如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

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7月前

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【摘要】:万物皆可奥利奥~

最近,继甜野男孩儿丁真登上热搜后,茶颜悦色因新店开张创造排队神话被推上热搜,再到美团官宣代言人时4个字用7个责任编辑在营销圈中成为一段佳话,这些轻松撬动了千亿级流量的案例,其实是抓住了人性的弱点,例如,从众心理、权威崇拜、喜新厌旧…

对品牌而言,如何让自身的营销拥有自发传播的能力,这就要求品牌在抓住人性弱点驱使用户关注的同时打造品牌独有的营销标识,以便实现在社交网络上广泛传播,这也便是来自营销学教授Jonah Berger《疯传》一书提出的营销概念「社交货币」。

那么,品牌如何打造自己的社交货币呢?奥利奥做出了教科书级别的示范,我们不妨从中学习一二。

01 万物皆可奥利奥,小饼干被赋予社交货币属性

近期,奥利奥首次推出定制饼干服务,消费者可以上官网在线设计饼干。据悉,奥利奥提供了两种定制方式,一种是仅进行奶油颜色定制,另一种是可以选择包括奶油颜色、糖霜口味、在饼干上写字或者放置图片的全方位定制。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

这场DIY不仅引发了用户的互动和参与,更是引发了很多品牌的参与,例如,雷克萨斯用自家轮胎图片定制了一款OREOID曲奇,非常炫酷,也让奥利奥拥有了新风格。

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远不止如此,奥利奥还推出过明星的联名款,例如Lady Gaga的粉红+绿色奶油小饼干,以及用小饼干搭建的周杰伦“无与伦比”演唱会现场…都引起网友们在社交平台上分享,掀起了一股“万物皆可奥利奥”的浪潮。

在这股浪潮下,小饼干更是成为了广大网友生活中的一大乐趣,不断 被网友们玩出新花样,例如,在#奥利奥创意新吃法#微博超话中,累计共有1.1亿的阅读量、10.8万的讨论次数、4339人提供原创内容。茶百道的芝士奶盖搭配奥利奥饼干碎、奥利奥海盐奶盖冰拿铁、奥利奥慕斯蛋糕、奥利奥搭配无花果…在探索小饼干创意新吃法的过程中,奥利奥吸引了一大批用户参与讨论。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

由此可见,奥利奥以贴近用户喜欢的方式来对小饼干进行花式玩法,激起用户的行动力,促使用户自创DIY活动,探索小饼干的无穷奥妙,从而让小饼干的娱乐化社交属性增强,再经过网友们的讨论、打卡、分享DIY成果,奥利奥小饼干也被赋予社交货币的属性,可以驱动更多网友喜欢和购买奥利奥小饼干,甚至再创造引发二次传播。

02 不断创新产品趣味玩法,为品牌赋能

众所周知,如果品牌能够成为消费者心中的「社交货币」,不仅能够使品牌变得更加有魅力,还能通过社交化的传播裂变,实现用户增长和品牌口碑的塑造。

奥利奥深谙这一点,一直以来都在不断创新产品,增加更多有趣玩法,从故宫到权利游戏、从音乐盒到小唱片,奥利奥为消费者制造一个又一个惊喜,同时强化了小饼干的社交货币角色,从而可以借助这一点,为品牌赋能。

 1、增加品牌竞争壁垒,在千亿级的饼干市场脱颖而出 

根据《2018-2024年中国饼干品牌市场专项调研及投资方向研究报告》显示,在十三五期间,预计我国饼干的产量会以7%-10%左右的速度增长,而需求量的增长也会超过8%-10 %, 到2024年我国饼干产量将达到1437万吨。

由此可见,随着消费全面升级,我国饼干市场体量已逾千亿规模,且保持稳健增长,规模占比也快速增长,如此巨大的市场,竞争自然是十分激烈。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

而在亚洲规模最大的商业创意盛会,第十三届金投赏商业创意奖颁奖典礼上,奥利奥在一众品牌中脱颖而出,成为全场最大赢家,无疑归功于奥利奥一直以来不断地对产品进行创意玩法,与用户玩在一起,让奥利奥小饼干成为用户的社交货币这一点。

