2020年度品牌营销十大关键词

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9月前

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【摘要】:#战疫# #直播带货# #尾款人#...

2020年度品牌营销十大关键词

疫情,是2020无法回避的主题。

疫情之下,将可能需要五年甚至更长时间,去解决的企业 治理体系问题,瞬间摆在了2020年,有的企业关门大吉,有的企业逆风翻盘,更多的企业展开积极自救和他救。

同时在品牌层面,品牌势能构筑的抗风险能力,获得了极大的重视。让消费者产生差异化的联想,形成共识,终极目标是成为信仰,这个过程正是品牌势能的累积。

如果拥有很高的品牌势能,面对这场罕见的疫情时,哪怕生意短时间会有大影响,但疫情后依然有能力快速恢复,这是“挺住意味着一切”的所有底气与信心之所在。

延伸阅读:《疫情之后,你的品牌靠什么逆势增长?》 

2020年度品牌营销十大关键词

从年初的厂商“自救”到董明珠、罗永浩等“大佬直播”,再到年中明星纷纷入局,直播带货已经成为这半年来消费提振的重要参数。

在直播这个场景里,趣味、互动、反馈、销售等元素融为一体,常见模式有两种:“企业家+网红主播+主持人”和“明星+网红主播”。

此外,还有更多创新的形式,比如刘涛入职阿里巴巴,花名“刘一刀”,成为了聚划算官方优选官,跨界做带货主播;汪涵主持的首档直播节目《向美好出发》,定位为汪涵“聊文化+卖货”;汪峰任职“京东秒杀首席直播官”,顺应京东直播泛娱乐布局......

但品牌直播翻车的案例,也接踵而至,“直播消耗品牌资产”也成为热议品牌话题。

直播风靡之下,你必明白自己活下去的核心是啥?是直播吗?是裂变吗?是品牌价值吗?是产品主义吗?都可以,但你必须守正出奇,优化基因,而不是乱改基因。

比如你有很完善的经销商体系,这可能花了你毕生的心血,那么你做直播时不能不顾经销商,必须得有一套基于全体经销商利益的直播模式和体系。

延伸阅读:《别把品牌资产,搞丢了》

2020年度品牌营销十大关键词

摆地摊是最为实际的创收方式之一,对于品牌大厂而言,市集摆摊也有种反差流量效应,五菱地摊神车、腾讯HR练摊、唱吧CEO卖唱、肯德基出早餐摊等。与之相对的就是要占用一定的社会资源,比如夜晚占道经营等等,需要政府和社区参与到管控当中。

后疫情时代,每一个人都需要一些方法和途径,参与到经济复苏中去。

延伸阅读:《真地摊经济之光》

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0糖所代表的是,新品牌发掘新品类,解决另一个独一无二的问题,正如元气森林在“戒糖”和“口感”间找到平衡。

相较于传统品类,新品类的增长更为强劲,在京东平台的新增细分品类中,198个品类的商品数量增长超过100倍。

这些新品类都有两个特点:第一,聚焦于“窄众”,而非泛泛的大众消费;第二,产品解决了用户的强痛点。

例如 元气森林掀起0糖风口,POP MART带动的盲盒经济,三顿半开启精品速溶咖啡,内外内衣主打无钢圈内衣,HFP定位成分护肤品牌,猫王收音机激活一个频临消失的品类,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,或从社交货币出发,都跳出过往品类的限制,解决了一个新的问题。

延伸阅读:《新品类从来不是什么风口》

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与明星相关的内容营销,永远是品牌迅速抓住年轻女性眼球的最优打法,在某些特殊的领域,甚至能带来极高的转化率。

2020年度最具代表性的选秀节目,便是《乘风破浪的姐姐》,它具备足够的差异化和话题性。

《浪姐》顺应的正是大女主时代的趋势,塑造 女性形象中个体形象,告诉大众,女性可以是多元的,但是首先是要成为自己。这正是节目留给大众的思考,大女主趋势也是从这样的社会土壤中孵化出来。

与同样是选秀顶流的《青春有你2》《创造营2020》不同的是,《浪姐》的总冠名是定位为高奢贵妇品牌的梵蜜琳,一来符合参赛选手30+贵妇的定位,二来也能依靠节目传递的女性精神来打破在大众心中的“微商品牌”形象。

