六个关于定位理论的解答

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9月前

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【摘要】:爆款无法复制,但是可以学习

1、定位是屁。

我记忆里这句话的完整版是:定位是屁,跟上厕所之前要拉开拉链一样自然。

看上去是对定位的鄙视。

但是我们看到健康瓷砖、恒大冰泉这样的东西之后,会发现其实很多人做广告做品牌就像上厕所不拉拉链一样。

或者说放屁的姿势都找不对。

2、定位和洞察的关系。

洞察是第一性的。

定位之前的洞察只有品牌和消费者,定位之后的洞察加上了竞争对手。

定位强调的是在竞争中洞察需求。

但是特劳特为何说重要的不是满足顾客而是打败对手呢?

只有这样才能体现定位理论和其它理论的不同。

如果定位理论也讲洞察,那定位理论的定位在哪里呢?

像王老吉这个品牌,首先是从药饮切换到了饮料,这个首先是洞察。

定位的第一步是“确定你的竞争对手”。这第一步就需要洞察。

3、成功的定位不是狭义地声称代表品类,而是对消费者需求的占位。

消费者需求是一个太宽泛的概念。

品类思考,是对这个概念的具体化。

定位强调品类,当然是是为了满足需求。

你的需求是喝水解渴,但是有的人喜欢纯净水、有的人喜欢天然气、有的人喜欢气泡水。

纯净水、天然水、气泡水就是品类。

4、 如何迭代升级、成为不可复制的定位,从营销角度如何打透这个定位。

如何迭代升级,还是要从品类开始思考。

分为三个步骤:

首先是开创品类,然后是代言品类,最后是做大品类。

开创品类的要点是:新技术、新品类、新品牌、新品项、新场景。

代言品类的要点是:坚守品类、进化品类、分化品类。

做大品类的要点是:根据品类特征赋予精神内涵,例如甲壳虫很小,它就顺着这个和主流车型对立的特点,打造自己叛逆的气质。

5、定位,首先是发现并满足市场需求,这个没问题,因为任何营销理论都需要回答这个问题。

但是,(依照我的理解)定位理论所暗含的另一个要素是“独占”某一块细分市场,定位理论是如何实现这一点的?有无显著案例?

如何实现这一点,方法在上一个问题里回答了。还要补充一点是:要有足够的钱打广告,保证在认知中领先。

显著案例就是瓜子二手车,首先它开创了二手车直卖网这个品类,然后准确给这个品类命名。

当然更重要的事是,花了足够的钱去打广告。据说一年花了10亿。

6、产品饱和的市场环境,定位更倾向于是品牌自我认知,不一定能解决大众认知的问题?

倾向于品牌自我认知是不对的,品牌应该在自己和顾客之间找到平衡点。

例如恒大认为自己能做冰泉,这就和顾客认知冲突了。

竞争趋于饱和的市场环境里,品牌更应该关注竞争和顾客。

品牌是什么不是企业自己决定的,而是竞争对手和顾客决定的。

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