所谓去品牌化,说者都是企图不良

行若策划 行若策划

9月前

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【摘要】:“去品牌化“这件事基本上就是瞎扯,谁信谁傻x,遭殃的是自己。

一边说不要,一边又很要。“去品牌化“这件事基本上就是瞎扯,谁信谁傻x,遭殃的是自己。

所谓“无事献殷勤,非奸即盗”,那么无端勤吆喝,必然心怀鬼胎。

近年来,随着互联网电商直播网红等的崛起,尤其是线上和线下之争,不少人吵吵着“去品牌化”,字面意思就是别做品牌了,好好做平台,好好找网红卖货,好好选第三方代理电商卖货就OK了,你真信了,那就意味着你不再有“主权”。

喊着“去品牌化”的人和真正经营者是两类人,屁股位置不同,说话当然不同。

一个砍柴的和一个放羊的见面了,好久不见,拉扯聊了半天家常,日头偏西,大家互道晚安。问题是,放羊的聊天,没耽误羊吃草;可你一个砍柴的,你的柴呢?

说“去品牌化”的都是些放羊的,而大多人恰恰是那个砍柴郎。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

一、“去品牌化”其实是个阴险的套路

如果有心人去查去品牌化这个概念的出现,会发现去品牌化是伴随着互联网电商的生长发展,开始慢慢出现的关键词。

去品牌化,主要是渠道(电商、微商等)针对产品品牌发出的一声”时代号召”,而这声”号召”,似乎又像是说给消费者听。“你看,品牌这个坏东西,它白白让你花了那么多冤枉钱,现在我们要”没有中间商赚差价”,是不是很美好?”

后来,在某些生活家居、消费电子等领域,那些渠道的渠道品牌们,依仗0信息差的供应链优势和自己的流量优势,提供有性价比有调性的统一品牌的产品,用OEM或者ODM的形式,直接面向消费者。他们一边疯狂卖货,一边教育供货的产品方:要去品牌化,消费者都不喜欢品牌了,这是未来的趋势。

曾经我提出“去品牌化”是个狡猾的伪命题,有位投资人就和我说“必要”APP不就是去品牌化,直接f2c,选择最好工厂的产品直接卖给消费者,并没有品牌,不也很受欢迎,很成功么?

我嘿嘿一笑,告诉他“必要”本身就在用这个理论拼命打造自己的品牌。这些企业都是一边去品牌化,一边不停构造自己的品牌。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

好比小时候班上,那些学霸告诉你自己也没花多少精力好好学习,和你一样通宵达旦打游戏。你还真信了。

那些说好“去品牌化”的渠道商们,一边是狂轰滥炸的双十一广告无处不在,一边是带货狂人个人品牌带来的豪宅福利。这不,李佳琦买上豪宅了,做成上海人了,可他自己说过自己是做品牌的么?没有吧,但你会不会觉得“李佳琦”三个字就不是品牌了么?

说好的”去品牌化”呢?不存在的。

还有人说,无印良品不就是”去品牌化”的代表么?没有品牌还卖的挺好。

无印良品去品牌化?R U killing me?

要知道无印良品在品牌上花的功夫的比谁都多好吗?不光它自己贩卖自己的“无印”品牌概念,还有一帮拥趸帮着它一起贩卖。最终无印良品本身就是没有品牌的大品牌,“没有品牌”就是它最大的品牌。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

无印良品”是一个日本杂货品牌,在日文中意为无品牌标志的好产品。

无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标,省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外,在所有无印良品商品上,顾客很难找到其品牌标记。

这样的店为什么这么受欢迎呢,除了他们的精明讨巧的营销手段外,最重要的还是他们的所展现出的理念“去品牌化”也就是追求“无品牌”。

“无品牌”概念(源自英文:no brand goods)最早在日本出现。当年,木内正夫创办了“无印良品”公司,向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁,降低了成本,所使用的口号是“物有所值”。

