恭喜你!在2020年看到了这篇品牌营销「心」玩法!

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9月前

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【摘要】:十一月五大营销案例盘点

走过了“金九十银”,暖冬十一月各大品牌仍然延续了走心的TVC营销策略,将冬日主题进行到底。而除了暖冬TVC,作为年末冲刺预备月,也已经有很多品牌在为十二月的热点进行预热了。

 

NO.1 麦当劳《做回内心的小孩》:麦当劳化身唱片公司出单曲?

品牌方:麦当劳

推荐理由:广告的最大成功或许就是去时效性,比如留下一首可以许久传唱的歌曲…

点评:麦当劳作为“老碰瓷家”、“老阴阳师”,这次却一改往日高调的风格,不仅没有和老对手“相爱相杀”,还认真搞起了走心营销。麦当劳联合李奥贝纳在11月上线的圣诞节动画主题广告《做回内心的小孩》中聚焦了“成长”与“童真”的问题,讲述了母亲试图让十几岁的儿子放下电子游戏、迎接圣诞欢乐的故事,展现了男孩在成长过程中所面临的矛盾与挣扎。

实际上,“长大”和保持“童真”不仅是孩子、青少年需要考虑的问题,也是每个成年人需要考虑的问题,拥有极大的讨论度和受众覆盖面,而以圣诞节为情节点又为即将到来的圣诞营销做了很好的铺垫,可以说不论从选题还是节点都有着一定的洞察性。

故事情节从小主人公在“成熟”和“享受童年”中的挣扎为起点,而在被母亲拉出去一起准备圣诞用品的时候,小主人公慢慢正视了自己的内心。驯鹿零食被拿出的瞬间小主人公得以与自己和解,“保持年轻”和“长大成人”原来是可以并存的。如果不能在圣诞节“永远年轻”,那什么时候可以呢?

而这也与麦当劳从2018年开始的圣诞节驯鹿餐做了完美的营销点结合,同时是麦当劳展示童心的一种方式。

更值得一提的是,与其说《做回内心的小孩》是一个广告TVC,不如说是个单曲MV。短片的背景音乐由英国歌手&词曲家贝基·希尔(Becky Hill)标志性曲目《永远的年轻》(Forever Young)改编,于11月15日发行。而曲目每下载一次,就将捐赠10便士给予英国运营时间最长的食品再分配慈善机构FareShare。

将可流传的单曲和广告、慈善三方完美平衡融合,你麦叔到底还是你叔啊!

NO.2千禾《舌根上的男孩》:老牌良心酱油高调开讽,字字珠玑

品牌方:千禾

推荐理由:双十一没被购物节刷屏,反倒一条反讽广告疯狂出圈了

点评:良心酱油品牌千禾双十一的一条广告《舌根上的男孩》凭借着高级的黑色幽默、反讽设定,不仅极速的扩大了品牌声量,更令自家产品在双十一首日销售额就同比去年增长了1042.62%,成功实现了品效合一。

广告内容并不复杂,简单来说就是一小男孩打酱油引发的一大波谣言。在互联网时代下,“谣言”一直都是能引发群体共鸣和大众讨论的一大社会问题。而千禾将自身最大的“零添加”卖点和这一社会问题进行了合理融合。广告词“说话呀,就跟这酱油一样,干干净净就好”,一语双关,直击社会矛盾点和品牌核心卖点,可谓妙不可言。

从创意来看,在反讽自嘲等娱乐化内容日渐讨喜的趋势下,品牌顺势而为,运用戏剧性的反讽与脑洞式的夸张,为内容叙事构建了一个梗点十足的幽默语境。短片的情节发展也与产品卖点的彰显紧密相连,令人食之有味。

在当今娱乐化的传播语境中,品牌能置入对社会传谣现象的思考实属难得。

NO.3 Soul灵魂奇境展:置身宇宙,Soul为孤独的你找寻你的星球

品牌方:Soul

推荐理由:寻找爱与相遇的前提是了解自己。

点评:“孤独”,艺术的灵感源泉、哲学的永恒命题、社会的集体感知。人类对于“孤独”的讨论从没有停歇过。11月14日,Soul APP 首度携手国际顶级艺术家开展艺术大展《星球漫游计划·灵魂奇境艺术展》,给都市一个个孤岛般的灵魂找到一次相遇的机会,同时推出了一个高度概念化的短片,探讨都市中人与人的孤独,人与世界的关系。

