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曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?

作者:数字营销智库

首发:2019-12-11 16:21

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摘要:近两年,随着电竞行业的不断成熟,我们可以发现,越来越多的品牌开始尝试将营销的触角伸向了电竞行业,并进行电竞营销。品牌跨界电竞行业,似乎成为了营销的“新风口”。
近两年,随着电竞行业的不断成熟,我们可以发现,越来越多的品牌开始尝试将营销的触角伸向了电竞行业,并进行电竞营销。
 
比如彩妆品牌MAC与王者荣耀推出联名款口红;OPPO联合FPX战队推出OPPO Reno ACE超级玩家手机;就连电商平台京东都与英雄联盟职业联赛开启了"LPL X 京东品牌日"的联合活动。
品牌跨界电竞行业,似乎成为了营销的“新风口”。
 

曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?

曾被视为“不务正业”的电竞为何突然火了?

从"玩物丧志"到"为国争光"

以前,提到电子竞技,很多老一辈的人可能会觉得玩游戏不务正业,认为电竞就是打打游戏,耽误学习。
但是,从电竞加入到亚运会,再到“IG夺冠”,电竞产业在近两年蓬勃发展,也开始被大众和主流媒体熟知和接受。
2018年11月3日由王思聪带领的IG,在2018英雄联盟职业赛(LPL)上,以3:0战胜了韩国团队FNC,拿下中国第一个英雄联盟顶级赛事的全球总决赛冠军,随后,“IG夺冠”一举登上热搜,引爆互联网。
 
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
今年11月10日,来自中国大陆英雄联盟职业联赛(LPL)的FPX夺得2019年英雄联盟总冠军,一举占领了20多个相关热搜,刷爆微博和朋友圈,成功地抢了双11的风头。
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
电竞比赛不再只是游戏的代名词,而是跟传统体育项目一样,电竞选手也可以摘金夺银,为国争光。
数据显示,2019年电子竞技总观看人数将增长到4.54亿,同比增长15%。上半年市场实际销售收入超过500亿元,电竞从业者超过44万。
 
随着电竞关注赛事的日益提升,电竞逐渐进入主流视野,其商业价值也日益凸显,成为近几年快速崛起的新兴产业之一。
电竞的火爆让品牌们想不注意都难,例如京东收购了QG组建了JDG,电竞营销已然成为了品牌眼中的一块“香饽饽”。

Z世代消费力的崛起

现如今Z世代人群成为电竞资深用户,中国拥有世界上最庞大的 Z 人群,人数已达 1.49 亿。根据凯度《Z 世代消费力白皮书》预测,到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。
根据腾讯电竞发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》,44%的电竞从业者不超过25岁,仅有17%超过30岁。也就是说,玩电竞的,大部分为年轻人。
移动互联网时代,90后甚至95后已经逐渐变成消费的主力军,这和电竞用户有着高度吻合,品牌通过圈住电竞用户,无异于圈住了大部分Z世代的年轻人。

明星站台,带动粉丝经济

电竞的受众大多为年轻人,深受“饭圈”文化的影响,她们对偶像有较高的粘性,愿意为喜爱的明星买单。
像周杰伦、吴亦凡、王思聪,都是电竞爱好者,当他们作为明星召唤师,能够极大程度调动粉丝热情,为品牌引流。
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
不少品牌利用粉丝对于偶像文化的认同推出应援联名产品和衍生产品,用“饭圈”的应援方式吸引粉丝参与,从而实现粉丝流量的转化。

电竞影视剧的流行

近两年,电竞题材小说改编的电视剧在各大平台热播,比如《微微一笑很倾城》《亲爱的,热爱的》《全职高手》等热门电视剧的播出,让电竞走人大众视野。
比如大热剧《亲爱的,热爱的》中,男主韩商言对团队的责任感以及对电竞的热爱,是剧中的一大看点。“现男友”也凭借该角色圈粉无数。
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
很多饭圈女孩因为受电视剧中角色的影响,开始了解并接触电竞,甚至还有很多“云玩家”,她们虽然不玩电竞,但是会对电竞文化感兴趣,也愿意为了偶像同款买单。

曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?

品牌如何做好电竞营销? 

1、深入了解电竞文化,实现品牌情感共振 

对于 80、90 后而言,电竞承载着他们的热血与青春,已经演变成一种情怀寄托的载体;而对于Z世代的新一批年轻人而言,电竞则是他们的一种全新生活态度和生活方式。
品牌要想实现与目标受众的情感触达,就要深入了解电竞文化,准确地抓住受众的情怀和喜好。
例如,李宁曾联合 EDG 电竞俱乐部推出 LI-NING X EDG 的联名款,在服装上更是加入了“EDG 永不团灭”、“你说的都对”、“一人之上万人之下”、“死亡凝视”这样的电竞圈黑话,增加用户的购买欲望。
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
通过深入了解电竞圈的弹幕语言和圈层文化,了解战队粉丝文化,让电竞爱好者产生对品牌的好感度,建立有效情感连接,实现与电竞粉丝「 同频共振」的传播效果。

2、发挥明星和热门选手的KOL力量,实现流量转化

因为饭圈女孩受明星和人气选手的影响较大,所以充分发挥明星KOL的作用,也能取得事半功倍的效果。
电竞爱好者与明星KOL互动频繁,粘性较大。在中国,电竞爱好者与明星 KOL 的周互动程度达 47%,为世界范围比例最高。
不少品牌通过与电竞明星及 KOL 的合作吸引粉丝群体,实现产品和品牌内容的高效转化。
 
此前,努比亚手机曾在微博宣布以 100—160 万的年薪招募首席游戏官,随后便选中了中国首个 LOL 世界冠军 Misaya 若风担任该职位,若风有着超高的人气,能够帮助品牌更好地完成转化。
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
借助明星和热门选手的热度,可以深耕粉丝经济,辐射年轻受众,促成高效转化。

3、专注“内容营销”,用创意打动受众

虽然电竞赛事是块流量高地,但是随着入局者越来越多,简单的赞助和产品联名将不能满足受众多样化的需求,品牌还应该在内容和形式上进行创新,才能不断圈住年轻用户。
在这一点上,星巴克就做了一个很好的示范。
星巴克中国在20周年之际,策划生日购买优惠与福袋活动,将20岁电竞少年的追梦路程与20年星巴克的成长经历进行联系。
曾被视为“玩物丧志”的电竞,为何成为品牌营销新高地?
对于品牌来说,电竞营销仍是一片极具开发潜力的处女地,随着电竞市场版图的不断扩张,将为品牌跨界带去新的可能。

* 本文由 SocialMarketing 作者:数字营销智库 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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