说到底,无印良品打出的“去品牌化”的理念,其实是迎和消费者心理的一种战术。

“无印”只是风格,事实上,无印良品具备一个优秀品牌的所有特质和表现,而且还很典型。

一个品牌有它的外显要素和它的内在要素,外显要素是它的外在的、具象的东西,可直接给予消费者较强的视觉感官上的冲击,主要是指它的商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。

品牌的内在要素则是品牌内含的因素,虽然不能直接被感觉,但它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌承诺、品牌个性、品牌体验。

那么,也许无印良品做到了在对具体产品的包装设计上的减弱,但它的品牌个性却并没有像它的产品外包装上的那么简单。品牌不同于商标,它不仅是一种符号,更是一种个性,那些打着“去品牌化”(无品牌)口号的商家,是在向大众宣布我没有品牌个性吗?

而“无品牌”恰恰是无印良品的最大个性。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

任何产品都离不开品牌,品牌是产品的灵魂,产品是承托品牌的载体。

所以”去品牌化”喊到现在,那些本来有可能做出品牌的产品品牌被套路,乖乖做一个永远的代工厂或者贸易商。而原本,他们可以有个更好的发展。

二、那些贩卖“去品牌化”的都是些什么鬼?

谁在叫嚣“去品牌化”?按逻辑,谁最得利,谁最积极。

目前看,“无品牌”现象表现形式比较复杂,既有经销商、零售商、电商这样一些渠道商的品牌表现形式,也有一些创新模式的品牌表现形式,还有一些定制化的无品牌表现形式,有厂、有品,但无牌,企业、消费者个人可以定制成你自己想要的品牌。

但是,我无一例外的发现,零售商在喊去品牌,渠道商在喊去品牌,工厂在喊去品牌........

他们都在喊去品牌,但同时又拼命希望打造自己的品牌,这个就很吊诡了。

零售商向工厂喊话去品牌,这样获得更优势的定价权,吸引更多的消费者。

渠道商向工厂和零售商喊话去品牌,这样可以手握更大的支配权。

工厂向渠道和零售商喊话去品牌,毕竟“没有中间商赚差价”,消费者听起来很美好。

但他们都一个个想自己做品牌,做不做得成事是一回事,但忽悠别人不做,自己可都一点没闲着。工厂其实最想自己做出一个品牌,它不想眼看自己完成的耐克订单,出厂价200元,赚个小钱,眼巴巴看耐克卖上1200元还畅销。工厂太想直接接触消费者了,有了品牌,溢价空间全是自个的啊。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

渠道商(经销商)们自己也想做个品牌,若做成了,那可以手握连接厂家和消费者两端,告诉工厂:“产品还做什么品牌?有我渠道品牌背书就行了。你是谁不重要,在哪买的很重要”。而一旦有了流量和渠道,它就可以把持消费者流量,拿着最低的进价,站着把钱给挣了。

至于零售商说去品牌化,实际上,成功者都在做一些创新模式。良品铺子、来伊份,包括三只松鼠,他们都不是生产商,准确说他们应该是一种渠道商、零售商的模式。他们借助自己的渠道体系,创立的品牌,已经不再是传统的产品品牌的概念与定义。而是一种自有品牌的属性。

至于消费者说"去品牌",那基本是个笑话,理由只有一个“穷”,消费力一旦提升,第一时间会扔下批发市场买的包包,转而收个爱马仕;扔下小米,换个爱疯12。品牌是啥,是不可言状的一切消费心理的外在消费行为。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

市场的蛋糕总就那么大,生产——经营(品牌)——渠道——消费者,谁都想给自己多切一点。

其中,生产方是被“去品牌化”忽悠最严重的,也是最无奈的,辛苦赚个加工费,要渠道没渠道,无法直达消费端。好在赶上个电商、直播、网红带货好时代,面对平台流量霸权,价格战之下,只有源头工厂才有能力提供最低价,参加还有微利的各种促销活动。但,心心念念的总想:要是自己有品牌那会有多香啊。

