话题营销:品牌如何做出“刷屏”级营销?

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9月前

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【摘要】:如何做出“刷屏”级营销?唯品会的杨超越全网找人事件值得借鉴!

吾日顾手机多次,其中必有一项:刷微博,毕竟追热点是七爷的工作内容之一。

近日,七爷在逛微博的时候发现,好多微博大V纷纷都在@杨超越,并且晒出了自己在唯品会的订单。

仔细一看,原来是杨超越在全网找人,继找猫之后又找人,超越妹妹到底意欲何为?七爷决定一探究竟。

01、杨超越全网找人掀起一股“全民参与热潮”

作为“锦鲤少女”,杨超越常驻微博热搜,最近,#杨超越全网找人#话题火了,追根溯源不得不提一下杨超越发的一条微博。

微博上,杨超越称赞说唯品会衣服超值,并晒出购买订单截图,开始寻找3亿会员。

话题营销:品牌如何做出“刷屏”级营销?

之后,一些微博大V@微博搞笑排行榜、@谷大白话、微信达人@陈大咖便开始相继回应杨超越。

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网友们纷纷跟帖吃瓜,有的八卦起大号购买的衣服尺寸,有的感叹杨超越一呼百应的号召力,这一切都使得杨超越全网找人事件迅速升温,引发全网关注。

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值得一提的是,杨超越的粉丝关注到偶像找人后,也参与其中,并合力组成一支“卡里路小分队”帮忙扩散、寻人,在粉丝圈层引发“自来水”传播。

话题营销:品牌如何做出“刷屏”级营销?

随后,李诞、薛之谦、辣目洋子等明星也纷纷出来助阵,凭借自身的影响力和号召力,让杨超越找人事件在各大粉丝圈层引爆,并由站内传播到了站外。

抖音、快手、B站的KOL与UP主现身回应,让话题#杨超越全网找人#全方位、无死角地霸占着广大网友的关注焦点。

话题营销:品牌如何做出“刷屏”级营销?

正所谓一石激起千层浪,杨超越全网找人事件不仅引起全网热议,更是获得了众多地方电视媒体纷纷报道。

广东公共电视台《DV现场》、广东《今日关注》、重庆都市《大城小事》等栏目的加入,让杨超越找人事件获得了更广泛的传播。

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正所谓“众人拾柴火焰高”,#杨超越全网找人#话题经过多方明星与媒体的加入,不仅引发了唯品会3亿会员的回应,还炸出了更多的潜水会员,掀起了一股“全民参与热潮”。

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02、一条微博引发全民参与“杨超越找人”事件为何能火爆全网?

经过如此大阵仗的传播,目前为止,微博话题#杨超越全网找人#已经达到了5.7亿的阅读量,21.8万的讨论量。

话题营销:品牌如何做出“刷屏”级营销?

在如今人们注意力越来越稀缺,传播媒介越来越碎片化的时代,#杨超越全网找人#话题为什么还能够取得如此惊人的效果?

1、明星助力,撬动粉丝流量 

现代粉丝经济,尤为出色的是追星群体所引发的一系列经济效应,具有庞大的流量、传播性与购买力。

“杨超越全网找人”事件之所以能够如此迅速的实现破圈传播,离不开杨超越自身以及李诞、戚薇、薛之谦等多位明星名人的加持与助力。在回应视频中,一众明星纷纷亮明自身的唯品会会员身份,“唯品会会员”成为明星们的链接点,将流量导向一处。

在微博等社交平台上各大明星背后的粉丝们热情互动,打通不同明星背后的粉丝圈层,合力推动话题传播,为“杨超越找人”事件的破圈打下坚实基础。

就以最近的热门综艺为例,《演员请就位》的总决赛现场,肖战作为表演嘉宾出现在了舞台上。之后,肖战粉丝纷纷在微博上亮出唯品会会员身份,表达对节目赞助商唯品会的支持和感谢。

话题营销:品牌如何做出“刷屏”级营销?

2、全媒体平台扩散,全面覆盖用户圈层 

移动互联网时代,想要实现话题的深度扩散,就需要多方位扩展渠道传播,才能将话题持续不断地到更多的人群中。这个多方位,主要体现在2个方面:一是多角度,

话题在微博引爆后,以迅雷不及掩耳之势出现在抖音、快手、B站、虎扑等聚焦年轻用户社交平台上,为本次事件的后续扩散起到关键作用。

抖音、快手、B站、虎扑,几大平台的背后是庞大的年轻用户群体,以Z世代用户居多。作为伴随互联网成长的一代人,他们具备着极强的“网感”和“分享欲”,内容如果能够引起他们的注意,在传播上就先成功了一半。

