社区团购翻不起大浪

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9月前

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【摘要】:割韭菜的遇到薅羊毛的,巨头们陷入“人民战争”的汪洋大海了。

两年前开始关注社区团购,一直埋伏在几个团长群观察,我家也是多个团购平台的用户。

两年来,我的观点一直是:社区团购翻不起大浪。没怎么写这方面的文章,就是因为持这个观点。

社区团购的商业逻辑是成立的,“翻不起大浪”有三点意思:

第一,平台规模不会很大,缺乏“想象空间”,未来大概率是巨头大平台的一个频道;

第二,团长模式是过渡模式,未来是去团长化的。去团长化的团购,不就是另一个拼多多吗?

第三,社区团购的用户是电商平台的最后一批城市用户,也是低净值用户。

最后一批“低净值”用户

从阿里京东的电商主流用户,再到拼多多的“五环外”用户,最后到社区团购的家庭主妇、退休老人,电商的用户群体被吸纳殆尽。

拼多多的用户净值虽然较阿里京东为低,但拼多多至少扩大了商品品类,主要是农产品,所以拼多多对电商的贡献还是蛮大的,现在只差“边缘品类进入主流”一步之遥了。

社区团购既没有扩大商品品类,吸纳的用户群也是低净值的。生鲜(主要是蔬菜类)是拼多多既有的品类,如果说社区团购对谁影响最大的话,我认为是拼多多,社区团购的用户与拼多多的重叠度高。至少城市用户群基本被社区团购吸纳干净了,以后只有转向农村了。

为什么说社区团购用户群是低净值用户呢?家庭主妇、退休老人的购物有三大特点:

第一,有闲工夫,价格敏感。每天游走于多个团购平台、菜市场,这与五年前B2B的小店用户群极其相似。价格战固然吸引了用户,但低价消失,用户立即流失。我说的“低净值”用户,就是这个原因。

第二,家庭购物权限有限。除了蔬菜、水果等日常消费,其它物品购买参与度低。现在家庭购物权限最大的是阿里京东的用户。所以,通过蔬菜“高频刚需”引流,然后再通过标品扩大品类,这是平台的一厢情愿。不能说没有这样的用户,但不会很多。

第三,平台购买蔬菜水果的满意度低。蔬菜是非标品,家庭做菜也是“非标品”,每个人买菜时,选菜与做菜是有对应关系的。比如,空心菜,有人吃茎,有人吃叶,有人茎叶一起炒。现场挑选,就会根据菜肴的做法选材,否则就不满意。在拼多多上买菜的满意度也不高,所以经常换商家。但是,社区团购没法换商家,只有不断换平台。同时,还保留到菜市场买菜。自己挑过的菜最满意。

只要保留到菜场买菜的选项,社区团购低价消失时,很多用户会流失的。

平台与低净值用户的博弈,我曾经用一句话概括:

割韭菜的遇到薅羊毛的

低净值用户,就是不断游走于各平台“薅羊毛”的用户。

这句话,很多人有共鸣。一位朋友评价道:巨头们陷入“人民战争”的汪洋大海了。

社区团购要“翻起大浪”,除非生鲜引流,然后标品扩大规模。现在看来,可能性不大。

“团长”是过渡

社区团购刚兴起时,我与方刚老师就说:社区成立,团购不成立。拼团不过是吸引用户的口号。

“团长”在社区团购中有两大角色:一是引流,“带路党”;二是自提点。“团长”是否是必须,取决于他们是否可以被替代。

自提点很容易被替代。现在的“到家”有两种:一是京东的“到户”,这是真正的到家;二是菜鸟驿站之类的“到社区”。“到社区”也是自提。

“团长”的自提点,目前显然不如菜鸟驿站的硬件好。而且多数没有硬件投入的长期打算,临时措施居多。

再看“团长”是否能够被替代。兴盛优选做社区团购时,没有触达C端的平台,只有选择“团长”引流。这是没有办法的办法。如果巨头不进场,社区团购也许沿着这条路走很长一段时间。

走很长一段时间,不代表会一直走下去。只要团长完成引流,平台触达C端,团长的价值就逐步消失。现在虽然有团长换平台的,但只要平台触达了C端,团长换平台,不一定能拉走用户。

“带路党”的价值,就是到达目的地,价值即消失。

平台的基因是“去中间化”,团长也是中间商。只要有一家平台”去团长化“,其它平台就多了一个中间环节,竞争优势就没有了。

更何况现在巨头进场,拼多多、美团本身就能够直接触达C端,而且这些平台的用户价值相对更高,只需要自提点就够了。

逻辑上,“团长“是能够被替代的,只要一家”去团长“,其它不得不做。

那么,“团长“们对团购生意是否很在乎呢?两年前,我发现”宝妈“团长比”店主“团长对这份工作更热心,现在也发现,”店主“团长对团购视同鸡肋。

团购抢谁的生意?

