国货成国潮,品牌年轻化是如何炼成的

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7月前

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【摘要】:国货品牌焕活,俘获年轻人是关键

新消费时代,随着消费能力的提升,90后、00后组成的年轻世代崛起成为主流消费群体,消费群体的更新换代让各大品牌开始关注年轻世代的审美观念、价值取向以及消费观念等等,跟随着年轻世代的喜好调整自己的营销策略,通过更新的方式吸引年轻消费群体。

一些顺应年轻消费者需求而生的新品牌逐渐在消费市场上占据了一席之地,比如如今市值已经超千亿的品牌POPMART,就精准踩中了年轻消费者的消费诉求,满足了年轻世代对于新奇特产品的喜好以及对于潮流亚文化的追逐,获得了年轻消费者的喜爱。

国货成国潮,品牌年轻化是如何炼成的

在竞争愈加激烈的市场中,我们发现,家喻户晓的经典国货品牌在近几年,也开始向年轻人发力,逐渐脱颖而出。据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,国货品牌在2019年线上中国品牌市场占有率已经达到了72%,这无疑是一个非常亮眼的数据。

这样的数据背后,逐渐年轻化的国货品牌们也开始越来越多地被注意到。百雀羚在社交平台上官宣年轻人所喜爱的明星王一博为代言人,凤凰自行车和百事可乐联名,推出新产品......

国货成国潮,品牌年轻化是如何炼成的

从这些传统国货品牌的动作中,我们可以洞察到,品牌年轻化已经成为了国货品牌发展,保持生命力的必经之路。通过对一些有着多年历史沉淀的国货品牌的观察,我们也总结出了国货品牌成功实现品牌年轻化的几个玩法。

品牌焕新 要以明星为媒

传统国货品牌往往历史悠久,有着几十年甚至过百年的传统。这些品牌们在年轻人们的心中,也早已经留下了一个固定的印象。传统国货品牌想要年轻化,改变品牌在年轻人心中的刻板印象,就必须找到年轻人喜欢和信任的人作为媒介,和他们进行对话。

而能够让年轻人喜欢、信任,甚至是能够为之完成消费转化的人,明星无疑是首选。在年轻世代所喜爱的年轻流量明星身上下功夫,品牌才能够吸引明星粉丝群体的关注,扩大传统国货品牌的声量。

想要最大化利用明星资源,就需要了解年轻人的媒介接触习惯,了解年轻人在哪里追星,追什么星,怎么追星。

在微博这个明星聚集地,品牌可以利用明星资源进行宣传推广,同时发起相关话题,联动明星,引发网友们的讨论、互动,完成和年轻人的对话,进而打破年轻人对于传统国货品牌的刻板印象。

霸王洗发水的代言人从成龙到年轻世代喜爱的90后唱作人毛不易,再到刚刚从大火综艺节目《青春有你2》“毕业”的孙芮,就是霸王在品牌年轻化路上迈出的重要一步。代言人的更新换代,成功为霸王带来了更多年轻粉丝。

品牌此前发起的话题#每一根毛发都不易#,结合毛不易的名字造梗,更是引发了网友的关注和讨论,成功打破了年轻人对于霸王洗发水的刻板印象,拉近了霸王和年轻人的距离。

国货成国潮,品牌年轻化是如何炼成的

不仅霸王,很多国货品牌在焕新上都选择了明星代言人作为入口,自然堂选择了年轻高颜值的流量小生罗云熙成为其全球代言人,大宝选择拥有广泛年轻粉丝、接地气的明星大张伟作为其品牌代言人......这些传统国货品牌的选择,也佐证了明星作为品牌年轻化起点的重要性。

紧追热点 和年轻人玩在一起

通过明星代言,国货品牌成功打破了年轻人对于品牌的刻板印象,拉近了彼此的距离,但明星代言只是品牌年轻化的起点,想要进一步推动品牌年轻化的进程,必须要融入年轻人群体,真正和年轻人玩到一起,和他们建立情感链接。

年轻人往往热衷于追求娱乐和热点,想要和年轻人玩在一起,就必须了解年轻人感兴趣的内容和关注的话题,通过娱乐化的手段将产品和营销策略注入年轻人所喜爱的热点和娱乐要素,营造一种愉快的互动氛围,从而让年轻消费者们主动参与到品牌的内容共创中,在这样的氛围下强化和品牌的情感联系,进一步了解品牌价值观。

五菱汽车就是一个能和年轻人玩到一起的国货品牌。在微博上,五菱围绕着“人们需要什么,五菱就造什么”的品牌价值观,营造了一个很好的互动氛围。“地摊经济”爆火的时机,五菱汽车紧跟热点推出“地摊神车”,相关话题#五菱回应地摊车销售火爆#阅读量近8000万,社交影响力暴涨,销售量也随之暴涨,订单甚至排到了一个月之后。

