一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

吴怼怼 吴怼怼

9月前

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【摘要】:场景经济时代,“单打独斗”将终结

互联网一路奔涌,通过新技术与新产品将传统意义上的大众消费者瓦解,继而又在不同的圈层内容中,筛选出被重构的精细消费者。

随着Z世代逐渐开始成为消费主力,年轻一代的兴趣开始聚焦饭圈追星、二次元、国风、电竞和热门潮玩等细分内容,圈层共鸣型的内容形态逐步得到市场的认可与放大。当内容的价值逐渐被重新重视起来,品牌们从各个角度深挖垂直场景的价值,试图从中寻找有效沟通新世代消费者的方式。

至此,由内容建立起的用户圈层开始衍生出更多的营销想象力。与之相应,广告主也开启了分圈层做营销的时代。

而毋需复盘就会发现,营销潮水的起落与互联网内容消费大势基本同调,那么,圈层分化下,还有什么内容场景会成为广告营销的奇点?

 01 音乐:击穿场景与圈层深度连接 

在众多内容形态中,以音乐来击穿场景的方式,是最直接且高效的。

近两年,综艺、影视和短视频等IP内容大火,而这些内容体系都有音乐的参与,比如《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》,《乐队的夏天》《明日之子》更不用说,是和音乐密不可分的综艺,那些短视频背后的BGM更是造就了无数网红金曲……

然而当音乐成为内容营销必不可少的“基础设施”时,对用户而言,音乐也正以不同的表现形态,贯穿了日常生活。如艾瑞咨询报告提到的,数字音乐、音乐短视频、音乐直播,以及在线K歌等丰富的音乐呈现形式能够使用户在健身、开车或旅行等不同的细分场景下,随时随地体验音乐带来的快乐。

一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

数据来源:艾瑞咨询《中国音乐产业发展研究报告——数字篇》

可以说,当渠道与媒介重构,广告开始聚焦人的需求时,音乐场景成为品牌营销的绝佳切入口。借助这一内容介质,能在多元场景下实现对多个圈层的覆盖,让内容信息精准触达到目标圈层用户。

而这种音乐场景走向圈层化所带来的裨益,在2021腾讯广告内容新势力大会「TME腾讯音乐娱乐集团潮流内容品鉴会」上有了深度的解析。一方面是因为音乐自带的包容性,它是一种通用的语言,每个人都热爱音乐,只是喜好的音乐类型不同;另一方面,音乐是无处不在的,在音乐所能够击穿的场景下,它会不断刺激你的大脑,与用户产生共鸣,并潜移默化地被记住、被喜爱。

回归到场景营销本身,透过这种从用户共鸣到心智的影响,音乐真正实现了从人的视角出发,在触达年轻主流用户之外,还深入到每个年龄层中,助力品牌与泛圈层的深度交互。

同时,基于圈层用户的多元化娱乐需求,用户的消费模式也早就不局限于听最新热的音乐,而是扩展到“音乐+综艺”、音乐垂类和长音频的个性化玩法,以及在线K歌等更立体、多元的维度上。

由此预见,尽管整个互联网的流量红利在消失,但代际更替中,依然有新的机遇。对于行业玩家而言,从音乐场景入手,消费品牌们可以在无处不在的BGM里,找准多圈层用户的喜好,而基于场景背后的人群消费模式,也决定了品牌主们商业投放的规则。

 02 把握住场景经济和影响力

纵观现今的音乐场景,在多元娱乐消费内容下也有了更深层的布局,如在新经济周期下应势而生的新场景,以及基于场景内外、场景纵向横向的破界融合。

那针对分圈层用户需求,品牌该如何适配,并把握住场景经济?

在看了腾讯音乐娱乐集团的布局后,我的想法是,借助平台方做场景创造与延展打通,从而实现用户端互动体验的调动,社交需求的满足。

站在年末时间节点回望2020,我们会发现虽然今年娱乐市场缓滞,但线上live却异军突起、大放异彩。而伴随TME live这类音乐演出品牌的破土而出,一个全新的音乐场景也在萌芽生长。

在TME live超现场场景下,品牌可以来圈定不同圈层粉丝,通过邀请不同类型的顶流与头部艺人,从流行到各种垂类曲风,满足用户多元化的音乐需求。同时,结合线上与线下应援互动等形式,来实现双场景的渗透。

今年夏天,雪碧就携手TME live,策划了“夏日限定live季”。在周深、毛不易、后海大鲨鱼等平台顶流唱咖资源加持下,通过连续五场高密度、长曝光的live演出,让这个消费者耳熟能详的品牌,焕新亮相,助力全新品牌理念在消费市场中真正落地。数据显示,五场线上音乐会播放总量过亿,微博话题阅读近10亿,同时,在直播现场,粉丝还送出了超400万份的定制礼物雪碧瓶。