那些依靠平台流量的商家,成本最终会达到一个平衡值,即绝大多数费用给了流量购买,剩下的利润仅够活着。

三、不做品牌,可能你会出局

品牌这件事压根不可能去的掉,这辈子都不会去掉的,就是这样子。

品牌不只是一个符号,一个商标,一个图形,一个名称。它背后代表的对质量和创新的责任担当。谁拥有品牌,谁对质量和创新负责任。

如果按照渠道们的思路,真正让产品们都乖乖的”去了品牌”,一切品牌的溢价和利益都归了渠道所属。那也就意味着,品牌的质量责任,创新的担当就落到了渠道那里。

我以“必要”APP为例,近期似乎网上各种软广、硬广都不少。百度百科是这么说的:“必要”是用户直连制造的电子商务平台,采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接,去除所有中间流通环节,连接设计师、制造商,为用户提供奢侈品质,平民价格,个性且专属的商品。

其实吧,我来概括下:必要app卖的东西就是低价拿到大牌原厂的无标产品。说得很到位了吧。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

但作为一个品牌策划人,我却不免产生疑问:必要app里的商家有证明他们的东西就是所谓的大牌原厂的吗?以我和接大牌产品的代工厂接触经验,大牌对自己的配方、工艺、质控多严格啊,多出来的面料都会收回去,还留给你生产同样的产品?哪个代工厂敢把大牌的配方给别的客户,他是觉得赚的订单能够陪给大牌吗?

何况,某大牌代工产品,同等品质,本身就涉嫌违反广告法吧。你可以私下说,但不能公开宣。

另外,我还经常在公众号上刷到标题《售价3980,成本80,你被坑过吗》这种文章,不觉得很误导么?是啊,苹果手机能卖1万元,硬件成本一千多,研发不要钱?市场不要钱?软体知识产权不要钱?售后保障不要钱?生产体系的建立和开发不要钱?品牌溢价不要钱?我拿成本价再加一千小费去富士康买不带标的12,你去试试看厂家卖不?

说穿了,还是企(zi)业(ben)家聪明啊。一没品牌,二没技术,就搞了个平台,就说市面三无产品是品牌的替代品,这种空手套白狼的事,却能说得清新脱俗,资本市场混得风生水起。当然,我绝对支持企业给中国消费者带来真正的好产品,但讲故事也得讲良知。

可见,必要是典型的宣传“去品牌化”的一个品牌。

去的是别人的品牌,做的是自己的品牌。至于一旦产品出问题,很大的概率就是推给厂商。这个责任,纯工厂是绝对不会背的。他们只负责老老实实生产,加工普通标品不出错。可是普普通通的标品,怎么可能是未来挑剔的消费者,反复购买的东西呢?记住,做品牌是要承担责任的,都挣钱的时候抢头牌,负责的时候躲后面,哪有这么好的事。

除了责任,还要创新,这都是品牌的使命。没有这两项,品牌就不存在。消费者为什么要选择品牌,因为只有品牌才可能接受更多人的关注,也接受公众的监督,一切都在明面上。每次KFC、MC这些被315拎出来就食品卫生批判一通后,大家为什么还是选择它们?因为“既然对他们有这么严格的监督,相比其他同行,总更值得相信他们是更安全的吧”。

所谓去品牌化,说者都是企图不良

可见,品牌,才是企业生存的护城河。

品牌本身就是一种信用保障机制,谁来提供这种保障谁就多赚钱。品牌也许会转移,但不会品牌消失。

在微信公众平台的登陆页面上有着这么一句话:再小的个体,也有自己的品牌。

不做品牌怎么行!不要错失做品牌的时机,不要畏惧做品牌的难度,不是做不做品牌的问题,而是如何做品牌,才是关键。

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