这也是为什么市场上那么多的饼干品牌,只有奥利奥小饼干成为大众DIY的对象,各种与奥利奥相关的蛋糕、冰淇淋、奶茶层出不穷。

奥利奥饼干「社交货币」这一身份属性俨然提高了品牌的竞争壁垒,帮助品牌在千亿规模的饼干市场中脱颖而出。

 2、紧抓消费者心理弱点,刺激消费者购买欲 

正如前面所讲,一些品牌之所以能够撬动千亿级的流量,是因为抓住了人性的弱点,比如从众心理,人们容易受到大多数人的认知和行为的影响。

奥利奥打造「社交货币」,也是想要通过人性弱点这一层面,增强与消费者的接触和互动,借助网友都在社交网络上分享奥利奥饼干或者各自的DIY成果,进而刺激消费者的购买欲望,实现销售业绩的稳定增长。

 3、创造新鲜感,让品牌长期活跃在消费者视野中 

移动互联网时代,每天都有海量的信息充斥在我们的视野中,注意力也因此变得越来越稀缺,让用户关注到一件事物就很难,更别奢望让用户记住你。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

奥利奥通过打造社交货币,引起用户的关注,并且不断挖掘「社交货币」的价值,以不同的创意玩法来创造新鲜感,目的就是持续增加品牌的曝光量,让品牌长期活跃在消费者的视野中,影响消费者的心智与购买决策。

03 从奥利奥的营销历程来看,品牌该如何打造社交货币?

如今,在营销行业,「社交货币」已经成为一个热词,很多品牌都在进行社交货币化尝试,诸如花西子、三顿半、钟薛高等新兴消费品牌更是深谙其道,那么,一个品牌该如何打造自己的社交货币呢?

1、让产品玩法多元化 

奥利奥是如何让小饼干成为用户们的谈资,与用户玩在一起的呢?无论口味还是包装,奥利奥都将主动权交给了用户。

一方面,在饼干口味上,奥利奥推出口味创意大赛,鼓励粉丝们在社交网络上打开脑洞,发挥自己的创意,最终经过评审团审核的奥利奥将被制成新品推出,其中爆米花、牛油果、培根、黄油啤酒等奇葩口味都在粉丝们的脑洞清单中。其中一款瑞典鱼口味的奥利奥在上市后,被网友们不断吐槽,甚至当时社交网络上铺天盖地的都是网友们对奇葩口味饼干的各种讨论与吐槽。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

奥利奥口味创意大赛

不过,吐槽也好赞美也罢,这似乎就是奥利奥想要的效果,通过不断创新口味,满足消费者多元化需求以及猎奇心理,让所有人参与进来,参与到这个饼干的讨论中,并晒出奥利奥,品牌也就找到了存在感。

另一方面,在“颜值主义”盛行的今天,颜值即生意,一款颜值高的产品,会自动引发网友们的讨论,就好比前段时间登上热搜的“小张”、“王冰冰”因颜值高而大火。

奥利奥在产品包装上除了邀请设计师进行艺术创作,定制包装外,还发起过一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”挑战,并且推出了6款消费者可以定制的填色包装,这些都是奥利奥迎合当今消费者审美偏好的举动。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

对于品牌来说,好的产品本身就会说话,奥利奥如此持续且具有创意的玩法确实将饼干本身成为了一个社交货币的角色,简单而直白,创意也毫无保留。

2、用价值观打造标签身份认同 

奥利奥为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心奥利奥饼干,借此表达了品牌自身的性别观,同时也 号召网友参与话题讨论,更发挥品牌的力量,以一支TVC向大众传递同性群体其实更需要家人的爱与支持的价值观。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

消费者往往倾向于消费与自己价值观相吻合的品牌产品,奥利奥对LGBTQ+群体所传递出的价值态度观让这一特殊群体对品牌产生了身份认同和归属,并让产品成为这一群体用户的“朋友”。

3、追时下热点来打造话题和沉淀用户 

为了让品牌更富有个性化色彩,活跃在社交网络上,奥利奥品牌的营销团队会关注每天的热门话题,选择适合品牌的主题,与用户进行话题交流,由此获得用户对品牌的好感,让用户在共同话题下愿意对外主动分享品牌信息,并以此沉淀用户。

例如,2013年,万众瞩目的超级碗赛事发生了一次停电故障,奥利奥则发了一条推文说,“黑暗中,你仍然可以泡一泡”,引发了大量的关注和讨论。

如何赋予品牌社交属性?看奥利奥小饼干“社交货币”养成记!

对任何品牌来说,其产品都是独一无二的,只要对诸多要素进行综合考虑,发掘自身的价值,解读消费者需求,建立互动机制,都有机会形成社交货币,为品牌赋能。

就像奥利奥,在狂人看来,奥利奥早已跳出了自己“小饼干”的设定,如今更是通过不断地用产品玩花样和在社交网络上制造声量,迎合消费者需求,由此奥利奥小饼干也成为了品牌独特的营销标识。

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