从这10个案例看,如何打造品牌的社交货币?

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9月前

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【摘要】:一文看懂社交货币。

在传统营销方式逐渐失灵的情况下,品牌想要笼络用户其前提是:信息触达到人。而那些频繁上热搜的品牌,自然实现了营销信息爆炸式的传播,将「消费者分散的注意力」集中到品牌的营销上来。

比如,继丁真上热搜后,茶颜悦色因新店开张排队盛况被推上了热搜,再到前几天美团官宣代言人4个字用了7位编辑在营销圈成为佳话等等。这些轻松撬动上亿流量的案例,其实是成功抓住了人性的弱点(如从众心理、权威崇拜、喜新厌旧、好逸恶劳等),引发了人们自发传播。 

对品牌而言,如何让自身的营销拥有自发传播的能力,这就要求品牌在抓住人性弱点驱使人关注的同时,去打造属于品牌的营销标识,以便实现在社交网络的广泛传播,这也便是来自营销学教授Jonah Berger《疯传》一书提出的营销概念「社交货币」。

品牌如何才能打造自己的社交货币?或许我们从今年社交平台和营销圈疯传的几大案例中可以看出一些端倪。

一、高颜值,自带传播力

高颜值,即品牌的社交货币。

据Mob研究院《2019中国颜值经济洞察报告》发布的数据显示,接近4亿的活跃用户为颜值经济的受众。颜值即正义,颜值是网友关注的焦点,也变成了品牌营销的方向。

1、钟薛高,瓦片雪糕成为了行业首创

比如钟薛高,依靠独特的瓦片设计去打造具有品牌符号的高颜值产品而成功吸引了用户,再依靠‘优质食材’‘清甜口味’ ‘贴心服务’去留存用户。从产品造型设计到留客的营销策略,钟薛高打破了人们心中对雪糕的固有认知,以独特的设计+高颜值占据了雪糕类品牌的C位,成为了自带流量的网红品牌。

从这10个案例看,如何打造品牌的社交货币?

2、花西子,将东方美学表达的淋漓尽致

同样以高颜值出圈的还有国货品牌花西子,与其他美妆品牌不同的是,花西子将古典优雅的东方美学运用到产品的设计中,独具特色的雕花设计传递着品牌的「东方韵味」,让时尚、潮流、轻奢的美妆品牌形象彰显。

据魔镜市场情报显示,2019年花西子的销售额从2018年的4319万暴涨到11.3亿,突破了10亿大关成为了国货美妆品牌的佼佼者。

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而今年双11花西子的销售成绩同样亮眼,销售额达5亿,并成功占据了天猫美妆类目排名第2的位置,可以说精美的颜值助力花西子实现了高曝光度,独具魅力的设计让更多的女性成为品牌的粉丝,进而实现动销。

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除此之外,以高颜值出圈的品牌除了独特设计魅力的钟薛高,将东方古典美传递到恰如其分的花西子,还有那些借用二次元Q萌形象或成熟大IP品牌合作的高颜值产品均成为了大众追捧的对象。

毋庸置疑,那些独具创意魅力、拥有Q萌形象、东方古典美等高颜值产品,成为了当代年轻人拍照分享炫耀的资本,助力品牌成功吸引了用户并演变成品牌获得流量的重要途径,也从另一个侧面证明:颜值就是生产力。

二、懂得制造话题的品牌,拥有了占据热搜榜的秘密武器

除了颜值能够吸引受众,那些懂得制造话题的品牌也是热搜制造机器,可以让用户成为行走的广告牌,这种营销打法有点类似于口碑营销。可如何让用户主动去为品牌做传播?前不久美团官宣品牌代言人的方法做了一个很好的示范。

美团:4个字用了7位编辑

什么是「字越少,事越大」,美团将这6个字发挥到了极致。几天前,美团在自己的官方微信公众平台官宣:美团请代言人了。正文只有四个字「沈腾贾玲」,原本这只是品牌广而告之代言人的渠道和方式,但正文下的“责任编辑”却成功引起了网友的注意。

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一时之间引起了网友的热烈讨论,为什么4个字的内容需要7位责任编辑?网友给出的答案可以说是啼笑皆非,并引发了了一大票网友的关注。

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据华姐猜测,仅仅写代言人的名字,是想要突出美团的营销主题“省钱”,却没想到责任编辑成功抢镜,助力品牌营销成功出圈。既将品牌启用代言人的信息传递了出去,又实现了促销信息广而告之的目的。

