画风突变,宝马入驻B站在搞什么鬼?

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9月前

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【摘要】:大牌年轻化,就问你怕不怕

BBA这类车企品牌,在大众印象中的调性常常是高冷的,汽车营销长期以来也拥有这自己的独特套路,对外输出的品牌画面常常也是商务范、成功范,总而言之,属于那种被吐槽不好好说话类型的广告。

但近期车企营销正在出现肉眼可见的转型,比如我们曾在《易烊千玺配宝马么?》中提到过,车企正在大量采用年轻代言人进行品牌形象宣传,其中宝马更是动作频频。4月10日宝马微博官宣易烊千玺成为新生代代言人,这也在市场中引起一定的话题争议,被不少人视为激进的营销选择,但从中也能看出宝马对于年轻化营销的坚定态度。

画风突变,宝马入驻B站在搞什么鬼?

10月23日,宝马正式入驻B站,当日在B站密集更新了14部视频,其中最后一部《高能 的 一 匹》可以说是一支画风突变的动画视频,引起了不少大众关注。

画风突变,宝马入驻B站在搞什么鬼?

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宝马在该视频中一反微博上的严肃,通过马、马车、汽车的进化史,轻松化地传达了宝马的品牌内涵,这部三分钟的动画大片,显然具有十足的年轻化特色。

值得关注的是,在这部动画短片中宝马埋入了不少年轻人的黑话及网络流行语,这种黑话带来的文化认同可以在B站这类社区平台中获得不少声量和讨论,并刺激观众进行转发传播。比如说“真香定律”、“记住这个人,后面会考”、“后浪”等等。

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结尾还通过B站独有的“一键三连”进行引导,并直接用文案表明,本支动画视频是为B站用户定制,这也意味着宝马未来将会把B站当做重要的社会化舆论阵地,进行精细化的品牌内容传播。

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此外,另一大亮点在于宝马对上传到B站的视频命名,标题文案上也具有明显的B站特色。

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整体来看,宝马在B站的运营上尽管在风格趋向于年轻化,但在不少画面及文案表达上依旧有自己的品牌调性在,不像众多互联网品牌、快消品牌常常会在B站中尝试“鬼畜”、“土味”风格视频。比如说麦当劳就曾用表情包的土味画风进行内容宣传:

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还有钉钉在B站的成名之作《钉钉本钉,在线求饶》,以及后续一系列的品牌视频传播……

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可以发现,对于宝马这类高端品牌而言,在年轻化营销、新渠道的尝试上还在逐步试水,小心进行品牌调性与年轻化传播的相互平衡。时趣曾经在《一篇文章读懂B站营销》中提到过DIOR的B站运营案例。

尽管DIOR主动尝试B站渠道,但发布的内容依旧是品牌宣传片为主,不算特别适应B站社区文化氛围,如今DIOR的B站粉丝数也仅有1.4万,想必还是因为品牌还在考察年轻化、互联网化内容是否会过分消耗品牌价值。

画风突变,宝马入驻B站在搞什么鬼?

对于品牌的B站运营,时趣SVP柳阳曾总结出“B站营销四部曲”方法论,值得品牌借鉴参考:

画风突变,宝马入驻B站在搞什么鬼?

第一步:明确自身的定位

做B站前,品牌需要先明确自身的营销目标,即类似品牌定位的规划。想要在哪些群体中,引起什么反响,让目标受众如何感知自己的品牌。而B站的不同点在于,它拥有很多用户互动的内容,所以品牌的形象需要更加生动和丰满。其实简单来看,就是品牌需要先规划出自己的“人设”形象。

第二步:锁定目标圈层

B站平台上有众多用户圈层,根据官方数据来看,B站对社区内容拥有200万个标签、覆盖了7000个核心圈层。圈层和圈层之间的文化和内容审美风格都不相同,如果是跨圈层传播,很可能连视频中的“黑话”都听不懂。从目前来看,鬼畜区依然是品牌破圈神器,传统的音乐、游戏、舞蹈等分区也有着固定且忠实的用户,知识型内容、生活区增长速度较快,有更多的品牌爆发可能,但具体如何选择依旧要看品牌的自身特质。

第三步:选择合适的UP主

在UP主投放上,B站已经开放了花火系统,从程序和操作上来说不算有太大的投放难度。品牌方的难点更多在于UP主的搭配和联动,从而让传播效果最大化。在UP主合作过程中,品牌需要注重内容的“共创”,品牌方可以提出广告需求,让UP主以一贯独有的内容风格进行呈现,品牌不必过多干预UP主的内容创作,这样往往能达到更好的品牌传播效果。

第四步:符合用户习惯的内容形式

B站作为一个内容平台,内容品质其实是获取传播量的关键。品牌的难题在于,既要保留商业信息,又要兼顾大众内容需求,并不是一件容易的事,这里的解决方法更多在于内容形式。

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