新品牌如何做营销?泡泡玛特和茶颜悦色的这三件事是可以复制的!

叁趣 叁趣

9月前

收藏 收藏 1

点赞 5

【摘要】:新品牌年年有,但是今天特别多。

泡泡玛特,一夜爆红。

最近凡是参会聊天,泡泡玛特已成为了一个绕不开的话题。发现一个有趣的现象:1000个人眼中,就有1000个泡泡玛特。

前段时间,茶颜悦色终于走出长沙、在武汉开店。

据媒体报道,当天凌晨便有消费者前去排队,更有黄牛将一杯奶茶溢价到500元,也因此登上了热搜。

新品牌年年有,但是今年特别多。今天就从一个品牌营销视角下来复盘一下:泡泡玛特和茶颜悦色做对了哪些事?这背后也能窥见到新品牌成长之路上品牌营销逻辑的变化。

新品牌如何做营销?泡泡玛特和茶颜悦色的这三件事是可以复制的!

△ 广州K11,POPMART吸引着不少女孩子围观

01.社交引发的分享营销

——品牌要成为社交货币

有一个现象。泡泡玛特的小程序销售额超过天猫店。这对品牌来说不常见。

天猫店,更像是过去网上的百货大楼。商家需要通过各种手段去吸引流量,然后来淘宝平台促进转化。这也是过去很多年线上购物的最基本逻辑。

但是小程序不同。小程序更方便让消费者进行转发,俗称社交营销。也就是说,泡泡玛特的销售额,并不是用户看了广告去购买的,而是用户自发进行传播和推广的。这种营销思路,也让泡泡玛特更快地传播开来。

这两年,这种营销思路已经成就了很多的品牌。比如拼多多。再比如茶颜悦色。

最近在《第一财经》杂志的「长沙小调查」中看到了一组很意外的数据,对于95后和00后来说,他们对长沙的第一个关键词都是「茶颜悦色」,超过了橘子洲、臭豆腐、小龙虾和湖南卫视等等。

过去我们对一个城市的印象往往是一个品类。比如长沙的臭豆腐、成都的火锅、广州的早茶…但透过第一财经的这个调查中发现,一个品牌的影响力已远超过了一些品类,成为了一个城市最重要的符号,这也过去的商业世界中并不多见。

那么茶颜悦色跟社交媒体有什么关系呢?注意到一个现象,过去一年,朋友圈里的朋友「打卡茶颜悦色并发朋友圈,证明到此一游」这件事已经成为了一种潮流。

新品牌如何做营销?泡泡玛特和茶颜悦色的这三件事是可以复制的!

△  长沙南站,打卡茶颜悦色

倒推十年可能要去下橘子洲头或湖南广电中心拍照,但现在可能是打卡一个奶茶品牌。这是不是有点「凡尔赛」了?所以如果没有社交媒体的传播和分享,不可能让全国年轻人对一个身边没有的品牌趋之若鹜。

无论茶颜悦色也好,泡泡玛特也好,还有更多今年走红的新品牌,其实都已超过了产品和品牌本身,他们通过社交媒体帮用户和消费者来表达他们的某种经历和爱好。所以对品牌来说,不是你的产品好就能受欢迎,而是要成为消费群体的标签和符号,俗称「让品牌成为社交货币」。

2.不容忽视的女性力量

——品牌出圈要有同理心

泡泡玛特做的事情,其实并没有多创新。在中国香港、日本等地早就有成功的案例。但是泡泡玛特做的最重要的一件事,就是让潮玩出圈。

在出圈之路中,泡泡玛特牢牢抓住了女性用户的心。不管是它的品牌还是它的设计,能看得出来几乎就是为女性专门定制的。

新品牌如何做营销?泡泡玛特和茶颜悦色的这三件事是可以复制的!

△ POPMART官方网站

在他们的介绍中有一组数据,泡泡玛特的用户中75%都是女性,且这些女性也非常年轻。

其实在小众文化的破圈过程中,女性从来都是最重要的一个群体。Nike、AJ球鞋,本来是一项比较男孩子的运动,但是却因为抓住了女性群体慢慢让品牌和产品的破圈。

同样,茶颜悦色其实无论从设计还是店面装修等等,现在相比其它奶茶店并没有多出挑。但是对长沙的品牌而说,相比与四娭毑、臭豆腐、文和友相比,它一定是最能赢得女生芳心的那个。同样的逻辑,也可以解释元气森林的爆红。

今年女性议题很火,但对于品牌营销来说,品牌如果能抓住女性心理,或者说品牌有一个同理心的话,将会大大增加品牌出圈的概率。这也在慢慢成为新品牌诞生的一个捷径。

3.品牌故事做减法

——品牌要学会为用户留白

文章开篇提到:1000个人眼中,就有1000个泡泡玛特。这句话如果从品牌营销的角度来重新阐释一遍的话:品牌的故事不要讲太满,要留出足够的空间给消费者,消费者赋予给品牌的故事将远超过你的想象。

按照过去的营销理论,我们通常都会赋予品牌各种各样的故事。不管是打开电商平台还是逛街,都能看到各种各样的故事和IP。

但其实针对一个品类来说,第一时间能够唤起消费者记忆的几乎不会超过三个。

现在已是一个设计过剩的时代,也是一个IP饱和的时代。

为什么当下新品牌那么容易诞生?其实不单纯靠设计已经很难奏效。你看,不管是故宫这样的老字号,还是泡泡玛特、茶颜悦色这样的新品牌,其实有一个共同点,不管这些品牌故事原本丰满还是单薄,都能给消费者足够的空间,按照消费者的解读去重新定义着这些品牌。

在一定程度上,这也是B站获得年轻人喜好的重要原因。不管是B站上架的四大名著,还是B出圈的跨年晚会,最重要的推手其实都是用户在用弹幕、倍速等等原因重新为产品进行了一个新的解读。

过去当有品牌来拿方案找建议时,我经常给的建议不是做加法,而是做减法。品牌故事要学会留白。按照这样的营销思路,没有一个品牌营销不会老化,但只要留出空间,让用户会帮你做营销、讲故事。

小结

其实当我们在谈新品牌营销时,其实本质的逻辑没有变化,还是那老三样:核心渠道、种子用户、内容营销。

不过,这老三样的实现形式已经在慢慢发生变化了。

比如:关键渠道,已经真正从用广告等渠道去影响人,到社交媒体上用户自发的分享裂变,慢慢让品牌成为了社交货币;种子用户已经从过去刻板的种子用户,跨界到另外的圈层;内容故事不再是说教式的单向灌输,而是留给空间让顾客帮你去讲他们喜欢的故事。

以上。可能也是品牌营销视角下新品牌的一些新变化。今天就是这样了,也欢迎你关注更多的叁趣盘点文章。

本文由广告狂人作者: 叁趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

5

已有5人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
叁趣

叁趣

微信公众账号:叁趣

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号