同时,美团的此次营销吸引用户参与讨论和分享的同时,又成为自媒体平台传播的重要素材。让广告内容成功了公共信息蔓延到更多的平台,进而扩大了品牌的影响力,延长广告的生命周期。

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三、利用KOL或KOC,快速实现传播裂变

制造话题吸引人们参与讨论,是社交货币的表现形式之一。而那些原本就具有一定影响力的KOL+KOC,他们本身就是其粉丝用户关注的焦点,在行业内具有一定的话语权。品牌营销巧用那些具有影响力的KOL或KOC,有助于传播裂变。

1、丁真:成为甘孜理塘形象大使

比如意外走红的丁真,被理塘签为旅游大使后,让用户对甘孜理塘的关注度飙升。微信指数显示,丁真搜索日环比增长最高为626.22%,理塘搜索日环比增长最高为131.88%,并且有资料显示在11月最后一周,“理塘”网络搜索量猛增620%,成为旅游的大热门,同时甘孜的旅游热度带也随之提升。

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为了蹭到丁真这个大热门,全国各地纷纷在网络上发起邀请丁真的活动,微博话题“全国各地都在邀请丁真”成功斩获了6.1亿阅读,5.7万讨论。

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看似全国都在邀请丁真,实际上是这些文旅部门想要通过丁真这个KOC,完成自己的旅游推介,为当地旅游做好社会化营销。

丁真爆红,签约理塘成为形象大使,其家乡理塘抢得先机并成功占据了主要流量。而全国邀请丁真背后,是各地文旅利用KOC影响力为自己赢得流量,收获粉丝的良机。

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2、直播带货是验证KOL影响力的重要方式

如果说丁真是意外走红而带火了甘孜理塘,那些在数字化时代衍生的网红KOL在其各自的领域有着绝对的号召力与话语权。品牌通过启动行业内具有影响力的KOL为品牌在社交媒体上扩大影响力,并获得流量的有效方式之一。

不难发现,现在张末凡、薇娅、李佳琦、罗永浩等KOL成为品牌炙手可热的合作对象,直播带货就是KOL发挥奇效的表现之一。与KOL合作,其实是品牌看重了他们背后强大的粉丝号召力和市场影响力。

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因KOL更具个人特色,他们通过记录日常生活的Vlog,或抖音快手等平台去向用户真实的反应产品的效果,用自身的专业知识给网友答疑解惑,培养了庞大的用户群,也是帮助品牌动销的方式之一。

同时,优质的销售战绩又成为了品牌营销的社交货币,可以去不同的平台与领域中将自身受欢迎的程度放大,从而再去吸引粉丝或者营销广告圈人,以此方式形成营销的良性循环。

四、玩转跨界,让传播更具穿透力

如果丁真、薇娅、李佳琦等爆火是品牌与意见领袖的联合,那品牌跨界产生奇妙的化学反应,给人耳目一新的体验感,并赋予了品牌新的生命力和特征。联合品牌通过联合将自身的优势和特点放大,实现品牌效应叠加扩大声量,实现1+1>2的传播效果。

1、五菱:人民需要什么,我们就制造什么

在跨界营销的案例中,有一个品牌是一个例外。拥有“车神”之光的五菱,打着“人民需要什么,我们就造什么”的口号,将跨界玩出了花儿。

在地摊经济火了之后,五菱汽车和广西汽车集团合作,将五菱荣光进行了改造升级,出品了地摊经济推动的第一车,为品牌赢得了一大波关注度。

在疫·情期间,口罩紧缺,五菱决定自建口罩生产线,一时之间形成了网络热议的话题。

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在螺蛳粉爆火并一袋难求的情况下,五菱推出了高颜值的螺蛳粉礼盒,将螺蛳粉的档次提高到另一个层面。

“不务正业”的车企五菱,通过跨品类的跨界,成功收割了不同年龄层次、不同喜好、不同消费习惯的用户,并以粉丝效应带动各类话题传播,让五菱成为了各大社交媒体平台热搜榜的常客。除了五菱跨行业类别的营销,众多案例中也有两大品牌联合引发热议并成功圈粉的。

