“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式

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9月前

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【摘要】:今天我们所说的供给过剩只是在最基础的物质层面,能满足消费者高层次马洛斯需求的商品仍然极度稀缺。

营销要站在供需的角度,当供给过剩,带来需求升级;也必然会导致话语权转移(消费者主权),今天的品牌商们要做的,是关系营销,场景匹配,以及立体链接。

-01-意义匮乏

从消费端的逻辑看,今天市场问题,供给过剩带来的话语权转移,这已经是不争的事实,但是我们要认真拆开来看,到底是什么供给过剩了,我们要如何看待供给过剩。从人口代际差之间,面对供给过剩的态度。

代际之间的人,对物质的感受还是多少有一些不同,九十年代前出生的人,童年大多都是在一个物质相对匮乏的环境下长大的。这一代人在口欲期内有贫穷记忆。所以这一代人物质的需求,最典型的特点是数量性满足。

基于此,我们就不难理解老太太在拼多多买东西,不求东西好,但求同等金额下,数量一定是越多越好的原因了。

“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式

我们看到不论是可口可乐、加多宝,还是六个核桃,事实上卖的都是糖水,只是大家在概念上来区分你是怕上火,我是补脑,但是本质上还是在马斯洛需求层次里,非常低的生理层面进行满足和差异化营销。这也和这一代的消费者的消费逻辑有非常重要的关系。

但是随着中国改革开放,经济腾飞,商品发达,九十年代后出生的人是在一个物质相对充裕的环境,特别是00后,是真正没有经历过物质匮乏的一代人。物质能够给这一代人带来的满足感与幸福感很少。

“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式

这代人对数量型消费,低层次的消费是没有感觉的,他不是不认为喝一个加多宝就能够防上火,也不是不认为喝个六个核桃就能补脑,但是他不会凭着广告语就不加思索的购买。

他们可以啤酒泡枸杞,可以去美容院敷最贵的面膜,还可以有更多的选择来去弥补自身的某种缺乏感。但是不一定是物质。

他更需要的是在更多精神层面,马斯洛需求的更高层次里面,带来真正的差异化的需求。

到今天所谓的供给过剩,本质上是低层次消费需求的供给过剩,马斯洛的高层次需求的供给,其实仍然是稀缺的。

笔者前段时间看到一个分析报告,说90后00后的人,2019年的搜索关键词,是孤独和寂寞。作为一个80后,笔者是很难理解一个不缺吃喝,有娱乐有工作的年轻人,为什么会这么矫情。

后来我想明白了,人们的选择越来越多,物质能够给人们能够带来的满足感就越来越少。我们所说的期待,希望,某种意义上,就是杏仁核在鼓励你实现目标而在过程当中提供的奖赏。

但是这一代人物质满足的太快,根本没有机会让你在等待过程当中获得杏仁核给予多巴胺的奖赏。

举个例子,80后的人,还是写过信的,等待回信时的期待,就是一种驱动你做某件事情的奖励,可是00后一出生就生活在网络社会里面,天涯海角,微信秒回,千里之遥,高铁飞机半天就到,低延时带来的一个很严重的问题是,用户根本不需要等待,所有的事情都是即时反馈。

“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式

所以这一代人根本无法从追求目标的等待当中获得多巴胺的奖励。

所以现在人们除了在等待快递的时候还有所谓的期待感,但是大多数时间,留下的可能只有孤独和寂寞了。

当什么东西都可以轻易得到,当什么信息都可以快速反馈。当用户无法可以通过自身的努力和等待才能够获得奖赏时,这一代人所面临的核心问题就会变成:意义匮乏

我做这件事情的动机是什么?结果是什么?意义又是什么?