一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

拆解TME live与雪碧的合作,可以发现,这是一个音乐新场景营销的范例,线上以定制品牌应援物、艺人歌曲打“汽”通道等内容来撬动粉丝参与体验,线下以现场探班、包场观影等走心玩法圈粉乐迷。在沉浸式体验驱动下,引发粉丝自发参与品牌互动,用购买代表支持,实现品牌声量和销量双提升。

不过,TME live呈现的音乐场景互动玩法,可以被看作是基于TME自有的音乐生态体系演进而来的。

在此之前,TME就已打通了场景内外融合,比如在场景内,去年TMEA年度盛典中,星途LX汽车化身音乐合伙人,首次运用全息投影的方式,透过盛典所具有的多巴胺共鸣本质,释放了品牌科技潮流魅力,大幅提升新车上市的影响力,并实现与目标用户的场景化触达;在场景外,TME则借助全民K歌平台,通过娱乐社交体验,打通听、看、唱、玩的边界。

此外,除了场景内外的互融,音乐场景的纵横坐标也在不断被挖掘与打通。例如,在围绕线上线下场景纵向打通上,YOUNG MUSIC联动了雪碧举办校园大赛,深入到各大高校当中,并在全国32个城市搭建线下巡回路演空间,设置打call等互动玩法,将年轻流量引流到线上;横向上,则主要是将场景内容联动起来,通过与影视、综艺、游戏等跨界联合,触达到不同兴趣圈层的用户,还能借助后链路进而实现转化。

一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

举个例子。今年夏天,QQ音乐联动《创造营2020》为蒙牛开启了一场全链路营销实验,在综艺+音乐联动之外,TME充分利用场景的独特优势,以应援打榜的方式驱动用户购买,打通了用户从看综艺到听音乐,再到购买产品的消费链路,助力品牌商撬动转化。最终,在腾讯生态多渠道的承接下,从腾讯视频、QQ音乐到微信内小程序,蒙牛完成了从娱乐场景到社交场景,再到消费场景的有效转化。

一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

当然,无论是哪种外延,都离不开一个基本指向,那就是2021腾讯广告内容新势力大会上,TME商业广告部负责人杨建军谈到的三重价值:品牌影响力的突围、品牌年轻力的激活和品牌多圈层的渗透,从而满足大众品牌和新锐品牌在不同阶段的每一种营销诉求。

一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

TME与品牌主们的化学反应,是平台经济与场景经济的叠加。在这个叠加过程中,音乐不断与其他内容载体进行交叉互动,也让品牌在这种场景联动中,实现加速出圈,由此而创造的曝光机会与交易机会,则会反哺音乐行业整体的商业想象力。

 03 由音乐展开的全场景营销蓝海

音乐多元场景融合所带来的系统变化,远不止对新一代用户的靠近那么简单,它对整个音乐行业乃至消费行业来说,都是一场革命。

喜欢音乐的人、产业上的生意人,甚至新进入的普通用户,都将在这场融合中,建立并沉淀新的关系。

而且,在形态融合进一步加重的现在,音乐场景除了本身的功能意义外,还在很大程度上承载着品牌对整个文娱产业的想象。TME的崛起已经显示出,在代际更迭进一步加快的现在,与其局限于传统的音乐运作模式,不如跳出来,站在全场景融合视角,对音乐产业重新进行审视。

从TME对于2021年的资源规划中,我们也能看出来,通过贯穿多个场景的流量闭环,全场景营销的价值未来还会得到最大限度的释放。从校园、盛典、live资源布局到各类品牌定制化需求的开放性建设,其所披露的全场景营销版图,都在为品牌提供通往多圈层消费者的钥匙。

一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命

对于一线品牌或音乐营销的“老玩家”来说,通过盛典、TME live联投的创新玩法,可以让品牌在全场景蓝海中打响升级战。而对于一些新消费品牌而言,则可以将目光投向垂类的音乐内容,如TME live旗下的潮现场、新现场等子IP,也可以选择单场校园资源展开合作,或者依托TME的独家综艺版权,尝试音综联动的玩法,这些更具倾向性的资源布局,能助力品牌更精准地触达目标圈层,有效实现品牌认知度的铺开,还能直接获取到多圈层用户对品牌的反馈。

对于品牌主而言,2020年,是营销局势变化最迅疾的一年。局势之复杂即来自于不断上升的投放成本,也来自于不断增加的转化压力,更来自于喜好多变的消费群体。

可以说,在接下来的时间里,品牌营销依然会面临这样的问题,虽然没有一针见效的解决办法,但在有限的范围里,找到相匹配的场景和圈层,仍然大有可为。

如今,音乐场景革命正在发生,内容营销的新机遇正摆在广告主的面前。2021年,走一波吧。

本文由广告狂人作者: 吴怼怼 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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