零售商业革命,从杂货店开始,经历了百货商店、超级市场、自动售货、连锁店、仓储店、电商,还有美国各类零售业态。与其说是零售革命,不如说是创新与共生。因为至今,最古老的杂货店仍然活得不错。

不得不说,零售业态的“轮转假说“理论很神奇。零售创新业态,都会经历从”三低“到”三高“的转化,然后出来新业态。同时,传统业态会快速适应,最后是多业态共生。

超市、KA卖菜时,就有人说菜市场要消失。消失了一部分,还有一部分活着。中国家庭的做饭模式,决定了现场“挑菜“是最大的刚需。

现在的舆情关注两方面,一是关注对菜贩的影响,这是民生问题。二是对便利店、杂货店、KA的担忧。

我去年关注了一些数据,似乎社区团购的标品占比不低,说明标品有想象空间。我觉得这个信息被误读了。没有体量的份额没有意义,我甚至可以反向解读,说明因为的生鲜客单价过低,才出现标品占比高的现象。

除了菜场外,我觉得影响最大的是拼多多。虽然拼多多的体量也会增长,但毕竟生鲜是拼多多的重要特色,现在被分一杯羹。

杂货店、KA影响大不大?我认为标品不是社区团购的强项。前面已经讲过了,社区团购的用户,在标品的购买方面,总体权限不够大。

拿标品砸价,能否砸出市场?这种想法,我觉得B2B已经做过示范了。只要你真砸,就有量;只要你不砸,立即回归原态。况且,经过B2B的洗礼,哪个大品牌愿意配合平台砸渠道的价格体系。小品牌倒是想配合平台,但平台也不搭理人家呀。

团购改变生鲜供应链?

这是对农产品供应链的极大误解,更是“褚橙”成功带给很多人的不合理想象。

褚时健不是一个普通的农民,而是一个企业家。他做农业是一个意外,“褚橙“在农业的成功也是一个意外。

农村家庭承包,这是所有农业分析的一个“基本点“。大田作物随着土地流转,有适度的规模化经营,现在机械化程度已经很高,有的超过90%多。经济作物很难机械化、规模化,家庭种植单元仍然是主体,只有少数作物(如香蕉等)有比较大的种植规模。

上述现状决定了经济作物的供应链是“双向批发”。一次批发是在产地市场所”逆向批发“,即”二道贩子“向农民收购,然后还有”三道贩子“收购,这次批发是”集少成多“的过程;二次批发是销地批发市场向菜贩的”正向批发“。所以,即使平台拿货量大,仍然是在批发市场拿货,期望通过大平台彻底改变供应链不切实际。

社区团购的演化

巨头进场了,社区团购如何演绎?我觉得路径更清晰了,因为可以用排除法了。

用排除法分析标品很有作用,因为社区团购的“想象空间“在标品,生鲜只是”鱼饵“。

对于巨头,在原平台不容易做的标品,在社区团购也做不了。社区团购新增新用户,在家庭的地位决定了标品购买权限不大。

因为标品贡献不大,社区团购用户又是低净值用户。那么,除非社区团购的生鲜体量足够大,否则,团购对于巨头就是鸡肋。阿里没必要䠀这么浑水,拼多多做好原来的生鲜就可以了,美团倒是有必要做,这是一个从O2O进入B2C大平台的机会。

但是,对于新平台,则可能是晋身大平台的机会。就像拼多多不就是通过农产品、“五环外“用户才能够与原巨头抗衡的吗?

对于兴盛优选等通过社区团购的新平台,生鲜引流,标品做大。这是不得不做的选择。即使标品缺乏“想象空间“,也要尽情想象。反正互联网大平台的成功是走一步看一步。原来走不通的路,走着走着就通了。

社区团购演绎的逻辑是:

第一,巨头进场,去团长化会加速。团长不是巨头的刚需,标品“想象空间”也不是巨头刚需。社区团购的生鲜业务,大概率会成为巨头的一个频道。不过,近几天的大环境与舆情有变,不排除更多巨头放弃社区团购这块鸡肋。

即使做了标品,除生鲜外,其它品类与原平台的也是重叠的。

第二,如果是兴盛优选这类新平台主导,那么相当长时间内不会“去团长化”,对标品的尝试不会停止。成功了,就是另一个拼多多。

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