-02-内容休克

今天的内容供给,早已大大的超过了人们的需求。在一个大信息流的环境下,每天接受的信息是互联网时代前的上百倍,甚至上千倍,信息过载会导致两个问题,一个是人们的注意力会降低,专注某件事时间会减少,这种现象叫做内容休克。

在吵杂的信息环境下,每个人脑内接收信息的带宽是有限的,所以人们必须要把有限的带宽留给与自己有关的事情。

举个例子,假如你在一个会议室,很多人都在聊天,声音非常吵杂,你可以对身边的人高谈阔论熟视无睹,但是有人轻轻的在背后议论你,你会立刻听到,为什么?这就是我们会把脑子内的带宽本能的留给与自己有关的事情上。

所以我们今天面对的问题是,当消费者把带宽只留给与自己有关的事情的时候,你是谁,你在说什么,根本不重要。

过去因为媒介稀缺,广告沟通方式,是记忆型营销,一个广告打十年。重复的说,让用户记住。然后去超市购买。

今天,内容过剩,用户看到重复的信息广告,大脑立刻关掉这个信息的带宽,把有限的认知资源留给他更关注的事情。

现在内容过剩,传播的方式,是互动式营销,所有的传播都要建立在关系之上,如果你不能够和用户建立起来某种联系,这个品牌的信息连传播的可能性都不会有。

你的产品和服务,再好,你再便宜,和我有什么关系?我凭什么要消费你?

我凭什么要和你构建关系?

-03-如何与这代人构建起来关系?

如果我们把商品供给过剩和信息供给过载结合起来看这一代消费者。你就会发现,物质充裕,信息爆炸,沟通方便的环境下,这一代消费者不论是认知,行为,表达以及对物质的判断,都和上一代人有显著的不同。

美国圣地亚哥大学两位行为学的教授做了一个持续26年的研究,从1982年到2008年,他们对全美超过1.6万名大学生进行了调查,评价他们在学校各类组织当中的表现。结果显示,从2002年开始,有关学生的自恋水平的评分在显著提高。

美国著名作家保罗·罗伯茨提出了四个原因,解释了什么造就了这种自恋的趋势:

1.父母在培养孩子时,越来越看重他们的自尊心;

2.贷款更方便了。在原来,经济条件对我们有巨大的限制,而现在,没钱了有信用卡、有各种理财App,我们很容易从过度消费中获取一种自我认同;

3.媒体上的节目,尤其是真人秀栏目,也时刻在给我们传递自我肯定的文化;

4.互联网社交软件,我们可以随时展示自我,也可以轻易屏蔽掉别人,拉黑不喜欢的人。

这样的教育和社会环境,自然而然的会让这一代人更关注自我的感受,更愿意与自己价值观相同的人沟通往来,更强调自我的价值,忽略外部世界对我的评价和反馈。

面对这一代人的行为逻辑,如何让他们认同你,并且愿意与你构建起来关系,将会成为未来几年营销里面一个非常重要的研究课题。

如果想让一群自恋的人认同你,李育辉老师在组织行为学里面提到了两种方法:

让他们觉得你很牛;

让他们觉得自己很牛。

让他们觉得你很牛这个很好理解:

1. 在某个领域里面的专家:某个领域的达人,如篮球明星,美食美妆博主,他基于超越大多数相关爱好者的专业能力,获得消费者的认同感。

2. 技术领先型:产品在相关领域独一无二,绝对领先,而且非常稀缺,苹果就是一个典型的例子,最好的体验,最牛的速度,最完整的生态。独一无二,不可替代。茅台的一瓶难求,越贵越喝,也是这种现象的代表。

还有一种,就是既专业,也在某个领域领先,比如说埃隆马斯克,吹过的牛逼全部都能够实现。这让所有人的愿意为他的梦想去买单。

第二种构建关系的方式,让他们觉得自己很牛,我觉得更是需要我们绝大多数面对同质化竞争环境下的企业,一种可以借鉴和思考的营销方式。我把这种营销方式,叫做乐高式营销。

所谓的乐高式营销,顾名思义,品牌提供给消费者的是一个半成品,需要消费者与品牌商一起合力来完成一个“作品”, 当这个作品里面倾注了用户的“智慧”与“劳动”之后,这个作品自然而然就成为他心中一个非常重要的“意义”,

这种意义对于消费者来说,是不可以用价格来衡量的,而品牌商你,以及你的角色,仅仅是背景。

我们可以这么理解:过去,产品是演员,消费者是观众,现在,消费者是演员,品牌是舞台。

而商品,就是品牌商和消费者一起共创出来的“作品”。

-04-主权共创

举个最近蔡钰老师在得到商业参考里面举的特别火的例子,来说明这种共创的内在逻辑:

北京三里屯有一个话梅化妆品店,非常的火,要想买化妆品得排队,双十一期间,进店要排一个多小时才能进去。

“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式

如果你不了解它,你可能觉得有点奇怪,它不就是一家化妆品店吗?如果你没听话梅的门店,建议你去大众点评和小红书先去搜一下,看看其他用户们发的话梅门店的图片、点评和视频,看一下它的门店是什么样子。

话梅最早是2008年从淘宝店起家的, 最早是开网店卖海外大牌的护肤品,像海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛、科颜氏都有。从2017年开始,话梅在上海、香港和北京开了线下实体店。这一下它就成了零售行业里的热门话题。

从装修风格讲,话梅的门店有点像宜家,它不像其它的化妆品店那样,走的是玲珑剔透、五颜六色的风格,而是走的工业仓库风。钢筋水泥墙,店内陈列的是超大不锈钢货架,很新奇,一下子很吸引人。

而且装修恰恰是它的核心价值。因为从情绪价值的角度考虑问题,你就会发现话梅线下门店的核心产品,其实不是化妆品,而是门店这个「网红打卡点」本身。

“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式

拿北京的店来举例子,门店的每一个角落都是特别好的取景点,专门设计来给姑娘们拍照和自拍的,你走进话梅门店的第一秒,其实就相当于进入了一场沉浸式的网红展览。

它的展柜像一个巨大的回转寿司台,衔接一楼和二楼的是一个很漂亮的螺旋楼梯,二楼有5个不同风格的主题小房间。有的房间是专门摆旅行装护肤品的,有的房间是专门摆香水香氛的,有的专门是小众品牌的,有的专门是化妆间,还有的专门是艺术展示区。 

你要是不买也没问题,你完全可以在这里泡一个下午或者泡一整天,到处自拍,也可以随便的试用产品,甚至还可以亲身体验产品的分拣和发货,感受一下新零售的物流链条。

这个就很特别了,因为能让姑娘们试妆的化妆品柜台和化妆品店很多,但是能让姑娘们一边试妆一边逛艺术展,一边还忍不住拍照发朋友圈的美妆店,那就太少了。

如果你真在这里待了一个下午,你享受到的是一场沉浸式的自拍体验,获得的情绪价值是「美和美好」。要是放在以前你想享受这一套体验,你得先去买好化妆品,回家化好妆,再专门搜一个网红打卡点前去拍照。在话梅这些东西一站式都给你了。

体验完这样一个美美的展览,临走的时候,难道你能忍住不买几个小口红、小粉底当纪念品吗?

话梅的产品是化妆品吗?其实是和用户一起共创了美好的体验,以及可以发到朋友圈美美的照片。

这个模式事实上是可以和用户共创出来非常多的“作品”。

比如说,我是卖大米的,但是我为消费者提供的不是大米这个商品,而是一块面积合适的土地,消费者可以在这块土地上体验春种,夏锄,秋收,最后在这块地里收获自己的“果实”,你觉得这个袋大米对于这个消费者来说,值多少钱?

我是卖白酒的,但是我为消费者提供的不是已经酿造好的商品,而是邀请消费者和酿酒师一起做一款属于他的自己亲手酿造的美酒,你觉得这瓶酒对于这个参与过酿造的消费者来说,值多少钱?

注意,这不是C2M,为消费者定制,也不仅仅是让消费者参与,听取消费者提供的意见,而是为消费者完成一件属于它的作品。

消费主权时代,我们要做的,不仅仅是给消费者更多的选择,我们也不仅仅是要做到成为消费者最佳的选择,我们更要做的是,把创作的权利,交给消费者自己。

为什么要去和消费者共创?

在马斯洛需求里面,最高层次的需求叫做“自我实现”,而自我实现的最终极目标,就是创作,去实现一个自己内心里面想去完成的一件“作品”。

这个作品可以是任何的东西,本质上,也可以是任何的一种形式,但是我们要思考的是,消费者为什么要消费,做这件事的意义是什么,通过这个仪式感,消费者可以获得除了物质之外的东西?

我们真的是在卖产品吗?我们是在帮消费者,实现某种“意义”。

当然,构建关系的方式不仅仅是这两种,你还可以和消费者直接构建起关系,也可以借助别人的关系来做生意,最后,你还可以把关系变成渠道,把关系来变成生意。

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