国货成国潮,品牌年轻化是如何炼成的

在螺蛳粉得到年轻人喜爱,频频登上热搜的时机,五菱汽车又推出了五菱牌螺蛳粉。相关话题#五菱螺蛳粉#浏览量超千万,KOL联动传播,不少网友自发打卡,好评如潮。

在洞察年轻人对于颜值的喜好和对性价比的需求之后,五菱汽车还推出了适合年轻人的新产品——五菱MINI EV,以3万元左右的价格、超高的性价比和个性化的车身设计成功俘获年轻人,使之成为当之无愧的“国产神车”。

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通过借势热点推出新产品,迎合年轻人的喜好,五菱汽车成功成为年轻消费者们的消费选择之一。这一过程中,舆论话题的发酵发挥着重要作用。借助微博这个强大的舆论传播场和良好的互动氛围,五菱汽车成功洞察到年轻人感兴趣的内容,并以此为指导推出了相关新产品,同时发起相关话题登上热搜,成功引发新一轮传播,不断强化五菱汽车的品牌价值观,增强年轻人和五菱的情感链接。

国货品牌通过娱乐化手段,借势社交平台良好的互动氛围,多样的互动方式,营造了愉快的互动氛围,使得年轻人能够参与到品牌的内容共创甚至是品牌共建中,这样的参与感也能够进一步深化品牌价值观,提升年轻人对于国货品牌的忠诚度。

跨界联名 俘获更多圈层粉丝

除了把年轻人吸引到自己创造的圈子和氛围中来,国货品牌还需要走出去,把品牌影响力进一步打到更多不同圈层中。通过和更多新品牌进行合作,打造新鲜感。

想要达到这样的目的,最直接的方式,无疑是跨界联名。在社交媒体时代下,品牌的联名,能够强化产品卖点,进一步创造信息增量,能够让受众从长期的审美疲劳中解放出来,给年轻人带来新鲜感,赋予国货品牌以新的活力和生命力。

通过联名,国货品牌还能够利用新品牌在年轻群体中的影响力和新品牌的爆发力来完成双方品牌粉丝的链接,让喜爱新品牌的年轻人形成对于国货品牌的认知,发现国货品牌的新动作,从而让国货品牌完成出圈,实现年轻粉丝的增长。

我们所熟知的很多经典国货品牌都完成了联名。例如传统国货品牌大白兔奶糖和快乐柠檬联名推出了大白兔快闪奶茶店,和百度联合推出了大白兔小度音箱,还和气味图书馆联名推出了大白兔香水。这些新产品圈定了不同圈层的年轻粉丝,引得不少KOL和粉丝到店打卡,完成消费转化。

国货成国潮,品牌年轻化是如何炼成的

李宁和年轻人所追捧的虚拟偶像星瞳推出了联名款服饰,以年轻人喜爱的二次元文化再一次俘获年轻人,还有一些有趣的玩法让很多年轻网友参与到了内容共创中,发布原创舞蹈视频,扩大传播声量,使得两大IP实现了双赢。

在跨界风潮愈演愈烈的情况下,越来越多的国货品牌开始寻找自己和年轻人所喜爱的新品牌之间的内在联系,最大程度地发挥想象力,打造出一个个联名案例,唤醒年轻人对于国货品牌新形象的认知,将新品牌的年轻粉丝转化为自己的粉丝,完成出圈,从而成功为国货品牌注入了新的活力,让其焕发新生机。

结语

品牌年轻化,不是一个结果,而是一个过程,国货品牌只有坚持年轻化的营销策略,将其作为一项长期战略,才有可能让品牌持续保持新鲜感,保持活力,从而保持生命力,使其不至于被淹没在时间的长河中。

这些国货品牌们借助拥有着丰富明星资源、强大舆论传播能力和天然互动基因的微博,通过年轻化营销,通过借势明星流量、追热点、跨界联名成功焕发出了新活力。

当然,除了这些营销手段,产品,才是品牌的立身之本。国货品牌们也纷纷回归根本,在产品的创新和升级之路上进行了探索,比如百年品牌同仁堂迎合年轻人对于咖啡的喜好和养生需求,推出了同仁堂咖啡;北冰洋迎合年轻人对于健康的追求以及愿意为颜值下单的心理,推出了13款国潮新饮品,新包装和新配方都得到了年轻人的欢迎......

如今,越来越多的国货品牌不甘于默默无闻,开始在走向“国潮”的道路上进行探索。未来,我们相信,社交平台上也会走出越来越多“国潮”。

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