泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

营销兵法 营销兵法

7月前

收藏 收藏 1

点赞 1

【摘要】:泡泡玛特,凭什么一夜爆火?

凭借概念“盲盒”声名鹊起的潮流玩具品牌泡泡玛特,最近格外的引人瞩目。上周,「泡泡玛特」又开始招股了。比起招股书,更让营销人兴奋的是品牌的变现能力。

最近3年,泡泡玛特的净利润呈现了几何式增长,从2017年的156万元到2018年的9952万元,再到2019年的4.51亿。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

超强吸金能力的背后,究竟蕴藏着哪些营销密码?或许,我们能够从泡泡玛特的商业模式中窥探到品牌的营销逻辑。

一、超强的原创设计能力,是品牌发展的基石

成立近10年的泡泡玛特,早些年依靠代理IP为主,随着市场用户的更迭,从2015年开始泡泡玛特经营模式的重心开始转变为自主开发,并于2016年买断设计师王信明的Molly,开始了从设计到营销,再到零售渠道和方式的系列布局,促使潮玩市场发展趋势的变化,泡泡玛特也从原来的跟随者演变成市场的引导者。

随着品牌影响力的逐渐扩大,泡泡玛特的市场渠道和品牌效应彰显,为品牌凝聚了越来越多具有原创能力的设计师,为泡泡玛特积累了核心IP储备,目前,在泡泡玛特运营的85个IP中,有12个自有IP和22个独家IP。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑! 图片来源泡泡玛特招股书

其中,泡泡玛特自主开发产品的营收能力遥遥领先,超强业务覆盖能力组成了泡泡玛特的产业帝国,让它在营销上更有底气和市场号召力。

二、蕴藏在产品底层的商业逻辑,是泡泡玛特产品的魅力所在

存在即合理,产品本身能够在市场中流通并取得不俗的成绩,其自身是拥有一定的逻辑的。其次是品牌缔造的产品吸引人焦点,这个焦点更多的是用户的体验感,或治愈、惊喜、新鲜感等。泡泡玛特凭什么让人上瘾?我们一起从其商业逻辑看品牌的营销之道。

1、产品自身的商业逻辑

基本上每一个产品都给用户提供了购买的理由,而那些购买泡泡玛特的却有2个理由,一是迎合用户投资者的心理,二是为拥有收藏爱好的用户提供藏品。

1)投资,赚钱

不可否认,收藏产品具有集聚财富的目的。

近年,兴起了囤货投资炒作的人群,如炒鞋、炒裙子等,因“炒鞋”、“炒盲盒”等创造了卖高价的神话,让更多的人想要加入到投机炒作中来。

那些投机客们将品牌压箱底的限量款收入囊中,依靠囤积奇货大赚一笔,而近年兴起的“炒盲盒”本身就有着投资赚钱的逻辑存在。

2)个人喜好收藏

泡泡玛特的收藏玩法,与用户小时候吃方便面收集卡片,种类繁多的盲盒刺激着用户的购买欲望,而商家则抓住了用户喜欢收藏的癖好进行营销,同时采用更为低廉的价格吸引更多的用户关注以至于入坑。

品牌通过低廉的价格引导用户入门,而一旦用户深入之后,就很容易被品牌打造的“陷阱”套牢,让人们在充满惊喜和新鲜感的过程中,不断去搜集并从中获得满足感,这也是泡泡玛特打造的「让人上瘾的营销机制」。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

2、让人上瘾的营销机制

上瘾的营销机制,一定具有超强的吸引力。

泡泡玛特打造的盲盒之所以能够风靡市场,还是因为其充满未知的刺激与打开盲盒之后的惊喜,占领了消费者的心智,让购买更为有趣。在泡泡玛特盲盒营销机制中,具有4层惊喜。

1)盲盒本身充满了未知的惊喜

因用户对盲盒里装的产品毫不知情,盲盒的不确定性,让用户在交易过程中产生了某种预期,一旦拆开盲盒答案揭晓,就伴随着满足、惊喜或者失落的情绪,这种情绪牵引着用户,有点类似于赌博的心理让人对盲盒这种未知的惊喜更加期待。

2)“固定款+隐藏款”的模式,制造超越预期的惊喜

盲盒之所以风靡,还是因为「隐藏款」带来的超出预期的惊喜,一旦让用户找到盲盒中具有溢价能力的「隐藏款」,那种惊喜产生的效应是群体性的。

获得「隐藏款」盲盒的爱好者,一是炫耀的人性弱点会驱使其分享,二是去吸引更多盲盒爱好者抱着“赌博”的心态加入其中,以便谋求超高溢价的收益。

3)购买低价入门款,成为了用户悦己的方式

想要将用户带入到盲盒制造的这种惊喜营销中,品牌还是选择了低价的策略。在泡泡玛特的系列产品中,产品单价在59~599期间,不贵的入门款,因其萌趣炫酷的外表充满了吸引力。

在自我表达和个性张扬的今天,购买盲盒也成为了当代人犒劳自己的方式之一。本着小话费怡情的基础,不少人购买了59元的单品,可殊不知一旦有了一个小手办,就有着想要集齐全套手办的欲望,从而将59元的消费变成了59X6,如果手办太多,或者单价更高,可能入门款带来的是更高的用户消费,这也便是商家与用户建立起的一种情感联系。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

