盘点2020年的十个品牌营销现象

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9月前

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【摘要】:一年的行业干货,都在这里。

「经济繁荣时,人们希望做广告;经济糟糕时,人们必须做广告」。

美国知名广告人布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)的这句话经常被引用。2020年被《时代周刊》评为「史上最差的一年」。在这个糟糕的一年中:品牌们是否如巴顿所建议的那样,仍在持续付出努力,让消费者保持对品牌的敏感?还是大幅削减广告支出,慢慢被消费者遗忘呢?

回看了今年近百个品牌营销案例后,总结出十个品牌营销的现象。以下,Let's go:

01 品牌争相到B站落户安家

当你还在考虑要不要去B站落户安家时,第一批玩转B站的品牌,已把B站当成了第一公关阵地。

比如年初钉钉的「在线求饶」视频;再比如「腾讯老干妈乌龙广告案」后,腾讯在B站发视频自黑…

不过,所有在B站试过水的品牌都知道,在B站「落户」很容易,但是「融入」年轻人的生活可不是学几句「爷青回」等流行语就可以的。如果撬不动流量,不妨先反省下自己的品牌价值观吧。

品牌从来不分新旧,但品牌的价值观却有「少年感」和「油腻」之分。

02 刷屏爆款,可遇不可求

很遗憾,今年品牌的爆款 H5 和长图文几乎没有。偶有几个印象深刻的刷屏案例,全是短视频。

比如B站的「后浪」视频,年初「老乡鸡发布会」视频…

相比传统的图文和H5,这些爆款视频的制作成本并没有想象中的高。所以说,预算并不是你不能刷屏的借口。真正引发刷屏的爆款案例,大多是能在形式上给人以新鲜感;更重要的是,在内容上真正引发某个社会议题或者引发某一圈层的讨论。

如果想刷屏,那请先忘掉行业的套路,去自己的赛道上做老大,才有肉吃。

03 跨界营销,全军覆没

2020年之前,谈营销必谈跨界。但2020年之后,跨界成为了品牌的常规动作后,却不香了。

今年的跨界案例举不胜举,但很少有砸出水花的。

跨界已不是拥有一些蓝V资源、抖一抖机灵就能给消费者新鲜感了。现在,除了在营销层面跨界外,还需要在产品等方面跨界。

如果不是门当户对的跨界,就别硬逼婚了。不小心砸了品牌,得不偿失。

04 品牌玩梗,昙花一现

每年年底都会有各种各样的热词榜。今年的热词和梗并没有因为疫情而减少。

比如《隐秘的角落》里的爬山梗,脱口秀大会的谐音梗,乘风破浪的姐姐和最近大热的丁真…

每次热点一出来,似乎营销就必须要去做一件事,跟风。好像一个热点没踩到,就会损失到一次爆红的机会。慢慢的,很多人对营销人的刻板印象就是「蹭流量」。

杜蕾斯蹭热点的时代已经过去了。如果没有能力创造流量和话题,品牌只能在一次次蹭别人的流量中迷失自我。

05 多平台一鱼多吃?没戏

微信公众号、视频号、B站、抖音、快手、知乎、小红书…现在平台越来越多,对品牌来说,前两年还在说「两微一抖」,现在几乎完全失效了。

不过品牌也意识到,很难有一个品牌可以讨好所有的平台。掌握每个平台的用户画像、算法推荐机制,然后选择自己最适合、最擅长的平台就足以撑起一个品牌。

不要妄想,一鱼多吃。借用一句鸡汤:何必为了迎合所有人,把自己过得这么累?

06 直播熄火?去泡沫而已

疫情期间,每晚7点档的新闻还经常会听到新闻对直播这种新业态的鼓励和扶持。但双十一过后,刷朋友圈和热搜榜却能看到各种翻车事件。

像绝大多数新生事物一样,直播也步入一个冷静期。如果你的品牌没有吃到早期红利,在跟风直播前还是先问问自己是希望达到品牌声量的目的,还是真的为了带货,或销库存。在选主播和平台时,先问问对方的信任度是否到达一定的量级。

信任度不是10W+,不是流量,不是信息流,不是算法推荐,是消费者愿意用脚投票买单的数量。

有时,不是行业有多泡沫,而是因为品牌的迷茫在于想要的太多,最终反倒不知自己最初到底需要什么。

07 营销不比嗓门大,冠名也不行

过去几年出现了不少靠营销走红的品牌,尤其在美妆行业。

比如即使冠名了乘风破浪,也会有网友把你的品牌扒光。

消费者越来越理性,比如今年走红的新品牌,泡泡玛特、王饱饱、元气森林……几乎没有一个单纯是靠营销起来的。

要么产品创新,要么商业模式创新,或者精准抓住消费圈层,你总得有一项拿得出手。营销说到底,不过是一个加分项。

08 提高转化,不看IP看买家秀

过去不管是一个品牌,一个博主、网红,还是一个卡通形象,都要特别热衷建立自己的IP。但是现在IP人设爬得有多高,摔得就有多疼。

IP的带货效果远没有那些营销大师课程中介绍得那么神奇。网红同款、明星开店等等已很难吸引到理智的消费者们。

相比之下,让普通用户为品牌代言,这种营销方式正在成为一种比较奏效的方式。你看到包括苹果、Nike、优衣库,也包括像造车新势力小鹏汽车等等,都在用户的号召力和影响力去打动更多的用户。

买家秀照片决定了别人会不会打开率。但决定消费者是否买单的,往往是买家秀的评论和照片。

09 粉圈变玄学,请明星要当心

选适合的明星代言,本来已是一个难题。谁知当下粉圈的变化,远远让人摸不到头脑。

比如你可能以前根本想不到,粉头对一个品牌的影响力。

一边是明星翻车的原因越来越五花八门,另一边翻车时品牌的战队姿态更是在考验着品牌。

靠明星代言提升知名度的时代正在过去。当粉圈越来越成为一门玄学时,对中小品牌,没必要花钱为自己出难题。

10 补贴面前,情怀创意就是自嗨

疫情在让品牌对流量争夺加剧,同时品牌也在想尽一切办法自救。羊毛年年有,但是今年特别多:

「现在打开小程序,就能免费领取一个板烧鸡腿堡」;「领取本月优惠,每天一块钱喝咖啡」…

相比「百亿补贴」,所谓情怀、创意,充其量是一场自嗨。这种简单粗暴的「你好,我也好」的补贴营销,才是真正让消费者心头好。

2021年了,如果不懂产品、定价和消费,那还做什么营销?

以上。

愿你的2021年,多姿多彩。

本文由广告狂人作者: 叁趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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