拼多多。

这样的场子就像我们现实中的商场,一个一个铺面,里面有售货员提供讲解,而主播更像是站在中庭活动区的叫卖型主持人。

 2.内容型直播:以内容为核心,抖音、快手。

这种地方更像休闲娱乐广场,唱歌跳舞的有,买卖商品的也有,谁都能客串一把带货主播,对于用户来说,这里也不是刚需消费,而是娱乐购物。

 3.导购型直播:以导购红人为核心,比如蘑菇街、小红书。

这种类似跟了个导游逛街购物,导游一路提供产品讲解服务,而介绍的产品,往往高度契合用户需求。

02从人-货-场剖析导购型直播特点

导购型直播模式,大部分人比较陌生,但其实非常有潜力,可以看做是直播2.0的模板。

但目前大平台很难做到,因为需要消耗大量人工搞精细化运营,以及平台深度掌控供应链。

甚至要专门为直播改变产品,调整算法和流量分配,从技术、产品、运营三个端口为直播量体裁衣。

对于大平台来说,直播只能算个新增业务,不可能为直播动摇根基性的东西。

但对蘑菇街和小红书这样的,一出道就瞄准“导购”的内容平台来说,简直如鱼得水。

比如双十一的时候,蘑菇街有个主播叫小甜心,200万粉丝。

这种主播放在淘抖快三家,即使签给TOP直播机构,做到最优也就是500万左右的成交,爆场大概1000万-2000万左右。

但放在蘑菇街,就能创造单场2.73个亿的奇迹,已经是超越罗永浩的S级了,怎么做到的?

为了方便大家理解,我还是用直播「人-货-场」这个说了很多遍都想吐的三要素来区分。

电商型直播:购物目的性强,转化率高,商品丰富,但同质化严重,缺乏有趣内容。

整个电商直播就是大型的克隆现场,大家互相抄,只要有一个能获取流量的玩法出现,所有人都立刻跟风。

这就形成了一种类似「纳什均衡」的场景,所有人都觉得自己很努力,做对了每件事,但都对结果不满意。可是从大盘来看,一定是个螺旋式上升的好业务。

内容型直播:边娱乐边购物,转化率低,商品丰富度不够,但流量巨大。

你会发现,卖货花样真的是多,有的跟演话剧一样,声泪俱下;有的吵架吵翻天的,隔空互殴;有的一声不吭静默卖货;还有的本来是卖炒米粉,结果炒粉的铁锅反而成了爆款。

平台也不用扶头部主播,保持趣味性和多样化,业务规模就跑起来了。

导购型直播:互动体验好,粉丝粘性强,转化率高,商品丰富度也够,但流量不足。

喜欢的人天天来看,不知道的人永远不来。

这里属于对某类产品有偏执爱好的消费者,论云逛街的体验,有人带着挑,而且件件都合心意的体验确实好。

平台就惨了,既要保持商品的广度与深度满足消费者,又得跑供应链,做好用的工具服务好主播,累的一批。

在36氪前不久发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》中,36氪研究院选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表,对2020.11.1-2020.11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算,发现:

电商型直播淘宝:GMV高,粉丝价值高

内容型直播抖音:GMV中等,粉丝价值有待提升

导购型直播蘑菇街:GMV偏低,粉丝价值高

导购型直播的特点是:

因价格吸引-因款式下单-收货后信赖-复购因喜爱。所以平台本身就是一个流量-商品-活动三包的超级MCN机构。

所谓超级MCN机构,就是掌握了人货场全部要素的机构,有人有货有流量,这种也就只有蘑菇街了吧。

03导购型平台的三要素

1.商品短链逻辑

什么是短链逻辑?本质上,就是去掉所有的中间价。这就像一瓶洗发水,能二合一或者三合一就没必要洗护分开,但却可以缩短流程,降低成本。

因为导购模式可以深度介绍商品,所以品牌力反而不那么重要了,就像有人给你讲一遍产品说明书,也是很香。

短链是缩短了什么?本质上是一个买卖双方的降本提效。

a. 层层加价的供应商、组货商、招商中介没了。

b. 大量伪品牌消失了,变相去除不必要的溢价。

c. 封面美图导购,直接看穿衣效果,节约时间不用进直播间硬等。

 2 .瑞士军刀型主播

蘑菇街通过商品供应、孵化培训、软件工具、客户服务、金融支持等对主播进行全面赋能。

主播是不用操心看不到数据这种事情的,也不用担心货源问题,有平台小二的贴身服务,从怎么选到怎么讲,全都备好了。

主播要做的,就是化好妆,闷头直播就好了。

也不用担心流量不稳定啊,服务团队人员变动啊,老板PUA啊之类的,基本上比拼的就是专业度。

a. 有稳定合作的厂家,提供海量的款式选择,真正的源头生产商,不存在任何中间商服务商。

b. 基于平台大数据的帮助,深度了解自己的粉丝需求,按需选款。

c. 配合平台工具,把促销做成平销,把偶然爆发做成必然,稳定的火力全开。

 3 .超精细化平台运营

《2020年中国直播电商行业研究报告》中也有提及到蘑菇街的精细化运营,其中平台的核心优势便是:

与其他平台相比,蘑菇街通过主播挖掘、孵化培育到全面赋能各环节的探索与经验积累,打造稳定、多样化与良性竞争的主播群体。

导购型直播对平台产品能力和运营水平要求极高,尤其是在产品推荐和流量分配上,门槛非常高,仅仅依靠红人的个人发挥是大概率失败的。

所以蘑菇街的运营是要跑市场一件一件挑衣服的,是要去蹲在厂子里跟厂长砍价的。

这种就是平台小二替代了MCN机构运营的工作,非常辛苦。

除此之外,还要看着主播的数据,做精准的流量匹配和商品优化。

a. 平台和主播的数据协同,主播能看到粉丝画像,平台能精准推送,卖货就不是灌流量逻辑,而是类似滴灌法,一点流量都不浪费。

b. 优选工厂,不用让主播拼自己的人脉找货源,这样货品质量稳定,性价比也高,毕竟,平台小二是看着全平台选货的。

c. 便捷后台,这部分是考验产品经理的水平,要打磨一款主播喜欢,用户方便下单的产品路径。等于是给主播量体裁衣一样的做产品,根据用户反馈持续改产品。

圆总结

总结一下,我们经常称互联网公司为“大厂”,说明什么?

从某种意义上来说,虽然互联网是个产品驱动,效率极高的场景。但目前阶段,人还是比机器好使,还是需要大量的人力,还是个工厂模式。

所以综合性大厂和单一的专业型小厂相比,在某个领域内,如果要做深做专,小厂反而跑得更快。

在这个直播即将进入2.0的时代,刀耕火种型粗旷式运营,或者散养型运营已经不行了,反而需要更精细化的,更注重各环节协同的新直播运营思路。

而蘑菇街,则进一步把导购型直播的模型做了出来,走在了前面。

这是我第二次写蘑菇街的直播模式,在流量红利消失殆尽的时代,这个10年前就提出内容电商的平台,依旧潜藏着无数新机遇的闪光点。

一个互联网平台的成功,本质上靠的都是持续不断的创新,和超越时代的深度钻研,当我们还沉浸在今天怎么暴富的时候,也应该而且可以抬起头,往远处看一看,扪心自问三个问题:

如何为用户创造新价值?

如何为互联网创造新价值?

如何为社会创造新价值?

毕竟最美的天际线,才能指引我们前行的方向。

一生不长,我们努力去做点,能影响这个行业,并让自己骄傲的事情吧!

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