2、安踏 x 卫龙:不同品类去制造冲突感,吸引千禧一代

品牌的联名一定是基于对用户的洞察和深入研究,安踏选择与卫龙这样的品牌合作,是以高度契合的用户群为为起点,而不同类别的品牌很容易制造冲突感保障话题度,有效提高品牌的新鲜度,降低用户对品牌的认知疲劳。

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在安踏与卫龙的合作中,他们剑指千禧用户,将辣条界的流量担当与时尚运动鞋两种具有冲突感的品牌跨界合作,给用户制造出一种反差感,成功引起了年轻人的注意,并向大众展现了一个时尚潮流的品牌形象。 同时,两大品牌之间产生的化学反应, 让人忍不住要围观亦或是尝试

五、打造优质内容,散发品牌的魅力

跨界营销是品牌吸引用户关注的重要营销策略,而打造优质内容去激发正能量,实现长尾效应的关键,同时,优质的内容还是提升用户满意度增加粉丝粘度的保障。在注意力稀缺的时代,优质的内容是自带传播属性的,甚至拥有变现能力。

1、《后浪》

如在B站的《后浪》上线后,一条近4分钟的短片引发了刷屏。不到1天的时间里,在B站平台上就获得了507万播放量,66万点赞。目前,此短片在微博上的播放量超过了5700万,其中转发和点赞均为10000+。

从这10个案例看,如何打造品牌的社交货币?

有人表示,B站《后浪》爆火刷屏是与其传播时间、渠道、精准受众等恰逢时宜,而在华姐看来,其实是天下苦内容久矣,还是内容助力了传播,如果仅仅只有噱头,那仅仅只能提升打开率,而无法留下用户观看甚至转发。

高燃的文案,宏大的主题,与B站用户习惯结合,同时内容涵盖美食、舞蹈、音乐、电竞、科技等等各个行业,真正做到与用户沟通,将受众内心深处的悄悄话,如“不用活成我们想象中的样子,我们这一代的想象力,不足以想象你们的未来”以演讲的方式说出来,让人体验到酣畅淋漓,引发情感共鸣。

2、麦咖啡犯困人文案,好像窥探了用户的人生

B站是从用户的内心深处出发去打动用户,而麦当劳则将生活中犯困的状态集结,高度还原生活场景,而强场景关联很容易引导用户联想到品牌产品的功能,进而带出产品,在潜移默化中强化了产品卖点,加深了用户对产品的认知度。

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这类被用户称之为“偷窥了自己人生”的文案,在微博上引发了广泛地传播,实现了阅读1.4亿,讨论5.2万。

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无论是B站的《后浪》还是麦咖啡好似偷窥了用户生活的文案,他们的传播力是有目共睹的,显而易见优质的内容是自带传播属性,能够潜移默化地影响用户,并增加品牌与用户之间的粘度。

六、利用品牌创始人/高管去打造IP,让他们为企业代言

除了从高颜值、制造话题、用好意见领袖、玩转跨界以及创作优质内容5种方式去打造品牌的社交货币,还有一个值得品牌借鉴的营销方式即将品牌代言人或者高管打造成一个独立的IP,为品牌多打造一个传播的窗口。

而在众多企业中,将创始人/高管带有的传播属性,做到很有影响力的是老乡鸡的束从轩和格力的董明珠。但这两个企业的代言人,在发声形式上有着很大的区别。

束从轩&董明珠

在束从轩手撕员工辞职信之后,其营销团队就将他的个性形象植入到广告中,并与老乡鸡的广告内容相结合,形成具有创始人特色的广告内容,别有一番滋味。

特别是今年,束从轩的出镜率极高,出镜即热点,引发用户围观。从手撕员工辞职信到200块的战略发布会,到不洗手不允许吃饭,再到顺应粉丝呼声启用岳云鹏为品牌代言人并推出月月上新等等,基本上每一个营销事件都是在营销圈流量榜上排得上名字的。

老乡鸡通过系列营销,将束从轩这个网红IP推到大众面前,随着用户围观和讨论,帮助束从轩夯实了品牌代言的人设,也让束从轩这个IP成了老乡鸡专属的传播渠道。

与老乡鸡打造束从轩IP不同的是,董明珠通过塑造铁娘子形象,打造个人魅力的方式,去圈粉用户。董明珠强大的气场和雷厉风行的个性强势占领了用户的内心,也让她口中的品牌格力格外的亮眼。

本文由广告狂人作者: 营销前线 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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