并且根据人群圈层的特质,每个平台的KOL与UP主还结合自身风格开启了花式玩法,像抖音KOL@眉山一枝花、快手KOL@韩金明、B站UP主@吕正懋maomao,分别拍摄了创意十足的视频内容与用户展开互动,让受众产生深刻印象。

比如,抖音KOL@眉山一枝花便结合自身的“无厘头”人设,通过一场姐妹聚会花式“炫富”,最终的趣味反转让自身的唯品会会员身份以及品牌优势深入人心。

由这些达人的高流量带动,不仅助力话题形成了传播高潮,轰动全网,还引发了传统媒体的关注与报道。

当一个原本只在社交平台火爆的传播事件成为了一个社会新闻,不仅让更广泛的人群关注到了这件事,#杨超越全网找人#的社会影响力也随之加强,真正成为了一个全民关注的大事件。

3、真实用户参与,助力事件成功出圈 

如今,各大电商平台的崛起,线下购物转为线上,在虚拟网络上,消费者对产品品质半信半疑,每次购买之前会搜罗很多信息辨别真假。

买家秀可以说是最有说服力的了。纵观全网会员回应的订单图,我们不难发现他们都是唯品会的真实消费者。

回顾本次事件,从一开始“杨超越微博找人”到后续“全民参与”,引爆传播的关键便在于“杨超越的目标”——唯品会会员。想要客观的了解一个品牌,通过品牌真实用户无疑是最有效的方法。随着事件热度不断升级,唯品会背后的3亿用户不断参与进来,正是唯品会背后庞大的用户群体,才让“一条微博具备了引发海量UGC”的能力,最终成功出圈。

从明星、各大平台KOL、粉丝的视频文案以及晒出的图片中,我们可以发现,唯品会“正品”、“低价”、“超值”这些特点频繁出现,已经成为唯品会会员们的共有认知。七爷有些好奇,唯品会到底做了些什么以至于让大家都有这样一个共识出现?

03、洞察消费者需求,唯品会很懂得消费者的心

品牌的目标就是满足消费者的需求,只有根据市场和环境的变化,不断提高品牌力,维护好品牌与消费者的关系,才能收获消费者的认可。

今年唯品会品牌定位语从“都是好牌子,天天有 3 折”升级为“品牌特卖,就是超值”,以更亲切、直白的口吻强调品牌特卖对消费者的价值。

但想要在用户心中打造认知,不是靠品牌内容输出就能完成的,用户的认知建立只基于自身的感受。简单来讲,用户的认知核心是基于品牌为用户做了什么。

在七爷的观察中,唯品会能够形成“正品、超值”的认知,主要基于三点:

1、以品质构建基础 

新消费时代,产品品质的竞争力要远远大于价格,用户很少会为了价格去购买劣质产品。想要被用户认可,产品品质一定不能掉链子。

为了保障品质,唯品会主要与品牌方直接授权合作,从源头保障正品。其次,与其他平台不同,唯品会基本是自营的,会定期对品牌做质检和抽检,统一管控质量。相当于有双重保障,先帮消费者筛选了一遍好牌子,又确保了品质。

2、以价格打造优势 

在保障品质的前提下,用户消费自然是择价而购,而价格也是唯品会一直以来的发展优势。

而唯品会的“低价”优势主要来自于两点:

首先,是基于唯品会的平台流量,往往能够帮助品牌在一天内卖出抵过单个专柜一年的销量,让唯品会拥有了极强的议价能力,才能够更多的让利用户;其次,则是基于对价格的严格把控,服饰品牌一般合作门槛都是7折,价格高了的商品都不允许在平台售卖。

超强的议价能力保证唯品会能够以更低的价格拿到正品好货,而严格的价格把控则让唯品会一直在市场中保持着竞价优势。

3、以服务赋能竞争力 

如今的消费者越来越理性,他们不太注重品牌效应,而是重视体验。网购最核心的体验,不外乎产品价值、配送时效和售后保障。

在保障产品价值的同时,唯品会还围绕“配送”和“售后”强化品牌竞争力。在配送上,唯品会选择顺丰来满足消费者的时效需求;在售后上,则是推出了“退货免费上门揽退”和“买到商品后短期内降价退差价”的贴心服务。以服务为触点,通过不断优化服务赋能品牌的市场竞争力。

不得不说,唯品会的这一系列操作超懂用户的心,也正是这样以用户为中心的贴心行为才让大家愿意在唯品会持续进行消费。

这几天正值唯品会的特卖大会,促销力度和6.18、11.11一样,因为是唯品会一年一度的店庆月活动,而且双11卖的好的品牌愿意补货再补贴。七爷上去对比了一下,今年11.11到手的商品,在唯品会特卖大会上几乎都要更划算。

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