因此,以《浪姐》为代表的选秀综艺节目,短期内能给品牌带来极大的流量增长,同时具备强互动的特质。不光可以拥有产品曝光和品牌露出,带货方式也多元,还能通过选手参演中插的方式让品牌与整个IP和消费者形成强关联,将秀粉逐步沉淀为品牌粉丝。

延伸阅读:《从<浪姐>成团夜看大女主时代降临》

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《后浪》让B站开始真正走进大众视野,在“去二次元化”的路上又迈进一步。

从今年元旦的跨年晚会开始,B站频频出圈。和其它视频平台不同的是,B站八成以上的用户为90后和00后,是典型的年轻人聚集地。对追求年轻化的品牌来说,B站无疑是一个“占领年轻人心智”的洼地。

钉钉在B站玩梗自黑,将一场舆论危机化险为夷,后续宝马、LV、奥利奥、云南白药等品牌入驻,B站内容营销和商业化仍是一片开垦中的荒原,同时也是品牌与年轻人沟通的社交场。

正如宝马抛开硬广风格,通过诙谐的插画形式,实际上是向年轻人靠拢的一次尝试,和影片中所传达的宝马悠久的历史形成鲜明的对比,体现出宝马顺应潮流,追求卓越的品牌形象。

延伸阅读:《直播带货、B站、选秀:上半年营销趋势三“变”》

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根据爱奇艺发布的《 2019年虚拟偶像观察报告》,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,95后的群体规模达接近2.5亿,占52%。

品牌与二次元IP合作也不仅仅局限在“纸片人”领域,五一期间虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播,登上热搜,随后官宣了易烊千玺的虚拟形象——千喵为第二位形象代言人。

虚拟直播也将会是未来电商直播形态的重要一环,淘宝早已测试布局。

年轻人在二次元中获得慰藉,品牌借二次元谋求增长。人类在虚拟世界中各取所需,这是科技带来的力量。

延伸阅读:《天猫首位虚拟代言人》

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“主流网红”以元气和正能量圈粉,讲“颜值”,更讲价值,

央视记者王冰冰在B站爆红,真实、接地气、初恋脸等特征,成就了央视“主流网红”;藏族小伙丁真凭借着纯真笑容走红,随即成为理塘县旅游形象大使,与之对应的还有“网红段子手”朱广权和撒贝宁,这背后代表着在融媒体改革、年轻化调整后,新一代官媒拥有了新舆论的影响力,以及对“主流网红”的路径探索。

延伸阅读:《丁真的世界》

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在疫情影响下,今年的双十一比往年来得更早一些。

本届天猫双十一从10月21日开启预售,也 首次分别在11月1日-11月3日、11月11日开启分段付款模式。

10月21日凌晨开始,李佳琦和薇娅两位淘宝直播顶流,以超10亿元的预售额刷新往年记录,3亿人(未去重)涌入一哥一姐直播间,预定了1720.58万件商品,预估GMV达80亿,把双十一推向新的顶峰。

强势的预售成绩,也让11月11日有了新的寓意——尾款日, 在 付 定金 时 , 觉得 可 以 买下 一切 的 人 成为 “尾款人”。

天猫双十一的分段模式, 拉长了战线,缓解了库存和物流压力,也增加了品牌商品曝光率。

而另一方面,分段模式也加大了销售预估的难度,直播带货成为主流的同时,也引发品牌对于“品牌资产消耗战”的隐忧。

双十一之于天猫无疑是顶流爆款,规则的变化也影响着营销潮水的方向,“尾款人”引爆的社交流量便印证了这一点。

延伸阅读:《先转后看,双十一薅羊毛攻略来了 》

2020年度品牌营销十大关键词

自去年拼多多、聚划算相继推出百亿补贴后,今年苏宁、京东与先后加入百亿补贴大战,补贴商品也拓展到多品类甚至全品类,并主打消费者热衷的“尖货”。

不仅是墙内开花,滴滴旗下花小猪、阿里旗下飞猪、饿了么也蜂拥推出“百亿补贴”计划,类似案例还有美团百亿饭补、携程10亿补贴和快手双百亿补贴等等。

看似一样的title,背后反映了不同的利益诉求。

这里面既有打破竞争格局的主动探索,有快速跟进的被动应战,也有下沉与社交的增量发掘。“百亿补贴”的背后,代表了平台对于品牌和流量的意志。

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