Soul作为颇具声量的社交平台,通过高艺术感高概念化的创意理念将自身产品的功能性进行了极具艺术感的包装,十分具有针对性的引发了其用户受众的广泛关注。精美先锋的画面构图、极具感染力的视频文案、与国际顶级艺术家的深度合作都凸显了其独特的品牌调性。

而从独特的线上预告到与线下展览的结合,线上线下联动也使得这次活动扩大了传播声量与传播广度,增加了营销活动的丰富度。

NO.4 奥利奥建保险库应对“末日危机”?一条推特评论引发的营销好例

品牌方:奥利奥

推荐理由:奥利奥:我们会想办法拯救奥利奥饼干的!

点评:事情的起因来自于8月份一条“一颗名为“2018 VP1”的小行星可能于11月初撞击地球。”的推特新闻。尽管很快美国航空航天局 NASA 就澄清该小行星撞击地球的几率极低,不必太过惊慌。但这条新闻仍然在社交媒体平台引起了讨论。一位网友@Olivia Gordan 表示:如果世界末日真的到了,谁来保护奥利奥呢?

而奥利奥立刻就洞察到了营销点,并很快做出了反应,10月21日,奥利奥官方推特正式以一封信回应了 Olivia 的担忧,表示我们会想办法拯救奥利奥饼干的!并于第二天发布了预告海报,Oreo Vault(奥利奥保险库)计划正式开始了。

 

“奥利奥保险库”的计划灵感来自于挪威政府的 Svalbard Global Seed Vault 项目。2008年,为避免极端气候变化对于物种的毁灭性打击,挪威政府启用了全球最大的安全库来保存来自全世界超过4000种植物种子。奥利奥的团队在种子安全库附近,建立了自己的保险库,将奥利奥饼干的制作配方和一系列经过特殊包装的饼干保存其中。

饼干外包装是由一种名为 Mylar 的 PET 聚酯薄膜制成,可以承受零下62度到零上148度的极端环境,有效阻隔一切,保护饼干不受外界污染。而奥利奥的绝配——牛奶,也被制成了奶粉装进试管里,加入雪水就可以享用了!

这位奥利奥的粉丝当时可能怎么也不会想到,一条再平常不过的网上冲浪小评论,却不仅被翻牌,还被配合演出制造了一场大戏,更是真真实实的在极寒之地建立起了一座如此特别的保险库。

或许很多精妙的营销都是来源于生活里的一个小玩笑,但只要是真诚的去对待,也会有不一样的大效应。作为关注生活、童趣十足的头部零食品牌,奥利奥此次的动作可以用“幼稚”两字概括,而这不恰恰就是奥利奥的品牌精华所在嘛?

奥利奥保险库坐标:78°08'58.1"N 16°01'59.7"E。哪怕走到世界尽头,也能享用到奥利奥的美味。

NO.5 梅西百货《穿上老爹的鞋》:乐天版的契诃夫

品牌方:梅西百货

推荐理由:洞察生活小事件,以小事见大爱。

点评:相信很多人都会有儿时偷穿父母鞋子衣服的经历,而基于这一小洞察,梅西百货却给出了十分不一样的演绎,以女孩想为父亲过圣诞节为初心开篇,讲述她为父亲寻找完美的圣诞礼物时经历的意外之旅,充满暖冬奇幻色彩。

小女孩穿上父亲的鞋,被父亲的鞋带着体验了父亲一天的生活,才真切的体会到了父亲的辛苦与付出,最终找到了最合适父亲的礼物——一双针织袜。

今年梅西百货延续了一贯的圣诞温情叙事风格及主题——“Believe”,在剧情走向上从“Wonder”变成了更实际的“Love”。而相比于以往的大概念,今年梅西百货变得更加务实,以产品驱动为主方向展开了故事。让梅西百货内含温暖和爱的形象深入消费者的内心。

十二月伊始,又到了营销人年底冲业绩的关键时刻了。今年的热点所剩无几,“双十二”、“圣诞节”、“年度盘点”…

2020余额已经不足,赶紧抓住热点搞一波吧!

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