悦己经济盛行的今天,那些有趣个性张扬而不贵的产品 ,成为了当代用户的首选单品。

4)花式IP赋能,给人新鲜感

产品原创的速度,大多数时候是赶不上用户新鲜感冷却的速度的。为了保持品牌特有的新鲜感,泡泡玛特采用IP赋能的模式,给人营造出惊喜和满足,以便维系用户与品牌之间的新鲜感,让用户对品牌的好奇心有增无减。如与米奇、哈利波特等合作,创造出了以动画人物形象为代表的手办。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

此外,具有中国文化内涵的原创IP,也发挥无与伦比的功效。西游记、宫廷瑞兽等具有文化元素的手办,在泡泡玛特的系列产品中也格外的亮眼。

三、有效的营销方式,是助力品牌卖出4.5亿的关键

酒香也怕巷子深,如何才能吸引用户并实现广告信息的精准触达,助力产品成交,这也是所有品牌想要延长生命周期的焦点。

1、精准的用户定位,是泡泡玛特快速发展的原动力

伴随着ACG成长起来的Z世代,由泛二次元市场衍生的盲盒是Z世代人群消费的代表之一。根据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办以187%的增长速度,位于95后最烧钱的五大爱好之首。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

天猫《95后玩家剁手力榜单》

其中,有近20万的消费者一年花2万去集盲盒,甚至有人在买盲盒上耗资100万,成为了最强购买力消费者。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

天猫《95后玩家剁手力榜单》

让人预想不到的是打着“小众”爱好的盲盒、手办,竟然聚集了海量玩家。泡泡玛特也通过兴趣文化聚集的方式,成为了品牌与年轻人交流的媒介,实现文化“破圈”,这也便是“万物皆可泡泡玛特”的根源所在。

2、Q萌文化,传递出产品的价值

如果说精准的用户定位是泡泡玛特发展的原动力,那高度的文化认同便是产品成交的重要因素之一。Q萌文化是拥有一定的魔力的,品牌通过打造具有治愈性的产品去发挥奇效,从而影响用户的购买决策。

a、传递快乐

在更多人看来,人们对萌事物的喜欢是一种本能,像萌娃、喵星人等,这些拥有「幼体滞留」的载体,他们本身拥有得天独厚的条件,能够让人放下防备,激发快感,从而让萌态的手办成为输出的载体,去传递最简单的快乐。

b、催生萌经济

在萌宠、二次元等文化迅速崛起的情况下,催生了萌经济的发展。那些呆萌、傻等个性鲜明的形象成为了品牌吸引用户的点,初音未来、魔道祖师等 IP的出圈,让更多人看见了其中的红利。

而对于圈层有着归属感和参与感的Z世代来说,因圈层文化带来的消费潜力在不断释放,萌系正在由高颜值和治愈性像萌系IP盲盒转变。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

因Z世代用户的需求,催生着萌经济的发展,这也就不难解释为什么星巴克的猫爪杯能够被疯抢,皮卡丘如此受欢迎,泡泡玛特的手办盲盒备受瞩目了。

3、利用超强IP,打造产品的社交属性

IP授权原本就是市场营销的工具之一,泡泡玛特通过自身的萌态属性与授权IP合作,推出定制款的产品,并运用「隐藏款」的方式去吸引盲盒爱好者,在实现品牌粉丝导流之余,还能借助授权IP的市场影响力去扩大产品认知和提升产品销量的目的,同时充分利用捆绑IP的优势,去打造具有品牌特色的社交属性。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

图片来自微博

一旦品牌拥有了社交属性,那传播就演变成了自然而然的效果。有社交属性的产品,他们有着自传播的能力,能够帮助品牌实现营销裂变,让联名产品去打破消费圈层,提高品牌的知名度和曝光率,形成新一轮的传播热度。

4、饥饿营销营造的稀缺感,助力产品实现成交

IP授权合作,有利于聚焦用户的注意力,而懂得玩饥饿营销营造产品稀缺感的品牌,总能够给人一种不买就没有了的错觉。那些「限量限时」明面上的饥饿营销很容易被人识破,可沉没成本总能在潜移默化中影响着人们自掏腰包。

而泡泡玛特的饥饿营销则采用一直稀缺的营销策略,通过「固定款+隐藏款」的模式去影响用户消费决策,促使用户一次性购买,以便赢得隐藏款抽奖的权利。正如泡泡玛特 Molly西游系列中,除了12款常规款还推出了如来隐藏款,哈利·波特系列中的隐藏款是骑着火弩箭的哈利·波特,而在鼠小小潮流世代系列中推出的隐藏款是斗牛鼠小小等等,有一款隐藏款会打动你。一直稀缺的产品,相对那些因市场购买缺乏的产品,更具吸引力。

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

泡泡玛特究竟做对了什么?品牌成长背后的营销逻辑!

除此之外,因手办自带人设和情感属性,让那些在城中打拼的人面临孤独的时候,拥有了“倾诉”的对象,同时萌系玩偶本身就拥有治愈的特质,让泡泡玛特在聚焦孤独经济的同时,其治愈性的品牌形象彰显,让品牌自身也更有温度。

写在最后

在更多的人看来,买手办盲盒是愉悦自己的一种潮流生活方式,是自己与同伴交流的媒介。随着用户的更迭,以泡泡玛特为首的潮玩市场,或将迎来新的机遇和挑战。复制成功并非易事,未来泡泡玛特能否寻找到潮玩企业的长青之路,还有待市场检验。

本文由广告狂人作者: 营销兵法 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

已有1人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
营销兵法

营销兵法

微信公众号:营销兵法

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号